Маркетинг

Бум «Телеграма», когда аккаунты создавались массово и без разбора, пришелся на 2017 год. Сейчас компании пользуются каналами, ботами или внутрикорпоративными чатами для достижения конкретных KPI. Благодаря ряду настроек и базовых возможностей мессенджера под решение своих задач его адаптирует бизнес любого масштаба и отраслевой принадлежности. Корреспондент BG Анастасия Цыбина разбиралась в эффективности этого инструмента и тонкостях его использования.

Телеграм-каналы — относительно новый, удобный формат коммуникации, уже не мессенджер, но еще не социальная сеть. Сам принцип доставки сообщений подразумевает адресное взаимодействие с пользователем. Вместе с тем такая коммуникация не является спамом и не нарушает законодательства. Пользователь добровольно подписывается на контент и имеет возможность отключить уведомления. При этом в телеграм-каналах разрешены ссылки в постах (в отличие от Instagram, например), графика и видео. Пользователь видит весь контент, который выходит на канале (в отличие от «умных» лент Facebook, Instagram и VK). Однако здесь нет возможности оставить комментарий к посту за исключением решений, которые подключаются с помощью чат-ботов, то есть у читателя канала нет возможности написать негативный комментарий о компании или услуге. При этом считается, что у «Телеграма» одна из самых платежеспособных аудиторий в рунете, поэтому каналы можно использовать как для прямых, так и для косвенных продаж. С учетом всех этих опций они быстро превратились в популярнейший инструмент взаимодействия с целевой аудиторией.

Экспертиза на потоке

IT-компания АТОЛ разрабатывает аппаратные и программные решения для ритейла. «Нам необходимо развивать и поддерживать лояльность партнерской сети и одновременно с этим продвигать свою экспертизу и доносить преимущества продуктов до конечных клиентов. Для достижения этих целей мы создали два отдельных телеграм-канала: клиентский и партнерский»,— рассказывают в пресс-службе АТОЛ. Через клиентский канал, созданный в начале 2017 года, компания формирует образ эксперта, делится повесткой дня, доносит характеристики и особенности своих продуктов. В них она также публикует информацию обо всех знаковых изменениях в законодательстве, которые могут быть полезны и интересны клиентам-предпринимателям. Представитель АТОЛ подчеркивает: «Аудитория канала растет ежемесячно на несколько сотен новых подписчиков, а средний охват одного поста — более 2,5 тыс.».

Партнерский канал создан в январе 2019 года и закрыт для широкой аудитории, а таргетирован на узкий круг лиц: доступ предоставляется по ссылке. «Здесь мы информируем партнеров о технических нововведениях наших продуктов, рассказываем о новых разработках и продуктах, анонсируем запланированные мероприятия и обучающие вебинары, делимся новостями компании. Мы публикуем самый разноплановый контент, который может быть интересен как менеджерам по продажам, так и руководителям компаний»,— делятся опытом в АТОЛ.

До этого у IT-компании было множество рабочих чатов в различных мессенджерах, но создание единого партнерского канала позволило вывести потоки информации в единое русло. Выбор остановился на «Телеграме» из-за удобства формата и возможности создавать закрытые каналы с неограниченным количеством подписчиков. «За пять месяцев мы привлекли в канал около 1 тыс. контактов партнеров. При этом процент отписок составляет 0,1%»,— говорят в АТОЛ, считая это доказательством интереса подписчиков к каналу.

Экспертиза как основной продукт характерна для консалтинговых, аудиторских, финансовых и инвестиционных компаний — и «Телеграм» используется ими тем более. По словам руководителя отдела интернет-маркетинга АО «Финам» Романа Мухина, канал компании был создан для предоставления в удобном виде рыночной информации, способной повлиять на изменение цены инструментов, торгуемых на рынке. Он не уточняет инвестиции и затраты на создание и ведение канала, но утверждает, что это полностью окупается.

«Мы начали развивать телеграм-канал чуть более года назад, за это время у нас появилось более 7 тыс. подписчиков,— рассказывает коммерческий директор инвестиционной компании «Церих Кэпитал Менеджмент» Сергей Прокопьев.— Сейчас это имиджевый проект, через который мы доносим информацию до нашей аудитории (аналитика по рынку, анонсы образовательных мероприятий), проводим опросы на актуальные темы и презентуем наши услуги и продукты — например, информируем подписчиков о новых выпусках облигаций, где мы выступаем андеррайтерами».

Круглосуточные помощники

Помимо каналов, «Телеграм» позволяет использовать формат бота, способного обслуживать клиентов не только в рознице и на потребительском рынке. Одним из наиболее успешных примеров ритейлеры называют ресурс сети «ВкусВилл». «Наш бот был создан как MVP (Minimum Viable Product — наиболее ранняя версия продукта, обладающая необходимыми и достаточными функциями для решения хотя бы одной проблемы клиента.— BG). Его основной целью было информирование пользователей об их покупках, об ассортименте и магазинах и, что главнее, сбор обратной связи, оценка каждого продукта и логика рейтинга, управляющего ассортиментом: на полках остаются только те продукты, которые нравятся нашим покупателям и ими оценены»,— рассказывает менеджер digital-проектов «ВкусВилл» Цирилла Громыко. Бот был создан в 2017 году, им пользуются около 100 тыс. человек, и, по мнению госпожи Громыко, это идеальный инструмент для MVP в диджитал.

