На чем основаны надежды e-commerce на дальнейший рост

2019 год запомнится рынку онлайн-торговли резким ростом продаж, крупнейшими инвестпроектами, неожиданными сделками и технологическими новшествами. Но главное — россияне впервые почувствовали, что интернет-магазин нужен не только для того, чтобы найти там какой-нибудь необычный товар или особенно большую скидку. Теперь туда идут за обычными покупками. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев подводит для “Ъ” итоги уходящего года на российском рынке e-commerce.

«Мы не ожидали такого роста рынка, никто не ожидал. Такими темпами российский рынок e-commerce рос в начале 2010-х годов, все давно от этого отвыкли»,— удивляется партнер Data Insight Борис Овчинников. По его оценке, к концу 2019 года рынок вырастет почти на 25%, до 1620 млрд руб. При этом число заказов, сделанных в интернет-магазинах россиянами в нынешнем году составит 426 млн руб. Это на 41,5% больше, чем год назад.

Главные игроки — Wildberries и Ozon. Именно они тянут рынок за собой: на них приходится почти две трети роста отрасли. В отдельных категориях также появляются свои очевидные лидеры, которые все больше вытесняют мелкие магазины. Например, доля «Детского мира» в онлайн-продажах специализированных игроков в сегменте составляет 52%. Основные драйверы рынка — улучшение логистики и популярность смартфонов. Пользователи поняли: заказать товар со смартфона просто и удобно и привезут его относительно быстро и без проблем.

Логистика решает

В стремлении нарастить долю рынка, увеличить число активных пользователей крупный ритейл в последние годы инвестирует в логистику. По оценке директора департамента индустриальной и складской недвижимости Knight Frank Константина Фомиченко, доля российских онлайн-ритейлеров в структуре спроса на склады достигнет 35% к концу 2019 года. В Москве к концу года доля сегмента в общем объеме сделок увеличится до 10–12%. «E-commerce остается одним из ключевых драйверов роста поглощения площадей»,— говорит эксперт.

В области инвестиций в логистику первенство также держит Wildberries. Компания запустила вторую очередь складского комплекса на территории Подольска. Общий объем вложений в проект составил около 12,5 млрд руб. Хаб позволит увеличить количество обрабатываемых заказов до 2,5 млн в день. Параллельно компания строит распределительные центры в Татарстане (5,5 млрд руб. инвестиций) и Екатеринбурге, открывает «центры экспертизы» по всей стране. Конкуренты не отстают: Ozon строит второй хаб в Казани и фулфилмент-центр в Подмосковье, что позволит ему увеличить скорость доставки товаров в регионы, а Lamoda Group договорилась с «Почтой России» о возведении нового фулфилмент-центра, который будет специализироваться на обработке посылок с одеждой, обувью, аксессуарами и товарами для интерьера.

Тренд на скорость

Инвестиции в логистику позволяют магазинам существенно увеличить скорость доставки. Так, например, новый хаб «Беру» в Ростове уже позволил компании запустить там доставку «день в день». «Перекресток» решил поэкспериментировать с экспресс-доставкой и открыл сервис «Перекресток. Быстро», с помощью которого можно получить продукты уже через час после заказа. «ВкусВилл» в партнерстве с сервисом Gett Delivery тоже тестирует сервис экспресс-доставки. Предполагается, что компания будет доставлять заказы своим клиентам за 29 минут от заказа до звонка в дверь. Даже non-food следит за скоростью: клиенты сети «М.Видео» в Москве теперь могут получить необходимый товар на дом или в офис за полтора часа.

Потребность привезти товар как можно быстрее привела к появлению ряда стартапов, заточенных именно на скорость. В частности, проект «Яндекс.Лавка» благодаря локальным мини-складам доставляет заказы в среднем за 15 минут. Ассортимент, правда, не самый обширный: основные продукты, товары каждодневного пользования, готовая еда.

Впервые на арене

В 2019 году в онлайн-ритейл вышли сразу несколько компаний, которые могут в будущем всерьез побороться за крупную долю этого рынка. В частности, X5 открыла полноценный интернет-магазин «Перекресток». Новый магазин уже вошел в топ-10 игроков рынка и продолжает увеличивать свою долю. Сеть «Глобус» начала доставку онлайн-заказов в ряд районов Москвы. Полноценный интернет-магазин обещают в 2020 году.

Все активнее идут в онлайн и производители. Зарубежные бренды, которые и раньше неплохо продавались в нашей стране через различные площадки, открывают собственные магазины: Uniqlo, Xerox, Louis Vuitton, Gap. Российские производственные компании («Мечел», «Грундфос», «Северсталь» и Evraz) также присматриваются к сегменту D2C.

Еще один новый игрок — специализированный магазин зарубежной техники Molnia Electronics, базирующийся на Aliexpress и выводящий на российский рынок известные азиатские бренды бытовой техники и электроники, которые еще не представлены в России. Ему всего пара месяцев, а он уже стал самым успешным продавцом на маркетплейсе во время распродажи в честь Дня всемирного шопинга.

Сбербанк рвется в бой

Весь год рынок наблюдал за инвестициями Сбербанка в онлайн-ритейл. Летом появилась информация о том, что в их союзе с «Яндекс.Маркетом» все не так гладко. Позже стало известно, что маркетплейс «Беру» меняет формат и фактически заменит другой проект СП — трансграничный маркетплейс Bringly. «Яндекс» лишился директора по международному развитию «Маркета» Алекса Васильева и директора по развитию бизнеса «Яндекс.Маркета» и «Беру» Евгения Щепелина. Развитие Bringly заморожено.

