Госдуме понадобилось всего десять дней, чтобы в трех чтениях принять резонансные поправки к закону "О рекламе". Несмотря на резкую критику всех фракций, кроме "Единой России", нижняя палата одобрила отмену ограничения долей крупнейших продавцов теле- и наружной рекламы, запрет рекламы на платных каналах и возвращение в эфир и прессу рекламы пива.
Фото: Василий Александров, Коммерсантъ
Три законопроекта депутата Игоря Зотова были внесены в Госдуму 24 июня. Парламентарий, не имевший прежде отношения к рекламному рынку, по сути, инициировал новые условия игры на нем. Он предложил отменить ограничения в 35% рынка для продавцов теле- и наружной рекламы, разрешить рекламу пива на стадионах, в прессе и спортивных телепередачах до 31 декабря 2018 года — и запретить рекламу на платных телеканалах.
Поправки принимались в ускоренном режиме, темпы удивили даже самих депутатов. "Мы фактически убираем конкуренцию на этом рынке, заворачиваем миллиарды в один карман. Мы бьем по финансовой основе независимого ТВ",— негодовал в пятницу член "Справедливой России" Валерий Гартунг. КПРФ и ЛДПР также резко критиковали положения законопроектов, но благодаря поддержке "Единой России" они были приняты во втором и третьем чтениях. Господин Зотов в беседе с "Ъ" настаивал, что идея поправок возникла у студентов, проходивших практику в его Российской партии пенсионеров за справедливость, а внести их его побудила реклама таблеток для мужчин, прервавшая гимн РФ во время трансляции игры сборной с Южной Кореей на чемпионате мира (она, впрочем, была показана на общедоступном "Первом канале"). ФАС в разработке поправок не участвовала, сказал замглавы службы Андрей Кашеваров. "Все уже принято, теперь надо это исполнять",— заключил он "Ъ".
Объем рынка рекламы на эфирном ТВ в прошлом году вырос на 9%, до 152,2 млрд руб., а на кабельных и спутниковых каналах — на 20%, до 4 млрд руб. Ограничение по доле рынка телерекламы принималось в 2009 году против крупнейшего в стране селлера — группы Vi. Рынок федеральной телерекламы сейчас поделен между Vi, обслуживающей девять каналов и консультирующей "СТС Медиа" и ВГТРК, и сейлз-хаусом "Газпром-медиа", обслуживающим пять каналов. Осенью 2013 года один из основателей Vi, бывший министр печати и экс-советник двух президентов Михаил Лесин, возглавил холдинг "Газпром-медиа", пригласив в команду нескольких ключевых менеджеров из Vi. "Было бы странно, если бы мы были против",— комментировали ранее "Ъ" в Vi инициативу господина Зотова.
Больше всего критики вызвали поправки, направленные против платных телеканалов. Ассоциация кабельных операторов России направила в Госдуму письмо с просьбой хотя бы обсудить проект с рынком перед его принятием. Открытое письмо на эту тему в Госдуму, к Владимиру Путину и Дмитрию Медведеву распространили также Discovery, Viasat Global, "Дождь", "Амедиа", MTV Networks и др. Они, в частности, опасаются, что нишевые каналы окажутся "на грани выживания", а финансовое бремя переместится на абонентов, для которых вырастут цены.
Наконец, поправки о возврате рекламы пива, напротив, показались некоторым участникам рынка недостаточными. "Алкоголь — это алкоголь, независимо от того, где он содержится — в пиве, вермуте или виски. Регулирование рекламы пива отдельно от других категорий алкоголя необоснованно",— заявили в Diageo Russia (Johnnie Walker, Baileys и другие). А совладелец холдинга "Европейская Медиа Группа" (ЕМГ) депутат от "Единой России" Владимир Гридин предлагал дополнить проект поправкой, разрешающей пиво и в радиоэфире спортивных станций. ЕМГ развивает радио "Спорт FM", инвестиции в него ранее оценивались в 1 млрд руб. Депутаты признали это предложение нецелесообразным. Объем рекламы алкогольной продукции до ее запрета в 2012 году составлял во всех медиа 5,85 млрд руб.