Почему формат «сделай сам» снова стал популярным

Самодельное мыло, ремонт машины своими руками, самостоятельная установка сантехники — для кого-то это мода, для кого-то вынужденная необходимость, последствие кризиса. Популярность формата DIY ("сделай сам") во всем мире растет, в том числе из-за доступности инструкций на все случаи жизни в интернете, но в России ему еще далеко до массовости — граждане, рожденные в СССР, не хотят туда возвращаться.

АРТЕМ НИКИТИН

Умные ролики

"Берете кальцинированную и пищевую соду, буру, натираете хозяйственное мыло, смешиваете и получаете домашний стиральный порошок",— рассказывает в своем блоге HappyMoneySaver.com американка Кэри Трумэн. Самодельный порошок обошелся ей в $20,27 (8 кг), тогда как в ближайшем супермаркете 4-килограммовая упаковка Tide стоит $17,97.

Блог Трумэн — один из тысяч на тему DIY (от англ. Do It Yourself). Идея мастерить все своими руками (и экономить на услугах и покупке промышленных товаров) была популярной в США на заре XX века, когда грядущая эпоха индустриализации и общества потребления вызывала у многих дискомфорт. С развитием интернета (Youtube позволил делиться инструкциями "сделай сам" с миллионной аудиторией) и особенно в период рецессии DIY пережила настоящую эпоху возрождения. А инструкции превратились в отдельный жанр, который уже стал объектом рекламных пародий, помните "Как помыть кота?".

Трумэн завела блог в 2009 году, чтобы помочь американцам сэкономить $100-200 в месяц. "Люди прилагают большие усилия, чтобы заработать деньги, они должны осязать плоды труда,— говорит она.— Тратить меньше не всегда значит жить бедно. Чаще всего жизнь становится более полноценной. Сэкономленные деньги я трачу на детей, хобби и отдых". Неудивительно, что такие вещи популярны, говорят наши американские собеседники: "Унитаз стоит $69, а установить его — $120!"

Основная критика DIY — это плохое качество или большие временные затраты. "Деньги" решили сделать контрольную закупку и проверить, действительно ли работает рецепт и получается ли экономия. Пришлось, правда, признать поражение перед "химическим раем" США: найти буру (тетраборат натрия) в России непросто. В маленьких упаковках ее либо вообще не продают, либо очень дорого. Оптом — только юрлицам (используется в садоводстве, строительстве, а также в качестве инсектицида, но обычно составляет основу стиральных порошков и прочей бытовой химии). Поэтому мы ограничились содой (кальцинированной и пищевой в качестве отбеливателя), хозяйственным мылом и поваренной солью.

Физический труд понадобился только для натирания мыла на терке (пять минут). Итоговая стоимость 1 кг — 51 руб. Самый дешевый порошок в супермаркете в Москве (ингредиенты тоже покупались в столице) в расчете на 1 кг стоит 80 руб. Тот же Tide — уже 120 руб., не говоря об "экологичных" порошках, которые продаются по 400 руб./кг. Кстати, в составе последних в качестве основы используются те же производные натрия: это может быть что-то экзотическое, а может — та же бура (тетраборат натрия) или вовсе кальцинированная сода (карбонат натрия).

Как и ожидалось, самодельный порошок отстирывает прекрасно. На сложных пятнах мы его не пробовали, но для повседневной стирки его более чем достаточно. Пахнет мылом, но это можно исправить с помощью кондиционера для белья, который "Деньги" тоже сделали самостоятельно.

Более или менее известные бренды предлагают кондиционеры для белья по цене 140-170 руб./л (конечно, есть и дороже). Самый дешевый мы нашли в супермаркете под собственным брендом за 45 руб., но в составе оказались, по сути, только мыло и вода. Для своего кондиционера мы воспользовались советом Трумэн и купили уксусную эссенцию (получается гораздо дешевле готового уксуса). Потребуются еще дешевый бальзам или кондиционер для волос (в магазине fix price или "доллар шоп", а то и просто прихваченный в отеле пузырек) и эфирные масла (продаются в аптеке) для нужного запаха — лаванды, апельсина, сосны, трав. Все это смешивается с водой, и получается кондиционер, который благодаря уксусу смягчает белье лучше, чем любой промышленный. Цена литровой бутылки составила 16-20 руб. Самый дорогой ингредиент — бальзам. В магазине fix price 500 мл можно купить за 45 руб.

Если найти соду или буру в мешках (скорее всего, на оптовых базах), то стоимость стирки и вовсе будет стремиться к нулю. Еще у нас получились дешевое универсальное чистящее средство (для ванны, туалета и кухни) на основе уксуса, освежитель воздуха, жидкое мыло и стиральный порошок для посудомоечной машины (сода, соль и лимонная кислота). Кстати, на последнем получается самая большая экономия: себестоимость одной таблетки — 1,25 руб. против 14-17 руб. покупной. То есть при желании можно заменить всю бытовую химию.