С 2016 по 2018 год он был и у компании МТС. «Но в начале 2018 года сервис был остановлен, так как мы запустили собственного умного бота клиентской поддержки в личных кабинетах абонентов на официальном сайте компании. Сейчас бот консультирует клиентов также в нашем приложении»,— пояснил директор филиала МТС в Санкт-Петербурге Павел Коротин. Он говорит, что к концу 2018 года эффективность нового «помощника» превысила 75%: на сегодняшний день восемь из десяти клиентских запросов через сайт МТС обрабатываются без привлечения специалистов поддержки. Робот отвечает на вопросы, с которыми абоненты чаще всего обращаются в компанию, подключает и отключает услуги, при необходимости меняет тариф, предоставляет информацию о балансе клиента и детализацию счета. «Средняя длительность ожидания начала разговора с клиентом в умном боте не превышает двух секунд вместо примерно минуты в контактном центре; средняя продолжительность разговора до успешного решения проблемы — две минуты, что в четыре раза быстрее средней длительности разговора с оператором»,— резюмирует господин Коротин и рекомендует роботизацию типовых операций как крупному бизнесу, так и небольшим компаниям. По прогнозам экспертов МТС, к 2023 году в России свыше 80% операций в сфере клиентского обслуживания будут осуществляться без участия человека, и компаниям это в среднем позволит сократить затраты на соответствующие службы на 40%.

С этим согласна директор по коммуникациям карты рассрочки «Совесть» Виктория Фролова: «Главное преимущество чат-ботов для технической поддержки и оперативного решения проблемных ситуаций клиентов — в том, что они доступны 24/7. А конверсия потенциального клиента в реального (и лояльного) напрямую зависит сегодня от скорости ответа на его обращение».

Есть также компании, которые заменили либо добавили «Телеграм» к каналам внутрикорпоративной связи. Например, сеть «Бэби-клуб». Маркетолог компании Мария Калякина рассказывает, что канал используется для связи между кураторами и специалистами клубов. «Там все: информирование о текущем и предстоящем обучении, обратная связь, обмен опытом, вопросы-ответы и прочее. У кураторов есть график, кто когда дежурный по "Телеграму". Это намного оперативнее, удобнее и эффективнее общения по почте, в других мессенджерах или CRM-системе»,— делится она.

Человеческим языком

В компании АТОЛ считают, что вести телеграм-канал должен обученный SMM-специалист, который понимает тонкости взаимодействия с аудиторией через социальные сети, и в том числе «Телеграм». «Однако важно помнить, что без серьезного экспертного бэкграунда качественного контента не получится. Прежде всего, необходимо определиться, в чем компания сильна и в чем заключается ее экспертиза. Задача же SMM-специалиста — уметь доступно, емко и своевременно доносить экспертизу компании до аудитории»,— говорит представитель АТОЛ.

Исследователь новых медиа и социальных сетей, автор телеграм-канала @AboutMoscow Илья Епишкин уверен, что вести этот инструмент должен человек, непосредственно погруженный в работу компании, поскольку отделаться пресс-релизами не получится: аудитория демонстрирует четкий запрос на общение человеческим языком. «Важной составляющей присутствия на платформе является наличие обратной связи: менеджер канала должен не только писать тексты и планировать публикации, но и отвечать на возникающие у пользователей вопросы в личной переписке или чате компании»,— комментирует господин Епишкин.

Пиар-директор Kokoc Group Иван Крапивин замечает, что для начала работы через канал сначала его нужно наполнить подписчиками: «Они не будут подписываться сами по себе, если у вас не агрегатор скидочных предложений и вы ежедневно не вкидываете лучшие цены на товары и услуги». Он полагает, что в «Телеграме» легче живется бизнесу, у которого быстрый цикл сделки и низкий чек, тем, кому есть чем поделиться кроме скидок на свои товары. Например, экспертизой в ведении бизнеса данного сегмента или глубинными знаниями о своих товарах и услугах.

Основатель платформы p2p-кредитования «Карма» Юрий Гугнин говорит, что 90% общения с инвесторами и заемщиками в компании происходит в телеграм-группах. «Ведут их посменно три человека, чтобы получилось обслуживание 24/7. У нас не очень простой продукт, поэтому чат — это прекрасный способ объяснить людям, что происходит в отрасли, как им пользоваться, какие риски и выгоды существуют, как ими управлять,— рассказывает господин Гугнин.— Важный момент: поддерживать в чатах баланс между строгостью и человечностью. Строгость нужна для того, чтобы чистить бесполезные сообщения и разговоры не по теме чата. При этом иногда можно позволять отклонения для поддержания жизни в сообществе. Также важно соблюдать тонкую грань между строгим корпоративным языком общения и панибратством. Мы учились этим двум вещам примерно полгода-год, но потом эта культура уже проникла во всю команду».

