Никита Лихачев — о Ждуне, Grumpy Cat и "вежливых людях"

Сооснователь интернет-проекта TJournal рассказал корреспонденту "Денег" Ирине Бегимбетовой о сроке жизни и особенностях монетизации мемов.

Никита, сейчас все бренды наперебой пытаются монетизировать Ждуна — "вклеить" популярный бренд в свои соцсети. Насколько оправданны эти попытки?

— Не думаю, что они оправданны. Желание брендов показать аудитории, что они говорят с ней на одном языке, понятно, но эта синхронизация языков — она ведь только в головах у "эсэмэмщиков" происходит. Когда компания пытается оседлать мем, это всегда очень фальшиво, от безысходности и безыдейности.

Мемы вообще нельзя монетизировать?

— Можно, но это очень редко получается. Мемы ведь очень быстро умирают, надоедают пользователям. А если погнаться за мемом и начать, например, производить какую-то линию одежды на его основе, скорее всего, опоздаешь и просто ничего не продашь. Сходу один пример только могу привести успешный, но он довольно специфический, конечно,— "вежливые люди". Это был очень популярный мем после присоединения Крыма, потом он стал забываться, но в этот момент какие-то структуры Минобороны зарегистрировали товарный знак...

Да, там целая война развернулась. "Военторг" сначала бился с конкурентами за регистрацию товарного знака, потом за использование... десятки судов, в общем. Может быть, в этом секрет продления жизни мема — его нужно регистрировать как товарный знак? Вот мем Grumpy Cat, или "Сердитый кот", таким образом существует уже пять лет...

— Случай с Grumpy Cat тоже особенный. На его популярность сработали два фактора. Во-первых, это не картинка, а реально существующий кот, а во-вторых, кот необычный. То есть он не совсем мем, это реальный персонаж — появляется в рекламе, в телешоу, его фотографируют заново по многу раз.

Когда все поняли, что кот реален, что это не просто картинка с фотошопом, открылись и возможности для монетизации его образа. Наделение кота простым для запоминания и узнаваемым именем было гениальным маркетинговым ходом (настоящее имя кошки Соус Тартар, товарный знак Grumpy Cat был зарегистрирован в 2012-м.— "Деньги").

Если ты создаешь мем, ты перестаешь его контролировать, потому что его может повторить кто угодно, мем тебе больше не принадлежит. А Grumpy Cat принадлежит конкретной хозяйке, и она может распоряжаться им как хочет. Главное — кот ничего не может с этим поделать.

Можно ли создать мем специально? Такие прецеденты есть?

— Я таких случаев не припомню. Прогнозировать, что станет популярным в интернете, абсолютно бесполезно. Не существует специалистов по созданию мемов, которые приходят на работу, придумывают рисунок, фразу или ролик и говорят: "Отлично, через две недели это станет мемом".

Появление мемов — это всегда случайность. Попытаться создать мем можно, но нет никаких гарантий, что получится это сделать. Есть такое понятие, как forced-mem, то есть мем, который пытаются продвинуть его создатели. Но обычно это выглядит искусственно и натянуто, пользователи такие попытки сразу распознают. Такие мемы, когда их перестают продвигать, сразу тухнут.

Какие мемы стали чемпионами в мире по популярности?

Прежде всего "Карл". Это был просто супермассовый мем, но по этой причине он очень быстро всех утомил и сошел на нет, тем более что многие не понимали, как его правильно использовать. Еще один пример — "растерянный Траволта". Популярность этих мемов объясняется тем, что оба они — визуальные, не требуют знания языка, так что могут использоваться в качестве универсальной реакции.