В России вопросы о fashion примерно те же, что и десять лет назад и люди спорят о том, кому и зачем все это нужно; fashion-дизайнер в России это профессия или хобби и есть ли в стране индустрия моды? О рынке fashion в России — специально для Ъ-Lifestyle рассказывает Ольга Михайловская (Vogue).

В канун Нового года принято подводить итоги. Мировая fashion-общественность уже подводит их весь последний месяц. Этот год уходя оставил после себя много вопросов. У всех проблемы разного масштаба и степени сложности. Все недоумевают, почему из Dior ушел Раф Симонс, ведь все так хорошо начиналось, и что теперь будет со всеобщим любимцем Альбером Эльбазом, скандально расставшимся с Lanvin. Все вместе сокрушаются по поводу падения продаж французского, да и любого другого люкса в Китае. В самом Китае, Корее и даже Японии горюют о том, что в бесконечном потоке fashion-недель западные закупщики частенько физически не успевают добраться до их дизайнеров, что мешает этим дизайнерам занять достойное место в мировом модном процессе. И только в России вопросы примерно те же, что и десять лет назад, А именно: кому и зачем все это нужно; fashion-дизайнер в России это профессия или хобби; кто все эти люди в зале; и есть ли в стране индустрия моды?

На последний, он же главный вопрос ответ ясен: индустрии нет. Пока нет. Но это не значит, что ее не может быть. При этом сразу оговоримся, под индустрией мы не имеем в виду французский, итальянский или даже английский образцы, за которыми стоят вековые традиции, и все, что из них проистекает,— ремесла, мануфактуры, школы, журналистика и аналитика. Речь идет о цивилизованном процессе создания и производства на территории России товаров, соответствующих современным понятиям о качестве и дизайне. Но для этого они, эти понятия, должны получить более или менее ясные очертания.

Иными словами, должна сформироваться профессиональная среда, ключевое слово «профессиональная». Речь идет не только и не столько о дизайнерах, стилистах, редакторах, которые сидят в первых рядах на показах, но в первую очередь об аналитиках и практиках, байерах и маркетологах, технических консультантах и технологах, ну и в конце концов об инвесторах, которые, как ни странно, тоже должны быть профессионалами своего дела. Пока что взяться этой профессиональной среде особенно неоткуда. В бывших советских институтах преподают люди, сформированные советской же средой, получившие советское образование и соответствующие представления о прекрасном и безобразном, но что самое катастрофическое, что большинство из них даже близко никогда не видели, как работает дизайнер в странах той самой модной индустрии, и не имеют представления о мировой практике. Что касается бизнес- и коммуникационной составляющей обучения, здесь дела обстоят не лучше.

Даже в самых дорогих и престижных fashion-школах преподают люди, не только сами не имеющие серьезного опыта в этой сфере, но порой никогда в жизни не видевшие вживую, как работают эти механизмы. Большинство из них не имели дела с крупными международными пиар-агентствами, никогда не были на fashion-шоу мировых столиц моды или в профессионально организованном шоуруме.

Они не понимают, как работает пресса, как организуются съемки, как формируются и оформляются закупки. Эти же люди становятся экспертами, позволяющими себе комментировать процессы, происходящие в мировой и российской моде, ритейле, индустрии. Они жонглируют непонятно откуда взявшимися цифрами, делают абсолютно необоснованные прогнозы и, что самое опасное, несут всю эту дилетантскую ересь в массы. То есть кроме преподавания в студенческих аудиториях проводят тренинги и мастер-классы для всех желающих, где обучают, например, как выстроить успешный fashion-стартап. При этом ни у кого из тех, кто организует, и тем более у тех, кто послушно платит деньги за эти ценные учения, не возникает вопроса: был ли в жизни этих преподавателей хоть один fashion-стартап, пусть даже не успешный, а хоть какой-нибудь? И что такое вообще fashion-стартап? Это создание собственного бренда? Открытие мультибрендового магазина? Монобрендового бутика? Открытие ателье, интернет-магазина, шоурума? Любому профессионалу очевидно, что все эти начинания равно попадают под определение fashion-стартап, но ничего общего в работе над ними нет и быть не может!

