Кто лучше всего управляет в России

Разрыв отношений с Западом, срочный поиск новых партнеров предъявляют повышенные требования к управлению. Правильные связи, удачное позиционирование, выстраивание вертикально интегрированной структуры — эти навыки демонстрируют победители рейтинга суровых менеджеров.

Текст: Владислав Коваленко, Юлиана Петрова

В 2000 году датский производитель игрушек Lego оказался в глубоком кризисе. Чтобы спасти компанию, ее новый глава Йун Виг Нудсторп отказался от бизнесов, не приносивших прибыль или мешавших развитию Lego (даже продал сеть парков Legoland), сокращал персонал, менял устоявшийся порядок взаимодействия подразделений. Он всеми силами избегал роста, стараясь сначала повысить эффективность бизнеса. Но рост начался сам собой: последние пять лет компания показывает неизменную позитивную динамику при опережающей конкурентов рентабельности (статью о Lego см. в СФ N6/2014).

Наше исследование помогло найти немало аналогичных примеров в России. За исключением случаев, когда за топ-менеджерами стоят серьезные покровители, опережающий рост и прибыльность компании говорят о том, что они находятся в руках талантливых управленцев, умеющих принимать суровые и непопулярные меры ради повышения эффективности своего бизнеса. Умение, которое выделило их из общей массы менеджеров два года назад и которое придется как нельзя кстати уже в самое ближайшее время.

Природа у правления

28 декабря 2013 года гостей, пришедших на корпоративную вечеринку сибирского производителя водки "Омсквинпрома" в омский клуб "Ангар", встречал с загадочной улыбкой импозантный мужчина в смокинге и бабочке,  в окружении дам в платьях 1920-х годов. Это был 48-летний владелец "Омсквинпрома" Андрей Стрелец (N1 в нашем рейтинге суровых менеджеров), организовавший для своих сотрудников новогоднюю вечеринку в стиле "Великий Гэтсби". Роль Гэтсби, понятное дело, играл сам Стрелец.

Между владельцем крупнейшего в Сибири алкогольного предприятия и героем романа Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, загадочным богачом Джеем Гэтсби, много общего и помимо умения устраивать пышные вечеринки. Оба заработали свое состояние на торговле алкоголем, оба быстро поднялись на вершину социальной лестницы. Но если Гэтсби был бутлегером в период "сухого закона", то Стрелец построил легальный крупный бизнес, который, как показал рейтинг СФ, в 2012-м оказался самым эффективным в России. Сотрудники "Омсквинпрома" говорят, что Стрелец является главным генератором идей в компании, умеющим добиваться нужного результата при небольших затратах.

Сейчас "Омсквинпром" входит в пятерку крупнейших производителей водки в России. Стрельцу, говорит директор агентства ЦИФРРА Вадим Дробиз, помог грамотный маркетинг. Компания обыграла вечную тему в названиях брендов: природу, экологию и т. д. Марку "Пять озер" в России, по данным GfK, знают 68% потребителей. При этом расходы на рекламу у "Омсквинпрома" ниже, чем у конкурентов, уверяет представитель компании Денис Боровик. Так, по данным AdIndex, затраты на рекламу (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, интернет) у "Омсквинпрома" в 2012 году отсутствовали вовсе, тогда как у "Синергии" они составили 235,3 млн руб. У "Омсквинпрома" лишь несколько брендов, но они относятся к наиболее маржинальным ценовым сегментам: "Пять озер" в среднеценовом сегменте, "Хаски" и "Белая березка" в премиальном. Рентабельность по валовой прибыли в 2012 году составила невероятные для водочного рынка 38,2% (у той же "Синергии" — 8%).

