Как элиты влияют на мировое потребление и инвестиции

Современная экономика все в большей степени становится экономикой богатых и для богатых. Однако это вовсе не означает, что остальных этот процесс не касается,— последствия почувствуют все.

АЛЕКСАНДР ЗОТИН, экономист, старший научный сотрудник ВАВТ

Манифест плутономики

Рост неравенства приведет не только к изменению общества, но и к изменениям в экономике — новой структуре занятости, потребления и инвестиций. Таковы были выводы запущенной 13 лет назад серии закрытых публикаций американского банка Citigroup под общей шапкой Plutonomy, буквально — «экономика богатых» (или «для богатых»).

Доля супербогачей в национальном доходе оказалась столь велика, что стала трансформировать экономику в целом: «Богатые настолько богаты, что их поведение… перевешивает "среднего" потребителя».

Сейчас ситуация еще более гротескна, чем в 2005-м. Возьмем, к примеру, богатейшего на данный момент человека мира, главу Amazon Джеффа Безоса. По данным Forbes его состояние — $112 млрд, а покупательная способность равна покупательной способности населения средней африканской страны.

Если взять группу в пару тысяч товарищей Безоса по грузу финансовой ответственности (2,2 тыс. миллирдеров), получится уже $9,1 трлн, в то время как мировой ВВП в 2018 году составит около $87 трлн. Богатство (net wealth) в среднем в четыре раза выше ВВП, соответственно, только группа миллиардеров (чуть больше двух тысяч индивидов) уже ответственна за 2,5% общемирового богатства, или за 10% глобального ВВП.

Понятно, группа сверхбогачей не ограничивается миллиардерами. Более широкая группа богатых — это UHNWI (Ultra High Net Worth Individuals), то есть люди с активами более $30 млн. Активы этой группы (около 160 тыс. человек) сравнительно не очень-то велики из-за доминирования в группе миллиардеров, тем не менее их богатство около $25 трлн — а это уже больше 6% всего мирового.

Если опуститься до «самых бедных богатых» (по данным Capgemini, их сейчас около 17 млн человек, или около 0,2% населения планеты), то есть до индивидов со свободным инвестируемым капиталом в $1 млн и более (не включая недвижимость как основное место жительства, предметы искусства и предметы долгосрочного использования), то их совокупные активы составят около $70 трлн, то есть около 20% от общего богатства мира.

За серьезнейшую долю в мировом потреблении ответственны всего 0,2% населения.

Причем именно у них больше всего свободных денег — активы менее богатых людей чаще состоят из недвижимости, а свободных средств у них совсем мало.

Темпы роста богатства богатых несопоставимы с темпами роста ВВП и богатства бедных и средних классов, поэтому есть все основания полагать, что скоро эта и без того немаленькая доля станет еще обширнее.

От экономики к плутономике

Какие последствия все это будет иметь для экономики в целом? Структура потребления богатея принципиально отличается от структуры потребления человека среднего достатка или бедного. В своей статье «Неравенство и кризис: совпадение или причина?» известный американский экономист, нобелевский лауреат Пол Кругман отмечает, что рост неравенства вызывает общее недопотребление в экономике из-за того, что доля потребления относительно доходов у богатых слоев общества меньше, чем у среднего класса и бедных, у которых практически весь доход идет на потребление. Таким образом, перераспределение доходов в пользу среднего класса и бедных могло бы создать дополнительный спрос в экономике и повысить уровень потребления и инвестиций под это потребление.

У богатого человека, как правило, уже удовлетворены все или практически все материальные потребности. Средний покупатель Bugatti владеет парком из 84 автомобилей, трех частных самолетов и одной яхты. Средний покупатель Bentley значительно скромнее — в его гараже всего лишь восемь автомобилей. Важно, что проблема мобильности и у тех и у других решена, а для того, чтобы человек стал клиентом очередного автоконцерна, важно его восприятие бренда.