Тем временем в вышеупомянутых учебных заведениях дизайнеров не только не учат перерабатывать свое художественное видение в бизнес, это было бы еще полбеды, на это же, к слову, жалуются, например, и выпускники знаменитого лондонского Сент-Мартинс, но никто, похоже, даже не объясняет, каким этот бизнес в принципе бывает. Отсюда откровенное непонимание дизайнерами разницы между спонсором и инвестором, впрочем, последние — вид практически исчезающий, а точнее, так и не успевший появиться. Инвесторы, в свою очередь, не понимают, что fashion-бизнес — это не самые быстрые деньги, что это кропотливая и долгая работа, которая заключается не только и не столько во вложениях в шоу и коктейли для клиентов, а в первую очередь в покупку материалов, оплату конструкторов и технологов, производства и доставки. То есть той невидимой и совсем не гламурной работы, которая собственно и производит тот самый небыстрый доход. Впрочем, при наличии той самой легкой промышлености этот доход и скорость его получения могут начать расти в геометрической прогрессии. Так что развивать ее имеет прямой смысл. Все останутся в выигрыше. И государство, на отсутствие поддержки которого без конца жалуются российские дизайнеры, в том числе.

В чем эта поддержка может выражаться и как вообще мы видим роль государства в этом процессе. «Одна из первоочередных задач государства,— говорит президент российской Палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia Александр Шумский,— поставить серьезные препоны для серого и черного импорта. Одежда, ввезенная в страну по заниженным ценам, получает преимущества по сравнению с “честной” местной продукцией, если это преимущество уничтожить, то у импортозамещения появится перспектива. А когда появится перспектива, понадобится новый концептуальный подход на государственном уровне. По советской привычке подход к моде у нас такой же, как к легкой промышленности в широком понимании. А легкая промышленность — это не только “швейные производства”, то есть одежда, это и производство материалов, и текстильное производство, сегодня это уже и индустрия 3Д-принтеров. Но нельзя подходить к модной индустрии как к фабрике по производству полотенец. Мода — это креативная индустрия в чистом виде, а производство — нет. Качество — это дефиниция для производства, а дизайн — для модной индустрии. Люди хотят одеваться модно, это и определяет востребованность продукции, поэтому дизайнеры должны стать локомотивом для швейной индустрии. Образно говоря, мода и швейное производство соотносятся так же, как производители программного обеспечения и производители железа. И то и другое не могут существовать раздельно, но подход к каждому сегменту нужен особый. Нельзя мерить дома моды и fashion-бренды по мерке фабрик. Российскую моду надо развивать, а она потянет за собой швейное производство, наоборот, вряд ли. Нужно изменить отношение государства к предмету».

Государство пытается повернуться лицом к той самой модной индустрии. Как-то незаметно для тружеников гламура переоборудуются производства, вводятся современные технологические линии, и те, кто снисходит до работы на этих производствах, с изумлением отмечают их высокий уровень.

Порой, более современный, чем на некоторых итальянских фабриках. При этом очевидно, что для того, чтобы все эти производства заработали не просто в полную силу, а по-настоящему эффективно, не хватает именно профессионального творческого импульса. Например, чтобы переоборудованные ивановские фабрики перестали наконец-то гнать километры каких-то адских цветов и дурацких Микки Маусов, а производили простое гладкое полотно для постельного белья, которого так не хватает в магазинах. Или, скажем, воспроизводили старые российские и раннесоветские архивные принты в условиях современных технологий. Это могло бы стать по-настоящему модным событием. Самое странное, что промышленность в лице ее представителей, кажется, вполне осознает эту необходимость и открыта к любым предложениям. Только вот дизайнеры не готовы к такому сотрудничеству.

Им, наверное, кажется, что там, в министерских кабинетах, сидят (о ужас!) эти советские дядьки в мешковатых пиджаках, с которыми непонятно на каком языке разговаривать. Им невдомек, что там уже совсем другие «дядьки» и пиджаки у них уже совсем другие, порой моднее ваших и оборудование порой лучше итальянского. А на итальянской фабрике наши дизайнеры, скорее всего, просто не бывали и не видели тех вовсе не гламурных итальянцев и итальянок, которые производят все те модные вещи, за которые мы платим те безумные деньги, которые за них просят. И на этом поле совершенно очевидно выиграют те, кто лишен старых предрассудков, все те, кто готов, хочет и может работать всерьез, кого не пугает бирка Made in Russia. А опыт показывает, что тех, кто родился в постсоветской России, эти слова не пугают вообще. То есть молодые дизайнеры, вполне вероятно, могут поднять нашу легкую промышленность. И те, кто уже работает серьезно и давно, кто производит на наших фабриках пусть небольшие, но полноценные партии товара. И те, кто хочет продавать не 200–300 единиц в год друзьям и подружкам, а десятки тысяч.