Владелица таможенного представителя «КВТ Сервис» Юлия Шленская рассказывает о телеграм-ресурсе «Завтрак с таможней»: «Почти два года мы ведем канал, аудитория которого на сегодня составляет 1,6 тыс. человек. Первые полгода на нем публиковались только новости, уводящие на наш сайт, подписчиков было около 30. Позже мы серьезно взялись за него, придумали концепцию и лицо героя, который ведет канал: декларант лет сорока, женатый, с двумя детьми, обладающий скептичным и даже немного циничным взглядом на мир, умудренный опытом работы с таможней. Это образ, созданный нашим пиар-специалистом, которая ведет канал, выуживая контент и новости у специалистов компании и приводя их в соответствие с разработанным образом». По мнению госпожи Шленской, канал стоит отдать отделу по связям с общественностью или маркетинга, который планомерно будет заниматься и подбором контента, и тоном, и редактурой, и продвижением.

Рубли за знак

Эффективность канала напрямую зависит от наличия интересного для целевой аудитории контента, профессионализма исполнителей и корреляции с задачами бизнеса, сходятся во мнении эксперты.

Илья Епишкин считает, что они позволяют даже небольшим компаниям достаточно быстро собрать вокруг себя активное сообщество и выстроить коммуникацию с ядром своей аудитории, что может серьезно повлиять на результаты деятельности, такие как прибыль и рост потока клиентов. Сравнивая различные коммуникационные инструменты, Сергей Прокопьев отмечает, что SMM по эффективности находится на пятом месте после SEO, email-маркетинга, реферальных программ и онлайн-чата. «Возможно, SMM уступит еще одно место новым технологиям data science, но точно обгонит контекстную и медийную рекламу, которая в нашей отрасли работает достаточно плохо. В пользу телеграм-канала можно точно сказать, что подписчик и стоимость контакта с целевой аудиторией стоит значительно дешевле, зачастую в разы, по сравнению с другими рекламными каналами»,— рассуждает господин Прокопьев.

Пиар-консультант Евгения Заславская не ставит на первое место денежную эффективность инструмента. «Все сильно зависит от бизнеса: какие именно задачи будут решаться с помощью телеграм-канала. Один будет делать продажи (например, сфера туризма), другие обеспечат лояльность пользователя с помощью чат-ботов (удобный инструмент для технической поддержки клиентов в туристической, банковской и телеком-сфере), а третьи будут развивать личный бренд, который финансово так просто и не посчитаешь. Зато можно посчитать просмотры и переходы»,— говорит она.

В «Совести» уже больше года используют телеграм-канал для моментального информирования клиентов о новых акциях в дополнение к email-рассылкам. «Open rate таких постов выше 90%. Для сравнения, средний open rate email-рассылок — около 60–70%»,— комментирует Виктория Фролова. Пиар-консультант Анна Цкриалашвили подтверждает: «Количество переходов по ссылкам в целом выше, чем, например, от email-рассылки: от одного поста мы имели от 50 переходов на сайт, когда я вела аккаунт одной компании по продаже косметики. В среднем наличие собственного телеграм-канала повышает продажи на 10%, основной упор идет на информированность: промо-акции и новинки». По ее мнению, для ведения канала достаточно одного хорошего копирайтера или способного к написанию читабельных текстов пиар-специалиста. Главное — писать так, чтобы вас было интересно читать. А это приходит с опытом.

Незаконная интеллигенция

CEO «Креативного агентства Ольги Карауловой» отмечает, что Telegram собирает аудиторию с высоким доходом и хорошим образованием: это жители крупных городов, работающие, ведущие активную жизнь, возможно, прогрессивные чиновники. В аудиторию этого мессенджера точно не входят состоятельные домохозяйки, бизнесмены из небольших городов и директора старой закалки. По мнению госпожи Карауловой, этот инструмент коммуникации работает по принципу хорошего СМИ, успех зависит от контента и попадания в целевую аудиторию. «Но мы говорим только о крупном, традиционном и успешном бизнесе: застройщики, агентства недвижимости, компании FMCG,— и не имеем в виду инфобизнес, схемы быстрого заработка, мошенничество, а также речь не идет про каналы, которые ведут СМИ»,— добавляет она.

Популярность Telegram росла по экспоненте, а инцидент с Роскомнадзором только добавил мессенджеру популярности, и он продолжает свое активное развитие в России. Интересно, что опрошенные BG эксперты и представители бизнеса, имеющие в своем арсенале телеграм-ресурсы, не сталкивались с обращениями Роскомнадзора относительно его использования. При этом сам Роскомнадзор «застолбил» себе имя аккаунта в Telegram, хотя пока, конечно, не ведет его. Одновременно создатели каналов из числа представителей бизнеса отмечают, что сами чиновники являются немалой частью их аудитории и активными пользователями мессенджера как такового.