Стоит ли бизнесу использовать кириллицу в брендинге

В Госдуме задумались о дополнительных сборах для бизнеса. Депутаты предложили ввести плату за использование наименований и товарных знаков на иностранном языке или с латинскими буквами. Авторы документа говорят, что сейчас российские производители пренебрегают русским языком даже в тех случаях, когда их товары или услуги предназначены для внутреннего рынка. Налог, по задумке парламентариев, должен зависеть от размера выручки. Как сейчас лучше назвать свой бизнес? Об этом — Яна Лубнина.

По мнению авторов законопроекта, из-за иностранных названий компании, имеющие российское происхождение, воспринимаются, как зарубежные. Также в Госдуме считают, что так бизнес проявляет неуважение к русскому языку. Странно, что парламентарии заметили это только сейчас: первые логотипы и вывески на латинице появились еще в начале 1990-х, отметил совладелец брендингового агентства DDVB Дмитрий Перышков.

«После перестройки всем хотелось, чтобы в России стало, как в Европе, на Западе, поэтому все называлось на иностранный манер. Это неплохо, просто шло становление рынка. В последнее время предприниматели перестали стыдиться российского бизнеса, появилось какое-то самоуважение и, соответственно, появилось большое количество интересных русскоязычных названий», — заметил он.

Специалисты по брендингу замечают, что кириллица сейчас — один из главных трендов на рынке. Он появился в 2014 году, после введения антироссийских санкций. Используя в названии товара русские буквы, бизнес пытается поймать волну импортозамещения и патриотических настроений. Но такая стратегия работает не всегда, уверен основатель брендинговой компании Mildberry Олег Бериев.

«В молочной промышленности активно используются русские названия. Все привыкли к тому, что в этом сегменте много качественной продукции. А, например, в том, что касается шоколада, свою нишу занимают именно европейские сладости. В категории косметики быть русским плохо, потому что такая продукция ассоциируется с низким качеством. В общем, можно говорить о том, что в сравнении абстрактного товара российского и иностранного производства, выигрывает последний», — сказал он.

Еще одной ошибкой специалисты по брендингу называют использование в названии производных от топонимов. Например, прилагательных «московский» или «крымское». Такой шаг был оправдан в советское время, когда с Москвой у потребителя ассоциировалось высокое качество продукта. Сейчас же ситуация иная. Кроме того, у предпринимателя, желающего добавить на этикетку слово «российское», могут возникнуть проблемы с Роспатентом, отмечают юристы.

Но бизнес должен идти на такие шаги, чтобы выиграть конкуренцию у зарубежной продукции, полагает директор Института актуальной экономики Никита Исаев: «В случае бизнеса использование кириллицы — это не излишнее проявление патриотизма, а просто системная программа, которая подразумевает получение государственной поддержки в различных формах».

Но есть и другая точка зрения. Опрошенные «Коммерсантъ FM» предприниматели считают, что товар, в названии которого используются русские буквы, почти невозможно продвинуть за рубежом. Сейчас в России есть компании, которые работают как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Но за границей они все же работают под брендом на латинице. А это значит, что бизнесу необходимо будет регистрировать два товарных знака.

Законопроект о налоге за латиницу в названии товаров не одобрил комитет по экономической политике. Его рекомендовали отклонить, сообщил «Коммерсантъ FM» его председатель Сергей Жигарев. При этом он сообщил, что аналогичную инициативу сейчас прорабатывают в правительстве. Ее подробности депутат разглашать не стал.