Для удовлетворения потребностей среднего покупателя автоконцерн инвестирует в новую производственную линию. А вот для удовлетворения потребностей покупателя богатого автоконцерну инвестировать в производство практически не нужно, ему надо нанять людей, которые будут 24 часа в сутки и семь дней в неделю «пасти» богатых клиентов и всячески убеждать их в величии бренда.

Сказанное справедливо и для всех иных потребностей богачей: им не нужны стандартные услуги. И их спрос в обычных товарах уже удовлетворен. Отсюда тысячи исследований банковских департаментов Private Banking о том как, что и в каких обстоятельствах потребляют богачи.

Практически каждый более чем состоятельный человек в мире сегодня является целью сразу для нескольких компаний, часто выделяющих целые группы людей для наблюдения за привычками, жизнью, а главное, за потреблением богача.

В сфере услуг вокруг богатых также образуется экосистема из разного рода обслуги, формирующей их жизнь,— организаторы вечеринок, любовницы-любовники, адвокаты-юристы, чиновники-политики, рестораторы, финансовые консультанты, приказчики, телохранители, дизайнеры, музыканты, селебритиз разного рода. Так как все эти люди тоже неплохо кормятся за счет своих благодетелей, экосистема превращается в экономические анклавы богатства, связанные цепочками положительной обратной связи, порождающей благосостояние, при этом фактически изолированные от остальной экономики бедных и средних. Причем изолированные в том числе географически — экосистема богатых создает и географические анклавы богатства.

Последние хорошо известны. Монако, Лазурный Берег, значительная часть Флориды и Калифорнии, Швейцария, Дубай, а также в некоторой степени мегаполисы мирового значения — прежде всего Лондон и Нью-Йорк.

Географическая сегрегация набирает обороты даже в очень территориально мобильных странах вроде США. Так, победа Трампа на выборах все чаще описывается в терминах противостояния прибрежных элит (bicoastal elites — богатые жители городов западного и восточного побережья США) и жителей одноэтажной Америки, населения внутренних штатов, тех, кого иногда в Америке презрительно называют rednecks (реднеки, буквально — «красношеие») или white trash («белое отребье», буквально — «белый мусор»).

Анклавы благополучия порождают и особое мировоззрение богатых: их жизненный путь начинается с частных школ, потом частные колледжи, далее частные университеты, частные клиники, частная охрана, частные яхты и самолеты. Богатые практически никак не соприкасаются с миром среднего класса (разве что с прислугой) и тем более с бедными. Государство выглядит для них попрошайкой, выпрашивающим налоги для каких-то совершенно далеких людей. Впрочем, для уклонения от налогов всегда есть обслуга в виде юристов.

Какое отношение все это имеет к реальной экономике? На первый взгляд это всего лишь частный случай, ничего не значащий для таких масштабных вещей, как мировая экономика. Однако богачи уже формируют под 20% мировой покупательной способности (и даже еще больше, если исключить малоликвидные активы в виде недвижимости). Авторы плутономики неспроста давали инвестиционные советы своим клиентам, исходя из растущей доли дохода богатых. По их мнению, плутономика определяет то, что компаниями—лидерами будущего станут фирмы, ориентированные на производство роскоши. Логика проста: если доходы богатых растут темпами по 10 и более процентов в год, а доходы бедных и среднего класса по меньшей мере стагнируют, то кто в итоге будет в выигрыше? Тот, кто строит свою стратегию развития под потребление богачей.

Здесь возникают проблемы уже для экономики в целом. В последние 10–15 лет одной из основных тем для обсуждения у ведущих макроэкономистов мира остается низкая доля инвестиций в ВВП в развитых странах мира. Свежий пример — США. Удивительно, но недавняя налоговая реформа президента Трампа не привела к сколько-нибудь серьезному росту инвестиций в экономике — единственная отрасль, где рост инвестиций существенно превысил 10% г/г, по данным на середину 2018-го,— добыча полезных ископаемых (из-за роста цен на нефть). В остальном компании предпочитают не инвестировать, а возвращать деньги акционерам либо в форме дивидендов, либо в форме байбэков (выкупа собственных акций с рынка). В 2015–2017 годах американские компании потратили на байбэки почти 60% своей чистой прибыли (некоторые отрасли больше 100% — залезают в долг ради обратного выкупа акций). Для участников списка S&P500 объем выкупа бумаг превышает объем инвестиций в основной капитал ($187 млрд против $166 млрд в первом квартале 2018 года). Компании упорно не хотят инвестировать, несмотря на отличные экономические показатели США.

