Председатель правления Beluga Group Александр Мечетин о кризисе, виноделии и скидках

Ограничительные меры в связи с пандемией, в том числе временное закрытие баров, кафе и ресторанов, привели к росту продаж алкоголя в рознице, включая премиальные и импортные напитки. Но кризис не обошел стороной и этот рынок, потребители стали переключаться на более дешевые продукты и спиртное по промо. О том, как менялись продажи в период пандемии и предпочтения россиян, развитии винодельческого бизнеса, собственной розницы и необходимости либерализации рынка “Ъ” рассказал предправления Beluga Group Александр Мечетин.

— Во время пандемии, как показали данные Nielsen, алкоголь стал одним из самых популярных продуктов. Вы это почувствовали на своем бизнесе?

— Алкоголь показал себя в этот кризис как в определенной степени защитная категория. Мы видели достаточно резкий рост продаж крепкого алкоголя в апреле—мае, в том числе водки: это заметно и по статистике ЕГАИС. Наверное, у этого несколько причин. Например, бытовая: люди приобретали спиртное, чтобы использовать в качестве санитайзеров, что может быть актуально для водки сегмента минимальной розничной цены. Что касается других категорий и сегментов, то потребители в начале пандемии запасались, чтобы реже выходить из дома.

Мы видим по собственным магазинам, что частота посещений упала, но средний размер заказов вырос. Особенно это чувствуется по e-commerce в формате click & collect. Увеличение размера заказа и покупка впрок в апреле—мае привели к росту продаж. В июне—июле спрос стабилизировался и вышел на уровень прошлых годов, если мы говорим о водке.

— По идее, продажи в рознице алкоголя должны были увеличиться еще из-за закрытия кафе и ресторанов.

— Так и вышло. В магазинах выросли продажи импортных и премиальных напитков. Коктейльная культура перекочевала из баров в квартиры и дома потребителей. Вместе с тем многие не поехали за рубеж, что негативно сказалось на канале Duty Free, и люди потребляли в условиях домашнего туризма. Поэтому во втором-третьем кварталах продажи премиального алкоголя в стране даже выросли.

Но уже в конце третьего мы увидели, что кризис в экономике нагнал и алкогольный рынок. У нашего бизнеса есть определенные защитные характеристики, он устойчив к кризисам, но мы не живем в вакууме.

Падение доходов населения уже начало сказываться и на потребительских предпочтениях.

И сегодня уже есть тенденция снижения доли премиальных продуктов, переключения на более дешевые аналоги, продолжения роста доли промо.

— Компенсировало ли производителям домашнее потребление потери от закрытия кафе и ресторанов?

— В России компенсировало. Рост объема продаж в 2020 году будет 10–15%, в зависимости от категории, в выручке даже больше. Если говорить об экспортных рынках, мы видим в определенных странах, которые в большей степени зависели от туризма и от потребления в барах, серьезное падение продаж. Это прежде всего Франция, Италия, Испания — в них поток туристов снизился, а канал off-trade (канал, где покупка отделена от времени потребления.— “Ъ”) не сильно развит. В России по-прежнему северный тип потребления — очень часто дома, а веранды у нас работают два-три месяца в году.

— До июня Beluga Group была первым производителем водки в стране. Удалось сохранить место по итогам конца года и за счет чего этот бизнес сейчас развивается?

— Стратегия компании — это стремиться к лидирующим позициям не в водочном бизнесе, а в бизнесе, связанном с производством и дистрибуцией алкогольных продуктов самого широкого спектра, и крепких напитков, и вина. В этом смысле Beluga Group — не водочная компания. По итогам полугодия сложилась ситуация, что мы были первым производителем водки, ликероводочных изделий, виски и российского коньяка. Останемся ли мы номером один в водке по итогам 12 месяцев, я не знаю. Там идет достаточно интенсивная конкуренция.

— Сколько у вас сейчас продаж приходится на водку и другие напитки?

— В России у нас доля водки уже меньше 50% в выручке. Остальное — импортные проекты, производство и дистрибуция российского коньяка, шотландского, ирландского и американского виски, который мы привозим и разливаем в России, и все, что связано с вином… То есть у нас достаточно хорошо сбалансированы все категории. В объемах водка по-прежнему, наверное, будет доминировать, это где-то 70% бизнеса.

— Как планируете расширять портфель крепкого алкоголя?

— Что касается водки, мы фактически запустили два новых продукта, один в премиальном сегменте — Orthodox, который производим на Мариинском ликероводочном заводе. Второй продукт — в среднем ценовом сегменте — это водка Parka. Мы видим потенциал не в ценовой конкуренции, а в конкуренции за счет R&D, новых продуктов, новых вкусов. Хороший пример в других категориях — джин Green Baboon, который мы запустили пару лет назад, и у него уже заметная доля на рынке — около 20% в сегменте премиальных джинов вне зависимости от места происхождения. В декабре запустили еще одну новинку — собственный ром Devil’s Island, изготовление дистиллятов для этого продукта, от сбора урожая сахарного тростника до выдержки, происходит в Доминиканской Республике.