Сбербанк тем временем нашел себе нового партнера в лице Mail.ru Group. Компании создали СП в сфере транспорта и доставки еды. Туда вошли сервис доставки еды Delivery Club и сервис такси «Ситимобил». СП запустило проект «Сбермаркет» на базе операционной и технологической платформы онлайн-сервиса доставки продуктов Instamart. «Сбермаркет» уже доставляет еду из магазинов в 31 городе России.

Кроме того, банк запустил проект «СберЛогистика», во главе которого встал Сергей Малышев, ранее развивавший e-commerce направление в «Почте России». Банк купил логистическую компанию Shiptor и инвестировал в строительство крупного распределительного комплекса в Санкт-Петербурге. Сейчас «СберЛогистика» выстраивает сеть ПВЗ, куда войдут отделения Сбербанка, а также постаматы, которые сервис договорился размещать в магазинах торговых сетей «Дикси» и «Виктория». Похоже, банк хочет построить альтернативного почтового оператора и конкурировать с «Почтой России».

«Почта», аптеки и алкомаркеты

Сама «Почта России» между тем без боя уступать не собирается. Оператор признал успешность совместного проекта с «Магнитом» на юге России и продолжает его развивать. Параллельно предприятие запустило собственную торговую сеть «Почтамаг». Упор в городах делается на импульсные продукты питания: напитки, снеки и кондитерские изделия. В деревнях и селах ассортимент может меняться в зависимости от региона.

«Почта» намерена переоборудовать свои отделения в центры притяжения, на это она попросила 85 млрд руб. из бюджета. Планируется, что в таких центрах можно будет купить алкоголь и лекарства, а также получить банковские и медуслуги.

Для реализации e-commerce направления национальный оператор договорился о создании единой экосистемы с маркетплесом goods.ru. Параллельно «Почта России» начала строить собственную технологическую фулфилмент-платформу для интернет-магазинов. В этом ей помогают крупнейшие игроки рынка фулфилмента — компании «Бета ПРО» и СДТ.

Отношение к кросс-бордеру меняется

Пока российские игроки развиваются, рост интереса наших соотечественников к зарубежным площадкам заметно снизился. По мнению главного аналитика Price.ru Алексея Петровского, трансграничный рынок в РФ достиг преждевременного насыщения. Экс-руководитель дирекции по развитию экосистемы Сбербанка SberX Марк Завадский считает одним из позитивных итогов года то, что кросс-бордер перестал быть вселенским злом.

Отношение к кросс-бордеру меняется и в головах у чиновников, которые гораздо реже, чем раньше, призывают блокировать зарубежные интернет-магазины. В то же время некоторые площадки, желая полностью обезопасить себя от ограничений, открывают в России офисы, как американский маркетплейс iHerb, который уже арендовал офис в Москве и нашел руководителя российского подразделения.

Безусловно, самой крупной компанией, которая «прописалась» в этом году в России, стал Aliexpress. В октябре Alibaba Group, Mail.ru Group, «МегаФон» и Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ) официально закрыли сделку по созданию предприятия в сфере e-commerce AliExpress Russia. Совет директоров СП возглавил гендиректор Mail.ru Group Борис Добродеев. Стороны планируют создать компанию, которая станет «бесспорным лидером на российском рынке электронной коммерции», причем будет заниматься не только импортом китайских товаров в Россию, но и экспортом российской продукции.

Экспорт ожил

В последние годы рынок розничного онлайн-экспорта товаров из России показывает рост не ниже 20%, свидетельствуют данные исследования eBay и Data Insight. По их оценкам, к концу года объем этого сегмента экономики достигнет $817 млн.

Активнее на зарубежные рынки смотрят и крупные российские компании. Например, Wildberries подписал с Финансовой администрацией Словацкой Республики меморандум о сотрудничестве. Ритейлер откроет в стране интернет-магазин, развернет сеть ПВЗ и построит распределительные центры. Ozon подписал соглашение с eBay и Российским экспортным центром. Партнеры займутся продвижением отечественных товаров на eBay.

В развитии экспорта должно помочь введение нулевой ставки НДС для экспортируемых товаров. Документ об этом уже подписал президент РФ Владимир Путин. Рынок долго ждал этого решения, эксперты прогнозируют прорыв в отрасли в 2020 году.

Взгляд в будущее

В следующем году ожидается принятие сразу целого ряда документов, которые кардинально изменят рынок. В первую очередь речь идет о легализации дистанционной продажи лекарств. С нетерпением ждет рынок и легализации торговли алкоголем, а также ювелирной продукцией через интернет.

Еще один потенциальный драйвер для e-commerce — Система быстрых платежей. Уже несколько магазинов тестируют сервис оплаты покупок по QR-кодам. В ближайшем будущем такой технологией будет пользоваться большинство ритейлеров, считают эксперты.

2020 год станет «годом постаматов». О планах по созданию сетей автоматических ПВЗ объявляли «Сберлогистика», Ozon, X5, «Почта России», «Обувь России», «МегаФон» и другие компании.

На наших глазах рушатся последние традиционные барьеры развития отрасли. Доставка стала быстрой и удобной, оплата происходит мгновенно, мобильная связь позволяет покупать товар просто и в любом месте. Рынок готов к взрывному росту. Возможно, он начнется в новом году.

Игорь Бахарев