До последнего момента в России у потребителя не было возможности достоверно определить подлинность того или иного товара, что привело к появлению нелегальной продукции почти в любой отрасли: от одежды до шин. Решить эту проблему должна Национальная система цифровой маркировки «Честный знак», которая уже охватывает несколько категорий товаров, а со временем должна получить еще более широкий охват. Но как работает система и какую роль в ней будет играть потребитель, многим до сих пор не понятно. Совместно с Центром развития перспективных технологий (ЦРПТ) «Ъ» отвечает, вероятно, на все возможные вопросы о введении маркировки.

Когда и зачем появилась маркировка?

Вероятно, что товары начали пытаться маркировать почти с момента их возникновения. В Древнем Египте, к примеру, кувшин с молодым вином помечался специальным знаком. Как инструмент защиты от подделок маркировку начали использовать гораздо позже, но тоже не в наши дни. Дизайнер Луи Вюиттон, основатель модного дома Louis Vuitton, к примеру, еще в XIX веке, столкнувшись с волной подделок своих сумок, придумал наносить на них фирменные значки. Впрочем, от подделок это его не уберегло.

Основу современной системы маркировки в России заложила Федеральная налоговая служба (ФНС), реализовав проект повсеместной установки онлайн-касс, благодаря чему на следующем этапе стало возможным отслеживать движение товара. А уже в 2017 году было создана Национальная система цифровой марка легакировки и прослеживания товаров «Честный знак», которая в форме государственно-частного партнерства объединила ранее начатые проекты по маркировке шуб и лекарств, став универсальной цифровой платформой для внедрения маркировки других видов товаров.

Прежде всего, система маркировки нацелена на обеление рынка и ликвидацию схем уклонения от уплаты налогов и других платежей. В ФНС полагали, что общий эффект от введения онлайн-касс и маркировки позволит выйти на новый уровень контроля за розничными продажами и сформировать предпосылки для создания систем мониторинга и анализа товарных потоков. А эти данные позволят компаниям проводить более точные маркетинговые исследования.

Всего от введения маркировки должны выиграть три группы. Потребители получают гарантию защиты жизни и здоровья и простой инструмент проверки товаров с помощью мобильного приложения. Бизнесу же маркировка позволит выровнять конкуренцию — за счет сокращения нелегального оборота доля легальных участников рынка вырастет. К примеру, при доле незаконного оборота в отрасли на уровне до 10% выручка легальных производителей может вырасти на 50–100 млрд руб.

Внедрение системы маркировки может внести вклад в ВВП до 1,2% за счет снижения незаконного оборота товаров, который оценивается до 2,5 трлн руб.

Государство также может получить дополнительный доход более чем 360 млрд руб. в год за счет легализации бизнеса и увеличения налоговых поступлений. Еще около 160 млрд руб. может составить косвенный доход от повышения эффективности контрольно-надзорной деятельности. Сейчас государство тратит на контроль каждой товарной группы по 1–1,5 млрд руб. в год, система маркировки сделает эти расходы ненужными. В целом же, внедрение системы маркировки может внести вклад в ВВП до 1,2% за счет снижения незаконного оборота товаров, который оценивается до 2,5 трлн руб. Кроме того, маркировка позволяет государству, в том числе в кризис, обеспечивать доступность, определенный уровень цен и качество товаров первой необходимости, таких как продукты питания и лекарства.

Как работает система?

В основе системы маркировки код Data Matrix — своего рода уникальный цифровой паспорт, который появляется у товара еще на заводе или до таможни, если товар на территорию России ввозит импортер. Каждый код уникален и защищен криптографией, он присваивается индивидуально каждому экземпляру товара и несет всю информацию о нем, включая характеристики и всю историю появления в магазине. У каждой единицы товара появляется цифровой двойник в системе и это создает цифровую копию целой отрасли. Именно Data Matrix позволяет понять, легально ли товар введен в продажу, действительно ли он состоит из тех материалов, которые перечислены на этикетке.