Но в нашем рейтинге важна не только прибыль, но и скорость роста. По этому критерию компания Стрельца впереди. В 2012 году "Омсквинпром" показал максимальный среди лидеров водочного рынка прирост выручки — 38%. В конце 2012-го, в преддверии увеличения акцизов со следующего года на 44%, все производители активно наращивали производство, чтобы создать запасы и сэкономить на налогах, а также давали хорошие скидки сетям и дистрибуторам, чтобы продвинуть свою продукцию на полки в будущем 2013-м. "Омск-винпром" преуспел больше других просто потому, что при сопоставимой с лидерами рынка ("Русский алкоголь" и "Синергия") известности брендов его объемы были ниже. Выручка компании выросла быстрее, чем у конкурентов, благодаря эффекту низкой базы.

105% . На столько выросла выручка "Рольфа" в 2012 году по сравнению с 2011-м под управлением Татьяны Луковецкой, по данным "СПАРК-Интерфакс". Это рекордный показатель среди всех менеджеров — победителей рейтинга

Всего помногу

— Я готовлю свой офис к переезду,— тревожится владелец и президент "Глории джинс" Владимир Мельников.— Если бизнес в России станет вести невозможно, мы переберемся в другую страну. Будем работать с наших фабрик во Вьетнаме и Бангладеше.

Впрочем, на Россию у компании большие планы. В этом году Мельников достраивает в Ростовской области склад на 240 млн единиц готовой продукции в год. Это более чем в два раза превышает сегодняшние продажи "Глории джинс". "Работаем на перспективу",— поясняет глава компании. Склад работает практически полностью в автоматическом режиме.

"Глория джинс" — крупнейший в России производитель одежды. И, похоже, самый эффективный, по крайней мере среди лидеров. В 2012 году компания увеличила выручку на 47%, при этом сохраняя рентабельность по валовой прибыли более 50%. Один из ближайших преследователей, "БТК групп" (производитель спецодежды), принадлежащий бывшему владельцу пивоваренной компании "Балтика" Таймуразу Боллоеву, в 2012 году показал рост только на 16% и рентабельность по валовой прибыли 21%.

Управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная считает, что причина низких операционных издержек компании Мельникова заключается в особенностях региональной экспансии "Глории джинс": "Они открываются в первую очередь в микрогородах, где дешевая аренда и сумасшедшая выручка с квадратного метра: там нет конкуренции, особенно по детскому и подростковому направлению".

Низкие издержки и отлаженная система управления — два ключевых признака "сурового менеджмента". Мельникову удалось выстроить вертикально интегрированный бизнес, затрагивающий производство, логистику и розницу. Это плюс инвестиции в современные технологии (компания вложила $30 млн в систему управления ценой и другие управленческие инновации) позволило Мельникову войти в двадцатку самых эффективных управленцев России.

Виктор Линник, президент и совладелец агрохолдинга "Мираторг", смог занять восьмое место в рейтинге суровых менеджеров также во многом благодаря вертикальной интеграции, причем куда более масштабной по сравнению с "Глорией джинс". На конец 2012 года его компания владела 316 тыс. га земли, а также контролировала всю цепочку производства мяса, начиная с зерновых хозяйств и комбикормовых производств и заканчивая логистической инфраструктурой и собственной розничной сетью. Компания работает по всем основным направлениям мясопереработки: свинина, говядина, птицеводство. В 2012 году она увеличила выручку на 27% (больше, чем все лидеры мясоперерабатывающей промышленности), показав при этом рентабельность по валовой прибыли 38%. Компания активно наращивает земельный банк, инвестирует сразу в несколько направлений бизнеса. В 2012 году она ввела в эксплуатацию очередной комбикормовый завод, четыре свинокомплекса, 24 фермы по выращиванию крупного рогатого скота и одно предприятие по производству полуфабрикатов. Как и в случае с другими "многоуровневыми" участниками нашего рейтинга (см., например, материал о Елене Младовой, генеральном директоре ДК "Мать и дитя", на стр. 68 или об Александре Вахмистрове, главе ЛСР, на стр. 64), "Мираторг" может контролировать рентабельность, управляя ценами в цепочке поставок в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Про движение