— Как развивается ваш винодельческий сегмент?

— Интересно, что Россия все еще воспринимается как водочная страна, но в литрах здесь уже потребляется больше вина, чем водки. Если говорить об официальных цифрах, это порядка 70 млн дал водки и почти 90 млн дал вина. По большому счету Россия уже больше винная страна, чем водочная, и здесь тренды не обратные.

Потребление водки последние 15 лет снижается, это реальный факт. Что касается вина, мы еще не находимся на пике.

Последние 15 лет идет рост потребления, но показатель на душу населения по-прежнему отстает от европейского. Ожидаем, что тенденция продолжится. Beluga Group участвует в категории в двух ипостасях.

Мы являемся достаточно крупным импортером — привозим более 1 млн ящиков импортного вина. С другой стороны, мы еще начинающий, но уже достаточно крупный российский винодел в премиальном сегменте: у нас есть 230 га собственных плодоносящих виноградников, которые позволяют производить чуть более 2 млн бутылок. российского вина под двумя брендами. Первый — Golubitskoe Estate, под которым выпускают тихие вина, преимущественно моносортовые, такие как мерло, каберне-совиньон, шардоне, пино-нуар, совиньон-блан. Второе — производство игристого вина Tete de Cheval классическим методом, особенностью которого является вторичная ферментация непосредственно в бутылках. Наши возможности сегодня ограничены около 2 млн бутылок, что обусловлено собираемым урожаем собственного винограда.

— Как сказался на этом бизнесе новый закон «О виноградарстве и виноделии»?

— В целом закон достаточно жесткий. Называть категорию вина, которое ввезли балком (наливом.— “Ъ”) и разлили в России, «не вино», наверное, до определенной степени преувеличение, но в целом для российского виноделия закон позитивный. Он позволяет ему развиваться, конкурировать, и мы видим взрывной спрос на виноградники, на российский виноград и переключение российских виноделов на то, чтобы производить все здесь. Мы, российские виноделы, в большей степени конкурируем сейчас не друг с другом, а с импортными производителями, потому что потенциал для российских виноделов как раз лежит в категориях свыше 500 руб. на полке.

Нужно пытаться переключать потребителя с импортного на российское качественное вино, которое в общем-то по своим характеристикам не уступает ведущим мировым производителям в сегменте до 1 тыс. руб. Мы для себя видим перспективным направлением развитие производства игристого вина, где мы конкурируем преимущественно с итальянским Prosecco, которое стоит около 1 тыс. руб. за бутылку на полке.

— Планируете расширять площади виноградников?

— Да. Уже в следующем году мы подойдем к своим максимальным производственным возможностям, спрос уже будет превышать наш потенциал, и мы рассматриваем возможные варианты расширения производства. Но мы понимаем, что здесь цикл очень длинный. Начиная с 2021 года планируем высаживать около 100 га виноградников в год, программа по расширению займет пять-семь лет. Быстрого решения здесь не будет.

— Вы уже упомянули рост доли промо. Тот же Nielsen подсчитал, что показатель в алкоголе в этом году снизился впервые за несколько лет…

— Nielsen показывает падение доли промо, но в то же время показывает и снижение средней цены. О чем на самом деле это говорит? Методика Nielsen предполагает, что продукты, выставленные по EDLP (Every Day Low Price — низкая цена каждый день.— “Ъ”),— это продукты, которые не продаются по промо, а продаются по регулярной цене. В действительности, это продукты, которые производитель готов продавать всегда по промоцене. Nielsen их не указывает в промообъеме, хотя по факту нужно. За последние десять лет ценовые стратегии на алкогольном рынке изменились кардинально. Крайне успешной оказалась модель «Красного & белого», устанавливающая на продукты фактически все цены EDLP — всегда промоцены. Это позволило сети взрывным образом развиваться, открыть за короткое время 7–8 тыс. магазинов, что повлияло на весь конкурентный ландшафт.

Если раньше ключевые ритейлеры могли позволить себе не замечать алкогольные дискаунтеры, то сейчас они такой возможности не имеют. Таким образом, ценовые стратегии крупных игроков тоже изменились: они стали выделять часть продукта по EDLP. А часть продукта продается по стратегии high and low (регулярная цена и промоцена). Это поменяло и стратегии производителей. У Beluga Group также есть часть продуктов, которые продаются по EDLP в «Красном & белом», «Пятерочке», «Магните», других крупнейших сетях.

И если мы посчитаем этот объем, то увидим, что по факту по промо продается 80% алкогольной продукции.