Почему? Возможно, низкий уровень инвестиций — признак как минимум двойной структурной трансформации экономики (цифровой и плутономической), а не просто «недостаточно хороший инвестклимат» и прочие классические объяснения, предлагаемые академическим мейнстримом. Во-первых, это, возможно, эффект цифровой экономики. Сколько стоило создать Facebook? Такие оценки есть: не более $50 млн, копейки. Но если все общаются в нем, то с какого-то момента, когда определенное количество ваших собеседников-друзей уже там, вы тоже вынуждены за ними последовать. В экономике это называется «сетевой эффект» (network externality effect). По факту Facebook — естественная монополия, ничуть не хуже, чем какой-нибудь «Газпром». И зачем ей какие-то мощные инвестиции? Это не завод, чтобы вкладываться в оборудование и технологии. То же актуально и для Google, Twitter, Netflix и прочей технобратии. Куда и во что им инвестировать, если, по сути, их доход рентный (в широком понимании)?

Во-вторых, эффект плутономики. Мы видим непропорционально высокий рост доходов богатых. Он как-то должен отражаться и на общей структуре потребления. Условно говоря, бедные и средние классы предъявляли бы более высокий спрос на товары широкого потребления, если бы их доход рос. Но их доход толком не растет. А нет дополнительного спроса — нечего инвестировать в заводы, производящие ширпотреб. Зато растет доход и потребление богатых, а у них в плане «вещей» спрос уже, судя по всему, удовлетворен, они готовы тратить деньги скорее на услуги и потребление уникального и статусного. Это далеко не классические инвестиции в заводы или золотодобычу.

Возьмем, к примеру, Apple. Казалось бы, это не какая-то «цифра» с непонятной экономикой, а вполне реальное производство. Раньше это была настоящая компания-инноватор. Но в последнее десятилетие мы видим квазилюксовый бренд, который давно уже вносит в очередную новую модель лишь косметические изменения, не требующие значительных инвестиций. Ведь гаджет все равно будут покупать по цене, кратно превышающей цены конкурентов. Просто потому, что обладание новой моделью — грамотно сформированная маркетологами компании сигнальная функция для среднего класса, показывающая, что он чего-то стоит в чужих (и своих) глазах. Типичное «показное потребление», описанное еще Торстеном Вебленом. Для потребителей чуть побогаче — сумочки Louis Vuitton, за которыми в парижской галерее Lafayette можно увидеть натуральную очередь из китайских любительниц прекрасного, прямо как за колбасой в советские времена. Во что инвестировать Apple или Louis Vuitton? В изменение кривизны кнопки (и тем и другим) и — немного — в поддержание статуса бренда. Инвестиции нужны для роста экономики, это азбучная истина, но в гораздо меньшей степени они нужны плутономике.

Экономика уникального?

Для действительно богатых плутономика становится не экономикой статусного (как в случае с Apple и Louis Vuitton), а уникального. Картины, античные скульптуры и китайские вазы, топовые бордоские вина, мегаяхты.

И здесь свои знаковые события. Картина «Спаситель мира», которую некоторые искусствоведы приписывают кисти Леонардо да Винчи (что другими искусствоведами оспаривается), была продана в конце прошлого года на торгах аукционного дома Christie’s за $450 млн. Очередной ценовой рекорд на арт-рынке! Из этой новости мира искусства и денег можно сделать и несколько чисто экономических выводов.

До последнего времени бумы на рынке роскоши оставались показателем абсолютной уверенности и гордыни, которая всегда была ингредиентом финансовых пузырей. И возможно, нынешние почти полмиллиарда долларов за картину, даже авторство которой сомнительно,— лишь еще один эпизод в истории иррациональных маний.