Производители и импортеры товаров, в отношении которых введена маркировка, регистрируются в системе «Честный знак» и передают в базу данных описание производимых или ввозимых товаров и свои реквизиты. Система по заказу компаний выпускает необходимое количество уникальных кодов и передает их по защищенным каналам связи. Производитель или импортер вводит товары с кодами в оборот. При продаже дистрибьютору и отгрузке в розничную сеть в базу данных передается информация об операциях с товарами. Потребитель в магазине может сканировать код с помощью мобильного приложения «Честный знак» (есть версии для iOS и Android), получив полную информацию о товаре, включая страну-производителя, срок годности, материал, и даже информацию о возврате товара в магазин предыдущим покупателем, если такое имело место.

Приложение «Честный знак» в данном случае становится элементом общественного контроля, который позволяет любому человеку стать официальным проверяющим. Контроль завершается после розничной продажи на кассе, когда товар выбывает из оборота.

Около половины потребителей готовы платить до 10% дополнительно как за гарантию подлинности и качества

Проблема контрафакта, фальсификата и прочих нелегальных форм действительно волнует российских потребителей. Согласно опросу ВЦИОМ, почти каждый второй житель — 43% — сталкивался с проблемой нелегальной продукции: 21% ее покупали, еще 22% видели в продаже. При этом большинство — 73% граждан — положительно относятся к инициативе маркировки. Так, 55% респондентов считают, что в первую очередь необходимо маркировать медикаменты и медицинские товары, 47% выступают за маркировку продуктов питания, 23% — молочной продукции, 18% — детских товаров. По мнению 47% россиян, маркировка поспособствует снижению количества нелегальной продукции. А 58% и 59% опрошенных полагают, что система повысит защищенность покупателей и увеличит ответственность производителей и продавцов. При этом, согласно опросу, около половины потребителей готовы платить до 10% дополнительно как за гарантию подлинности и качества к стоимости продуктов питания, лекарств, одежды и обуви, техники и электроники и пр.

Что попадает под маркировку?

Сегодня система маркировки охватывает несколько товарных групп: лекарства, табачную продукцию, обувь, одежду и изделия легкой промышленности, шубы, парфюмерию, автомобильные шины и покрышки, фотоаппараты. Маркировка готовой молочной продукции, велосипедов, кресел-колясок находится в стадии эксперимента. На 2020 год также заявлен пилотный проект по маркировке минеральной воды. В системе уже около 200 тысяч компаний и более 11 млрд кодов товаров. О положительных эффектах маркировки можно судить по тем рынкам, где система стала обязательной. Так, официальные продажи шуб после введения маркировки выросли в девять раз — с 8,5 млрд руб. в 2015 году до 76,2 млрд руб. в 2018 году. При этом приложение «Честный знак» позволяет покупателю убедиться в качестве и подлинности изделия, удостоверившись, например, в том, что в данной шубе используется именно норка.

Если раньше Discovery Research Group оценивала объем российского рынка обуви в 329 млн пар, то система маркировки показала, что цифры серьезно занижены, а отрасль уже на 600% больше, чем считалось. Так, сейчас в системе «Честный знак» уже выпущено более 2 млрд кодов для маркировки обуви и рост продолжается. С середины января компании отрасли получали до 1,5 млн кодов маркировки в минуту.

Президент Национального обувного союза Наталья Демидова рассчитывает, что маркировка позволит очистить рынок, где, по ее оценкам до 45% приходится на контрафакт. Уход нелегальных участников рынка положительно скажется на уровне конкуренции, потребители будут уверены в безопасности продукции, правила возврата станут более цивилизованными, рассуждает она.

Маркировка табака за прошедшее время позволила выявить на рынке на 30% больше табачных производителей. В конце 2018 — начале 2019 годов эти фабрики начали передавать в ФНС сведения о максимальной розничной цене (МРЦ). Подачу данных в ФНС также возобновили компании, которые были зарегистрированы несколько лет назад, но не подавали информацию об МРЦ. Это говорит о том, что они с большой долей вероятности выпускали продукцию без акцизов, что из-за появления маркировки стало невозможным. По оценкам Nielsen, на нелегальные сигареты приходится около 10% российского рынка — это примерно 100 млрд руб. незаконной торговли. При обелении этого сегмента за счет маркировки государство может получить до 40 млрд руб. прямых доходов, а легальные компании — миллиарды дополнительной прибыли.