Одной из причин является изменение конкурентной ситуации на рынке, другой — определенная стагнация в экономике, третьей — развитие цифровых инструментов, таких как «Едадил», когда потребитель может сравнить цены, не выходя из дома. Ему не нужно обходить несколько магазинов, чтобы получить лучшую цену.

— Заметно ли изменились цены на импортный ассортимент из-за падения курса рубля?

— Чудес не бывает. По тем продуктам, где есть прямая валютная составляющая, мы пересчитываем цены. Очевидно, что всегда в переговорах с ритейлером это болезненный процесс, они по максимуму пытаются оттянуть изменения, так как есть влияние на спрос. У дистрибутора, импортера есть возможность для амортизации за счет запасов, которые куплены по старом курсу, но по большом счету при любых негативных изменениях курса повышение цен на полке в течение шести месяцев неизбежно.

— Сколько у вас в продажах занимает импорт, сколько собственная продукция?

— В выручке импорт занимает около 25%, это и крепкий алкоголь, и вино. Показатель растет. В натуральном выражении это, конечно, значительно меньше, на уровне 10–12%. Но средняя цена импорта выше, потому доля в выручке выше.

— Где острее конкуренция сегодня — между российскими производителями или между импортерами?

— Конкуренция есть везде. Это позволяет компании быть в форме, искать креативные инновационные решения. Но Beluga Group никогда не была сильна в ценовой конкуренции. Вы практически не найдете на полке наш продукт в формате МРЦ. Если говорить про конкуренцию с глобальными компаниями: мы представляем те же продукты, которые по качеству не отличаются, например — виски Fox & Dogs из шотландских спиртов, но по более эффективной операционной модели. Мы привозим виски балком, здесь разливаем в бутылку российского производства и таким образом можем предлагать качественный напиток по более привлекательной цене. Как мы конкурируем с российскими компаниями — очень много вкладываем в маркетинг, находим какие-то решения в области digital...

— Сколько продаж у вас приходится на собственную розницу? И есть ли какая-то стратегия по этому направлению?

— Сегодня это 15% объема в литрах, то есть 85% продаем через независимых ритейлеров и HoReCa, и это очень хорошо. Зачем нам нужна розница? Во-первых, это прекрасный инструмент для маркетинга, мы можем запускать новинки, быстро проверять потребительский спрос, какие-то решения. Мы можем активно инвестировать в рекламу внутри этих магазинов и напрямую коммуницировать с потребителем. Также это возможности продать дополнительный объем. С другой стороны, у нашей сети «Винлаб», насчитывающей порядка 600 магазинов, сложилось очень четкое, понятное позиционирование.

Мы не конкурируем с такими компаниями, как «Красное & белое» и «Бристоль», если только до определенной степени. «Винлаб» никогда не будет компанией такого размера, но у нас есть своя ниша, и наш основной фокус — качественные вина. «Красное & белое», например, все больше становится «магазином у дома». У них большая доля продуктов питания, товаров первой необходимости. У нас продуктов питания фактически нет, есть совсем небольшая доля сопутствующих товаров, и мы не планируем этот ассортимент развивать. Мы планируем наращивать категорию вина и премиального алкоголя, в котором тоже видим большую перспективу как минимум в Москве и Санкт-Петербурге. Но опять же «Винлаб» не может быть сетью из многих тысяч магазинов.

— Какое количество собственных магазинов вы считаете оптимальным?

— Многое будет зависеть от экономической ситуации в стране, от роста категории вина. Сейчас мы видим возможность дорасти до 1 тыс. магазинов, прежде всего инвестируя и развиваясь в Москве и Санкт-Петербурге. Дальше посмотрим, но это будет постепенное развитие.

— Продолжите развивать «Винлаб» сами, запуск франшизы не рассматривали?

— Пока не планировали. Наверное, такая координация с небольшими предпринимателями правильна по своей сути и перспективна. Но в сегодняшнем формате мы хотим пока развивать сами.

— Как у вас сейчас идет развитие интернет-торговли в том формате, в котором она возможна? Готовитесь уже к легализации полной, есть возможности для доставки?

— Для начала хотел бы сказать, что в целом запрет на онлайн-торговлю вреден не только производителям, он вреден и потребителям и ритейлерам. По факту онлайн-торговлей занимаются нелегальные поставщики, а легальные игроки, которые платят налоги и хотят соответствовать всем требованиям, этой возможности не имеют. Более того, это очень сильно влияет на стоимость доставки. Если человек заказывает продукты питания, стоимость логистики составляет 10%. Если бы он мог добавить бутылку вина, эта стоимость падала бы до 5–7%, то есть это тормозит в целом развитие онлайн-торговли всего food-сегмента. Более того, это влияет и на развитие всей винодельческой отрасли.