То есть делать бизнес. И здесь возникает другой вопрос, касающийся внешней, наиболее эффектной части профессии.

Сезонные показы коллекций, те самые, что в серьезных fashion-державах поставлены на поток, тоже требуют к себе профессионального подхода. Зачем тебе как дизайнеру это нужно? Готов ли ты морально и материально к такому испытанию? Способен ли обеспечить достойный уровень и, наконец, придут ли к тебе все те, кого ты хотел бы видеть в зале?

Чтобы ответить на все эти вопросы, нужен специально обученный человек, и неважно, как он будет называться, пиарщик, директор, консультант. Главное, тот, кто понимает, что показ коллекции это большая, серьезная работа, требующая сил, средств, времени, дипломатических навыков и вообще некоторой изворотливости ума. «Неделя моды — это качественный инструмент, который надо уметь использовать,— говорит Александр Шумский.— Когда-то недели моды были для байеров и журналистов, но уже лет десять это неактуально. Сегодня все недели моды, даже миланские, это маркетинг, по сути, они воздействуют прежде всего на конечного потребителя — исходя из этого и надо строить свой показ. Fashion week с точки зрения маркетинга дома моды более эффективна, чем отдельный показ. Хотя бы потому, что сделать показ на неделе моды в Манеже стоит значительно дешевле, чем такой же, но отдельно. Единое расписание тоже дает большие преимущества — больше шансов собрать публику, что особенно важно для начинающих дизайнеров. Главное заблуждение в том, что участие в Mercedes-Benz Fashion Week Russia снимает с дизайнера всю головную боль. Мы предоставляем профессионально оборудованный подиум, лучший свет, звук. Но публика на показе и работа с гостями — это проблема дизайнера. Один дизайнер пожаловался, что к нему на показ пришли незнакомые люди. Мы промониторили этот показ: сколько вошло в Манеж по именным приглашениям дизайнера (на всех билетах уникальный QR-код, который сканируется), оказалось, 32 человека. Зачем делать показ в зале на 750 мест, а потом жаловаться, если ты можешь собрать всего 30 человек? Бывает и наоборот: приходит 700 гостей по пригласительным билетам дизайнера, а дом моды отряжает двух человек на встречу гостей. Два человека не могут встретить и рассадить 700 человек. Мы создали собственную службу рассадки, но это не панацея!»

Таким образом, ответ на вопрос, кто все эти люди, получен. С помощью недель моды более или менее проясняется и общая картина, и даже предполагаемый расклад сил. Относительно новых, но уже активно работающих дизайнеров можно, пусть условно, поделить на группы.

В первую, самую обширную войдут те, кто может стать основой той самой легкой промышленности, кто потенциально может и хочет выпускать готовую одежду, в меру трендовую и точно недорогую или максимум средней ценовой категории. Например, Ксения Князева, Вика Смоляницкая, Даша Гаузер, Александра Ванюшина, Лена Карнаухова. К другой, более концептуальной, но тем не менее вполне годной к производству, можно отнести, например, марку Dima Neu, выпускницу лондонского Сент-Мартинс Анастасию Гасси с ее брендом IVKA, J.Kim с ее точной пропорцией восточного и космополитичного, и большинство дизайнеров из Грузии — Диана Квариани, Гога Никабадзе, Aka Nanita, Эка Баланчивадзе, чьи коллекции сочетают в себе артистизм и рациональное зерно в практически идеальных пропорциях, ну и, скажем, любимицу модных редакторов Ясю Миночкину, с ее очень броской, но абсолютно носимой одеждой. Даже те, кого можно условно отнести к люксу, например, московская марка Mari Axel, узбекская Zulfiya Sulton или ориентированная на стремительно растущий мусульманский рынок, но при этом вполне светская Araida, наверняка готовы расширять бизнес, и если появится возможность выпускать одежду пусть небольшими, но все же партиями, а не штучно, и делать это без потери в качестве, они, безусловно, пойдут на это с радостью и тоже станут частью той самой модной индустрии, о которой так много разговоров. Этот список, разумеется, не включает тех, кто уже давно и успешно работает, в том числе и в сотрудничестве с нашими предприятиями легкой промышленности.

Список этот невелик, но возможность составить подобный список — уже сам по себе неплохой итог года. Еще недавно о таком и мечтать было невозможно. Но все остальные вопросы по-прежнему остаются без ответов.