Проблема нелегальной продукции существует и на молочном рынке. Так, по данным Минсельхоза, от 20 до 62% продаваемой продукции не соответствует установленным показателям

Эксперимент по маркировке привел к снижению контрафакта и в той категории, где он в прямом смысле опасен для жизни. По оценкам Росздравнадзора, оборот недоброкачественных лекарств за это время снизился в 2,5 раза. По подсчетам BIOCAD, нелегальный рынок дорогостоящих онкологических препаратов сократился в 10 раз. При этом в 2018 году на рынке появилось 568 новых наименований лекарств стоимостью до 20 руб., а на 440 таких медикаментов цена еще сократилась, следует из данных DSM Group. Это может быть связано с тем, что препараты дешевле 20 руб. маркируются за счет ЦРПТ.

В легкой промышленности доля нелегального оборота за три года сократилась с 31% до 18%, сообщал Минпромторг. Это значит, что около 375 млрд руб. продаж изделий из ткани, одежды и пр. вышли из тени. С учетом всего размера российского рынка одежды, обуви и аксессуаров (2,3 трлн руб., по оценкам Fashion Consulting Group), в серой зоне остается еще более 400 млрд руб.

Проблема нелегальной продукции существует и на молочном рынке. Так, по данным Минсельхоза, от 20 до 62% продаваемой продукции не соответствует установленным показателям: по молоку — 20%, по маслу — 36%, по творогу — 62%. При этом в 8–12% молочной продукции заявленные компоненты, например молочный жир, заменены на более дешевые — растительное масло. С начала марта «Честный знак» интегрировался с государственной системой ветеринарного сопровождения «Меркурий», что позволяет производителям работать в формате единого интерфейса в режиме «одного окна». Это должно максимально упростить работу в обеих системах для малого и среднего бизнеса и минимизировать затраты. Покупатель же сможет в приложении видеть полную историю продукта «от коровы до прилавка».

Есть ли подобные системы в других странах?

Национальная система маркировки «Честный знак» — во многом уникальный на мировом уровне проект, который не имеет равных по своим масштабам. В США, к примеру, с 2013 года разрабатывается десятилетняя программа по маркировке и отслеживанию (track & trace) в области фармацевтических препаратов. При этом, в стране отсутствует государственный оператор track & trace, а крупные частные игроки поддерживают отдельные решения.

Ожидается, что внедрение маркировки фармацевтических препаратов в США приведет как к повышению собираемости налогов для государства, так и к сокращению потерь выручки производителей. При доле контрафактной продукции в США в 1–10% оборота рынка с оборотом $450 млрд, размер недополученной выручки может достигать $45 млрд. В ЕС с 2011 года действует директива, по которой производители лекарственных препаратов должны отправлять данные о своих продуктах в единую для ЕС базу данных. Дистрибьюторы могут проверить продукцию для снижения рисков, фармацевты обязаны проверить номер лекарств перед выдачей пациенту. Производитель сам выбирает соответствующее техническое решение.

Кроме того, в США есть примеры корпоративной модели, когда бизнес сам внедряет системы прослеживания для оптимизации и повышения прозрачности операций, а также для снижения издержек. Одним из первых такую модель ввела американская сеть магазинов Walmart, создав в 1980-х годах систему отслеживания запасов на базе спутниковой связи. Она не только отслеживала инвентарь, но и позволяла техническим специалистам и руководителям Walmart легко взаимодействовать с отдельными магазинами, получать доступ к записям продаж, устранять неполадки и управлять проблемами. Сегодня новейшие технологии и сетевой дизайн позволяют Walmart точно прогнозировать спрос, отслеживать и прогнозировать уровни запасов, создавать высокоэффективные транспортные маршруты и управлять отношениями с клиентами и логистикой.

Amazon.com планирует вложить миллиарды долларов, чтобы предотвратить продажу контрафактной продукции, просроченных продуктов и опасных товаров на своих платформах. Компания признает, что может потерять статус надежного бренда, если сложится впечатление, что она не обеспечивает безопасность продукции, которую продает. Компания в 2018 году израсходовала $400 млн на технологии и персонал из пяти тысяч человек, которым было поручено отслеживать контрафактные и небезопасные товары.

