Как готовятся к акции ритейлеры и маркетологи

«Черная пятница» начинается в четверг. В России стартовала громкая акция распродаж, в которой готовы принять участие 40% россиян, подсчитали в «1С-Битрикс». При этом большинство из них не составили списки покупок, и на этом намерены сыграть продавцы. А как выглядит «Черная пятница» изнутри? Выяснял Иван Корякин.

Назойливые продавцы-консультанты в «Черную пятницу» превращаются в жертв: так может показаться, если посмотреть фотографии с акции — людское море, в котором мелькают коробки с телевизорами, где-то под ними — сотрудники магазинов. Но это только кажется: для продавцов это один из главных дней в году, и к этой осаде они готовятся не только морально. Антон Писецкий, который работал в крупных fashion-ритейлерах, рассказал «Коммерсантъ FM», что главное для сотрудников магазинов — тщательно отобрать ассортимент: «Матрица fashion-магазина делится на несколько слоев: есть базовые вещи, есть остромодные, есть предметы одежды, которые находятся между этими категориями. В основном скидка дается на несколько позиций в каждой группе. В текущем зимнем сезоне актуальна верхняя одежда или средний слой, например, джемперы и так далее. Так что здесь выбирается несколько товарных позиций, на которые дается скидка».

Но этого мало: нужно расставить и «ловушки» в торговых залах. Опытный мерчандайзер пустит покупателя между витрин таким путем, чтобы он скупил все самое ненужное, а качестве бонуса предложит «подарок» на кассе, на которой нет скидки. И покупатель обязательно его купит, говорит специалист по поведенческому маркетингу, управляющий партнер компании «Психея» Алексей Муразанов: «Пространство выхода — это пространство импульса, эйфории, потому что покупатель приобрел со скидкой то, что хотел, и теперь ему кажется, что он — человек богатый либо особо удачливый. Вот на этой волне дофаминовой эйфории люди, как правило, хотят усилить это ощущение, покупая какой-нибудь милый ништячок, который как будто добавляет еще больше счастья в текущий момент».

Но самый изощренный прием — ненастоящая скидка. Та самая, которую продавцы рисуют рядом с товаром, с завышенными ценами. Этот ход — символ «Черной пятницы». А все потому, что у российских ритейлеров есть секрет, — они зачастую просто не могут продать товар дешевле, говорит управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко: «За рубежом это возможно, законодательно это возможно. Могут договориться две стороны, и, соответственно, получает выгоду потребитель. У нас ты замучаешься пыль глотать, потому что в реальности невозможно скинуть цену на тот товар, на который вроде как бы и можно было бы это сделать».

Россияне как будто об этом догадываются: 75% опрошенных специалистами компании «1С-Битрикс» не верят в настоящие скидки во время «Черной пятницы». Но едва ли это волнует продавцов. Для многих из них главное — не сверхприбыль. Так, для кого-то «Черная пятница» — повод разгрузить склады, избавившись от «некондиции», товаров с дефектами. Но куда важнее — приобрести лояльную аудиторию, продолжает Антон Писецкий: «Это всегда полезно для компании-продавца, потому что это генерит дополнительный трафик. И если правильно сформирована ассортиментная политика и структура товаров, то потом процент возврата этих покупателей уже после того, как "Черная пятница" закончится, останется высоким.

Все делается как раз для этого».

По данным «1С-Битрикс», самые желаемые товары в «Черную пятницу» — электроника и одежда. Но за этим будут охотиться не только обычные посетители магазинов, но и профессиональные перекупщики, отмечают собеседники «Коммерсантъ FM». Это они займут первые места в очереди перед открытием магазина. Так что до многих актуальные товары просто не дойдут.

В прошлую «Черную пятницу» россияне потратили 30 млрд руб. В акции приняли участие 20 млн человек, что в пять раз больше, чем годом ранее.