Хорошо, что у нас есть свои магазины и своя дистрибуционная платформа, в которой работают только в продажах 2 тыс. человек, плюс мы имеем склады по всей стране. А если мы возьмем семейное винодельческое хозяйство в Краснодарском крае или где работают 20–30 человек, как им продавать? Не давая продавать через онлайн, мы во многом перекрываем им кислород. Сетевой сектор для таких виноделов закрыт: они не могут поставлять постоянный большой объем без выпадающего ассортимента.

Что касается Beluga Group, мы развиваем онлайн-проект на базе «Винлаба» по системе click & collect, когда потребитель может заказать продукт на сайте или в приложении и забрать в магазине. Доставить до двери не можем, но предлагаем дополнительные скидки и мотивации. Мы видим, что в период пандемии случился резкий рост click & collect, в «Винлабе» в том числе. Фактически рост в четыре-пять раз, но по-прежнему доля этого бизнеса небольшая — у «Винлаба» это 5%.

— В период пандемии вопрос легализации онлайн-торговли почти был решен, но в итоге этого так и не случилось. Вы не знаете, на какой стадии процесс, почему до сих пор не удалось согласовать?

— Мне кажется, есть ложная предпосылка, которую активно поддерживает Минздрав: если мы будем ограничивать каналы продаж алкоголя, его потребление будет падать. На мой взгляд, это вводная приводит не к тому, что потребление будет падать, а к тому, что продажи нелегального алкоголя будут расти. Поэтому, когда говорят, что потребление или продажи упали, надо зачастую говорить о том, что легальные продажи упали. А нелегальные нет. Запуск ЕГАИС позволил во многом очистить рынок от продукции нелегальных производителей, которые выпускали ее без акцизных сборов и продавали через легальные каналы. С другой стороны, есть еще целый блок работы, который необходимо сделать, и не нужно бояться определенной либерализации, потому что это будет в дальнейшем легализовывать объемы продаж.

Есть запрет на торговлю в ночные часы, онлайн, есть запрет на торговлю в помещениях малой площади — фактически можно открывать алкогольный магазин в помещении от 100 кв. м. Есть запрет на торговлю рядом со школами, больницами и культурными учреждениями. Зачем это? По факту мы ставим препятствия для развития малого бизнеса, потому что семья могла бы открыть маленький магазинчик, продавать продукты питания и алкоголь. Есть ЕГАИС, есть контролирующие органы, все бы отлично работало.

Но существует множество барьеров, которые приводят не к тому, что потребление алкоголя падает, а к тому, что открываются точки, которые продают нелегальный алкоголь без уплаты акцизного сбора.

И то же самое в интернете, где есть предложения нелегального характера. Я думаю, пришло время либерализовывать и торговлю офлайн и онлайн, это будет абсолютно правильным следующим шагом по регулированию рынка.

— А что с вашим производством продуктов питания, холдингом «Пентагро»? Бизнес продолжает развиваться параллельно, есть ли планы по расширению или, напротив, продажи?

— Что-то мы уже отделили и продали. Например, у нас был достаточно большой земельный банк, который мы продали профильным игрокам. Остальное работает и функционирует в рамках Beluga Group. Но, естественно, мы себя видим как алкогольного игрока, потому производство продуктов для нас непрофильная часть. Но она успешно работает, мы туда до определенной степени инвестируем, являемся крупным игроком в Дальневосточном регионе.

— Вам статус Beluga Group как публичной компании важен? И планируете ли как-то менять структуру акционерного капитала, делать SPO, увеличивать free-float?

— Мы считаем, что публичный статус является определенной ценностью для компании, и мы хотим его сохранять. Сегодня free-float не очень большой, меньше 20%, и это является определенным препятствием для развития капитализации. Компания сама по себе динамично развивается, у нее хорошие операционные результаты, капитализация тоже растет, но она отстает от мультипликаторов западных компаний и лидеров российского рынка, если мы берем потребительский сектор — розницу. Конечно, компания малой капитализации обладает определенными негативными характеристиками из-за размера. На сегодняшний день основными якорными инвесторами являются крупные западные инвестиционные фонды, и мы видим значительный рост интереса со стороны российских инвесторов.

Россияне все больше и больше приходят на биржу, что связано и с низкими процентными ставками по вкладам, и с доступностью покупки акций через цифровые приложения. За последние пару лет количество акционеров—физических лиц выросло в несколько раз, это уже тысячи человек. Поэтому мы продолжаем работать над капитализацией, платим дивиденды два раза в год и думаем над тем, чтобы увеличивать free-float в среднесрочной перспективе. Цель — сделать компанию более ликвидной, более интересной, привлечь дополнительно фонды, для которых сегодня препятствием является как раз низкая ликвидность и малый размер free-float.

Интервью взял Анатолий Костырев