В ЦПРТ при этом считают, что у российской технологии маркировки есть экспортный потенциал. Об этом свидетельствует интерес, который проявляют к системе иностранные государства

Государственно-частная модель системы маркировки, подобная российской, также действует в Бразилии. В стране внедрены кросс-индустриальные инициативы track & trace для табачных изделий и напитков, есть законодательство по обязательной маркировке. Оператором услуг в данном проекте выступает швейцарская компания SICPA, а получателем — Минфин Бразилии. Система позволяет идентифицировать каждую пачку сигарет посредством печати невидимой краской 2D-кода Data Matrix на цифровых «марках», содержащих информацию о заводе, дате производства и пр. Перед нанесением каждый код заносится в базу данных центрального сервера, а после нанесения производители их активируют. Проверку кодов можно осуществлять в любой точке цепочки распределения с помощью ручных считывателей. При этом происходит аутентификация продукта и проверка уплаты налога. За поддержание системы производители платят 1,7 цента за пачку.

Также в Бразилии с 2008 года по настоящее время ведется проект по созданию системы контроля производства пива и безалкогольных напитков. Расширение системы маркировки в Бразилии продолжается и новый этап должен охватывать лекарственные средства.

В ЦПРТ при этом считают, что у российской технологии маркировки есть экспортный потенциал. Об этом свидетельствует интерес, который проявляют к системе иностранные государства.

Что изменится после введения маркировки?

Армия проверяющих — простых потребителей, которые получают инструмент контроля в виде мобильного приложения — позволяет повысить эффективность контрольной деятельности за счет расширения географии и повышения интенсивности проверок. Это, вероятно, единственный реальный проект общественного контроля в масштабах всей страны, реализованный в мире.

Одно из ключевых преимуществ системы маркировки — данные, которые позволят бизнесу существенно оптимизировать издержки и повысить уровень сервиса для клиента. Компании перейдут на электронный документооборот (ЭДО), что радикально сократит объем бумажных документов, которыми до сих пор активно обмениваются между собой участники рынка. Цифровая маркировка — настоящий интернет вещей (IoT), поможет производителям перейти на Индустрию 4.0, бережливое производство и поставки Just in Time — под запрос. Эти технологии станут одинаково доступны как крупным корпорациям, так и малому несетевому региональному бизнесу.

В логистике экономия на операционных затратах, связанных с обработкой грузов, составит минимум 20%, а сокращение затрат, связанных с ошибками персонала при сборке заказов клиента или подготовкой сопроводительной документации — до 90–95%. В результате бизнес сможет снизить себестоимость товаров.

Потребители с помощью мобильного приложения «Честный знак» получат полноценную власть над тем, что им продают. Получая информацию о товаре с помощью приложения еще до совершения покупки, потребитель сможет максимально эффективно оценивать размеры и разумность своих трат, то есть принимать адекватные решения при покупке, что качественно изменит маркетинговые методики, основанные, прежде всего, на иррациональном поведении покупателей. К примеру, благодаря маркировке производитель не сможет поменять логотип Made in China на Made in Italy и «задрать» цену.

К тому же, приложение позволяет людям, проверяя подлинность, играючи зарабатывать на этой активности за счет программы лояльности, которую сегодня разрабатывает ЦРПТ. Если покупатель обнаружит попытку махинаций, то выявление этого факта даст ему возможность получить определенные преференции, а дальше надзорные органы решают, что делать с магазином-нарушителем. Таким образом, покупатель фактически получает защиту от подделки не только на уровне приложения, но — глобально, на уровне кассы: попытка «пробить» товар с поддельным кодом через онлайн-кассу оповещает систему «Честный знак» о нарушении и позволяет в оперативном порядке решить проблему.

Благодаря маркировке производитель не сможет поменять логотип Made in China на Made in Italy и «задрать» цену.

На данный момент приложение «Честный знак» было загружено почти 500 тыс. раз, а всего с его помощью было сканировано свыше 5 млн товаров. Массовая численность и игровая механика процесса позволит самим людям стать той силой, которая сможет убрать нелегальный оборот. В результате реализация проекта тотальной маркировки развернет рынок лицом к потребителю, и обеспечит ему максимальный уровень защиты и гарантий прав, впервые включив покупателя в процесс движения товара.

Другие материалы проекта