Конечно, некоторые вещи выходят ненамного дешевле. Домашнее жидкое мыло на основе кастильского мыла (несколько капель разводится в воде), кокосового и других масел будет стоить около 50 руб. В магазине 200-300 мл — 80 руб. Зато именно мыло считается одним из самых токсичных продуктов в бытовой химии (из-за триклозана, со слов Трумэн). Экологичные варианты от ведущих косметических компаний могут стоить больше 1 тыс. руб. Так что экономия в год может составить от 400 руб. до 16 тыс. руб.

Общая экономия на бытовой химии (без жидкого мыла) — около 17 тыс. руб. в год. Для сравнения: билеты на прямые авиарейсы Москва--Париж и обратно на май 2016 года продаются по 22-23 тыс. руб., с пересадкой в Риге — от 13 тыс. руб.

Уловки и ученые

DIY — это адаптация потребительского поведения к рецессии, считают американские экономисты. Согласно исследованию McKenzie 2009 года, с резким снижением доходов покупателей снижается и лояльность дорогим брендам. Люди переходят на товары дешевле и глубже изучают продукты.

Например, производители стиральных порошков продают кальцинированную соду в семь-десять раз дороже из-за асимметричности информации. Покупатель, даже если прочитает состав, скорее всего, ничего не поймет (простые ингредиенты часто скрыты под сложными латинскими названиями) и будет уверен, что купил сложную химическую формулу. Пока доходы растут, изучать эти вещи никто не будет. У людей есть свободные деньги, чтобы платить за незнание. Другое дело — во время кризиса, когда каждый рубль (доллар) на счету.

Производители предсказуемо рекомендуют настороженно относиться к продукции, изготовленной в домашних условиях. На запрос "Денег" с подробнейшими комментариями откликнулись Ассоциация производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены, Procter & Gamble и "Нэфис Косметикс" (крупный производитель бытовой химии и косметики из Казани). Их главные аргументы в пользу того, что фирменное лучше, таковы: DIY-средства справятся с простыми загрязнениями, а со сложными — уже не факт, белье будет быстрее изнашиваться и терять окраску, кроме того, приготовление их в домашних условиях небезопасно. В общем, фирменный порошок дороже самодельного не просто из-за бренда, а потому, что в разработку и тестирование его состава вложен труд сотен ученых и инженеров.

Еще DIY — это способ гражданской борьбы с преднамеренным устареванием (planned obsolescence). Многие, наверное, замечали, что товары, купленные 10-15 лет назад, были качественнее и служили дольше, чем современные аналоги. Какой-нибудь британский свитер из 1990-х до сих пор лежит на полке, старые детские игрушки не ломаются, а автомобили, выпущенные в начале 2000-х, до сих пор ездят без серьезного ремонта. Ничего удивительного: многие производители специально сокращают срок жизни своих товаров, чтобы их чаще меняли на новые.

Заставить потребителя купить новый товар можно и с помощью редизайна. Например, автомобильная индустрия уже много лет не производит ничего кардинально нового (основные инновации направлены на сокращение выбросов и экономичность). Поэтому менять автомобиль каждые три года могут заставить только маркетинг и растущая стоимость амортизации. "Автопроизводители и маркетологи путем долгих усилий сделали так, чтобы ваш автомобиль через три года резко терял в цене",— говорит декан Высшей школы маркетинга НИУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова.

В кризис потребители отходят от такой стратегии. По опросам компании AutoMD.com, в 2013 году, хотя экономика США начала восстанавливаться, популярность DIY-ремонта автомобилей не снизилась. Для многих это становится привычкой, и они берутся за более сложные элементы ТО. 96% респондентов ответили, что самостоятельное обслуживание автомобиля экономит им $100 ежегодно, 60% — более $500, 30% — более $1 тыс.

По мнению Комиссаровой, такой тренд будет наблюдаться и в России: "Среди россиян очень распространена потребительская роль "консерватор", это около 60% населения. В 2005 году средний возраст автомобильного парка в России составлял семь лет. Не думаю, что за десять лет об этом забыли. Поэтому возвращение модели "купить и держать", пока машина выполняет свои функции, скорее всего, произойдет".

Consumer vs Prosumer

"Деньги" склонны объяснять популярность DIY не просто реакцией на кризис, а комплексом причин — от тоски офисных работников по мелкой моторике до моды. В конце концов, если в наших экспериментах с бытовой химией учесть стоимость потраченного на них времени, их следовало бы признать категорически нерентабельными. Но есть и другие причины, скорее психологические, по которым популярность DIY в России под вопросом.

