Как маркетологи используют информационные технологии

Цифровые технологии проникают во все аспекты бизнеса, дошла очередь и до маркетологов. Уже несколько лет отделы, отвечающие за стимулирование продаж крупных компаний, переходят на мультиканальное взаимодействие с потребителями, используя такие инструменты, как Multichannel Campaign Management (MCCM). Редакция iOne изучила на примере "Ренессанс Кредита", насколько они полезны маркетологам.

МАРИЯ АНАСТАСЬЕВА

Цифровые каналы дешевле в обслуживании, что особенно актуально во время экономического спада. Да и сами клиенты хотят, чтобы с ними общались через твиттер, фейсбук и "ВКонтакте", не говоря уже о сайте. Живое общение, впрочем, тоже не ушло в прошлое — по-прежнему актуальны классические "скамейки" в офисах и общение с операторами. Потребителям важно, чтобы по выходу из отделения банка, страховой компании, салона связи или офиса авиаперевозчика взаимодействие могло продолжиться "бесшовно" в личном кабинете на сайте или в мобильном приложении. Такой подход требует принципиально новых, продвинутых инструментов. Маркетологи становятся одними из самых активных заказчиков информационных технологий. Решения класса MCCM для управления мультиканальными кампаниями — сегодня must have всех солидных предприятий, работающих на массовом рынке. Их выпускают многие крупные ИТ-вендоры. В правом верхнем квадранте Gartner, составленном в апреле этого года по MCCM-вендорам, лидируют IBM, SAS, Teradata, Adobe, Oracle, Salesforce. Свои решения есть у Microsoft, SAP и других.

По подсчетам MarketsAndMarkets, к 2019 году глобальный рынок таких решений вырастет до $2,7 млрд. В России этот сегмент только зарождается — серьезные единичные внедрения начались всего пару лет назад. Пионеры, как обычно, телекомы, ритейл, финансовые организации.

В этом году компания "Ренессанс Кредит" тоже решила внедрить подобный инструмент. Евгений Лапин, старший вице-президент по развитию банковских продуктов и маркетингу "Ренессанс Кредита", объясняет, что назрела необходимость решить целый ряд задач: исключить ошибки при формировании баз для коммуникаций, запускать больше различных пилотных маркетинговых кампаний, увеличить число кампаний с кросс-продажами по разным каналам.

Выбирали из четырех авторитетных решений, представленных на российском рынке: IBM, SAS, Oracle и Teradata. ''Последние две компании не подходили нам по ряду причин. В финал пробились продукты от компаний IBM и SAS: на них пал выбор внутренних экспертов, исходивших в своих оценках из требований бизнеса, архитектурных и инфраструктурных стандартов банка, учитывалась и суммарная стоимость",— рассказывает Евгений Лапин.

Предпочтение в итоге отдали SAS Campaign Management. По словам представителя "Ренессанс Кредита", решающими стали два обстоятельства: насколько широко распространен продукт на российском рынке и насколько дорог. ''Преимущество оказалось на стороне SAS Campaign Management, имеющей не один десяток инсталляций в топ-100 банковского сектора. Кроме того, в сложившейся макроэкономической ситуации для нас был важен объем затрат на внедрение данного решения. И ценовое предложение SAS было более привлекательным",— объясняет Евгений Лапин.

Первая фаза внедрения длилась четыре месяца и уже завершена — автоматизирован процесс формирования маркетинговых кампаний для перекрестных продаж. "Ренессанс Кредиту" здесь было важно повысить конвертацию по кампаниям, добиться более точной сегментации клиентов и, следовательно, стабильных откликов. Критичной была возможность работать с любыми продуктами, а не только с кредитами наличными. Стремились добиться стабильности процесса и снижения сроков цикла запуска кампаний с семи дней до одного. Инструментом в рабочем режиме пользуются всего три месяца, но уже можно говорить о первых результатах. "Процесс стал более стабильным, соблюдается график, улучшилось качество планирования отклика. При этом нет зависимости от аналитиков, обладающих специфическими для бизнес-подразделений ИТ-навыками, как, например, знание языка PL/SQL или SAS Base. Достичь этого удалось благодаря тому уровню автоматизации и интуитивности, который предоставляет своим пользователям SAS Campaign Management",— говорит Евгений Лапин.

На следующем этапе проекта запланирована интеграция MCCM с фронтальной CRM-системой, плюс будет создаваться единая база данных для хранения всех типов маркетинговых предложений. Эти работы близятся к завершению, а затем продукт будет интегрирован с исходящими каналами коммуникаций.

"Ренессанс Кредит" надеется, что в итоге отклик на маркетинговые предложения вырастет не менее чем на 30%, снизится время простоя сотрудников телемаркетинга и службы поддержки клиентов, удастся сэкономить на SMS-коммуникациях за счет более точных кампаний.