Вернемся к фантастически дорогой картине, купленной на аукционе в 1958-м за скромные £45. Один из искусствоведов описал ее как «инертную, лакированную, тусклую, вычищенную и перекрашенную так много раз, что она выглядит одновременно новой и старой», а другой язвительно заметил: мол, даже если это и Леонардо, что сомнительно, то все равно «90% картины написано в последние 50 лет». Подобный скептицизм объясняется просто: оригинал был сильно поврежден, и от него мало что осталось — перед нами не только признак пузыря, но и интересный симптом экономики будущего (доводящей до абсурда существующие тенденции).

Экономики, в которой нет места среднему, а ценится лишь уникальное. Причем не столь важно, какое именно уникальное, современное или антикварное, главное соответствующим образом распиаренное: от «Спасителя мира» до Grumpy Cat (кошки с неправильным прикусом, принесшей владельцам около $100 млн на рекламе).

Предположим (сейчас мы фантазируем, но довольно обоснованно), что вскоре почти всю работу будут делать роботы, а стандартные человеческие навыки станут попросту ненужными. Сначала уйдут в прошлое водители, кассиры и прочие уже активно вымирающие синие воротнички. Потом очередь за профессиями, традиционно считающимися высокоинтеллектуальными: инженеры, юристы, журналисты, программисты, финансовые аналитики, ученые. Дело дойдет и до искусства. Нейросети в принципе ничем не уступают человеку и в так называемом творчестве — могут и картину написать, и музыку сочинить (в указанном стиле).

Однако здесь возникает загвоздка. Возьмем, к примеру, такую профессию, как шахматист. Функционально проблема игры в шахматы (если предположить, что такая проблема вообще существовала) давно решена — плохонький компьютер играет лучше гроссмейстера. Но от этого доходы гроссмейстеров за последние годы нисколько не упали. Скорее наоборот. Это резкий контраст с промышленными рабочими, автоматизация труда которых привела к падению заработков в отрасли. Последние в новой экономике никому не нужны. В лучшем случае это объект сострадания.

Разница в двух вышеприведенных примерах очевидна. Шахматист, даже если он играет хуже, чем компьютер, уникален. Во всяком случае, именно так он воспринимается даже в современном обществе, где актеры, музыканты, шоумены, спортсмены получают все более и более высокие гонорары. Просто потому, что их навыки уникальны, распиарены и одновременно хорошо мультиплицируемы с помощью масс-медиа.

Об этом феномене еще в 1981 году написал экономист Шервин Розен в статье «The Economics of Superstars». До появления радио и телевидения в каждом небольшом городке существовали свои группы актеров, музыкантов, спортсменов и прочих «развлекателей». После распространения радио и телевидения почти весь класс этих местных «развлекателей» вымер, зато то абсолютное меньшинство, которое смогло добраться до масс-медиа (а значит, многократно увеличило свою аудиторию, то есть рынок сбыта), стало очень богато. Это один из многочисленных примеров «победитель-получает-все-экономики» (winner takes all economy), которая и порождает плутономику.

Можно предположить, что в плутономике все массовое будет постепенно дешеветь, но значительно медленнее, чем в обычной экономике, из-за недоинвестирования производства, ориентированного на массовый спрос. А вот уникальное (часто независимо от качества этой уникальности), наоборот, будет дорожать ускоренными темпами.

Вся или почти вся экономическая активность людей, вписавшихся в новую реальность, будет состоять в конкуренции за три вида благ, которые, в силу их природы, сложно сделать массовыми.

Упрощая, это статусные (дизайнерская одежда, швейцарские часы, рекламируемые теми же актерами, шоуменами и спортсменами), позиционные (дом, квартира в определенном районе) и уникальные блага (скульптура неизвестного происхождения, атрибутированная искусствоведами в доле как потерянное, но чудесным образом вновь обретенное творение великого Праксителя).

В свое время Дэн Сяопин метафорически заметил, что экономический рост, как прилив, поднимает все лодки. Рост плутономики поднимет все яхты, а вот до лодок прилив может и не дойти.