Старшее поколение помнит советские времена, когда очень многое приходилось делать самому. Не только и не столько ради экономии, но и из-за дефицита: товаров не было в принципе или их нельзя было достать. Изготовление стирального порошка или самостоятельная замена масла в машине вызывают у них своего рода аллергию и ассоциации с бедностью.

На форумах, где обсуждают автомойки самообслуживания, можно увидеть такие высказывания: "Нас столько лет отучали копать картошку, отучили, а теперь снова предлагают все самим делать". Кстати, "самомойки" в Москве слабо развиты скорее из-за специфики бизнеса: слишком большие административные издержки по водоотведению не позволяют сильно снизить цены, даже если Karcher отдадут в руки клиента. В Московской области издержки меньше, ниже и зарплаты, и цена свободного времени, а самообслуживание развивается.

В рунете больше всего обсуждается изготовление косметики своими руками. В 2005 году Татьяна Изотова, основатель интернет-магазина Aromarti.ru, ушла из журналистики и занялась ароматерапией. Сейчас ее форум — один из самых популярных DIY-ресурсов по созданию натуральной косметики в домашних условиях. "Экономия получается гигантская,— рассказывает она.— Крупные производители делают косметику для всех типов кожи. Они боятся добавлять натуральные элементы, БАД, так как они могут вызвать у кого-то аллергию. Выходит, что такая косметика не помогает". По наблюдениям Изотовой, в кризис яркого всплеска интереса к DIY нет. Разве что из-за девальвации вырос средний чек и снизилось количество покупок. "Многие просят сделать косметику на заказ, так как у них нет времени или сил,— говорит Изотова.— Я же пытаюсь им объяснить, что у нас задача — обучить".

Другая сфера DIY, популярная в России,— строительство и ремонт. Ресурсов на эту тему все больше. По словам сооснователя сайта StroySvoimiRukami.ru Александра Романова, 59% их аудитории — мужчины 25-34 лет. В основном те, кто впервые решил заняться стройкой своими руками. Около 30% — из Московского региона. Но повышенного интереса Романов тоже не заметил: "В прошлом году аудитория сайта больше интересовалась более дорогими видами строительства (каркасное строительство, тротуарная плитка, забор, скважина), а в этом чаще спрашивают недорогие (скамейка, душ, песочница). Иными словами, в прошлом году было больше запросов на строительство дома, в этом — на обустройство".

Вообще DIY можно распространить на любую сферу услуг и многих промышленных товаров. Та же Трумэн подробно рассказывает, как самостоятельно сделать свечи, детское питание, омывающую жидкость для автомобиля, крем для сухой кожи, жидкость для дезинфекции рук, мыло и даже как выращивать кур. Фанаты DIY в США самостоятельно выращивают овец, стригут шерсть, изготавливают прядильные инструменты и вяжут свитера.

В России своя экзотика. Один парень решил построить собственный двухэтажный кирпичный дом (опыта в строительстве не было) и стал выкладывать подробный фотоотчет на сайте domvozvodim.ru. История превратилась в настоящий сериал на четыре года (богатая, кстати, идея для реалити-шоу), за которым следила куча народу. Многие вдохновились и тоже начали строить. Другой построил в гаражном кооперативе дом из морских контейнеров, потратил на все около 300-400 тыс. руб., сэкономил на аренде, скопил на квартиру в Москве и переехал туда.

Спрос на DIY в кризис будет расти среди жителей средних городов, считает Комиссарова. "У них и так было мало денег, а теперь со снижением покупательной способности на 20-25% стало еще меньше,— говорит она.— У них есть доступ к большим строительным гипермаркетам в отличие от жителей деревень и мелких городов, где люди чинят все своими руками, но из подручных материалов. А вот жители крупных городов скорее будут интересоваться DIY как развлечением, которое в качестве бонуса может развить некие компетенции".

В США популярность DIY связана не только с кризисом. Там развивается тренд на персонификацию, или prosumption (от слова production и consumption): продвигаются не готовые продукты, а способы сделать индивидуальные товары "под себя". "Это когда продукт делают вместе с потребителем,— объясняет Комиссарова.— Компании понимают, что с развитием технологий тех же 3D-принтеров гораздо выгоднее продавать ингредиенты вместе с рецептами и мастер-классами, почти как ИКЕА, только в других сферах. Когда со мной спорят на эту тему, я всегда говорю: если вы сопротивляетесь этому тренду, через какое-то время будете продавать, скажем, готовые конфеты, но с гораздо меньшей маржей. В Россию этот тренд, скорее всего, придет через пять-семь лет, не раньше".