Как гостиницы поссорились с Booking.com

Многолетнее противостояние российских отельеров с Booking.com вышло на финишную прямую: теперь точку должен поставить суд. Это разбирательство может стать прецедентным для всех иностранных компаний. “Ъ” разобрался, из-за чего разгорелся легендарный конфликт, как поменялись позиции его участников и что может изменить в ситуации на рынке приближающаяся развязка.

В этом году сдвинулось с мертвой точки долгое противостояние участников российского гостиничного рынка и его ключевой системой бронирования Booking.com. Отельеры и конкуренты сервиса привлекли на свою сторону Федеральную антимонопольную службу (ФАС), которая признала, что Booking.com B.V. (юридическое лицо одноименного сервиса) занимает доминирующее положение и, злоупотребляя им, навязывает невыгодные условия. Однако пока сервис оказывает регулятору жесткое сопротивление, да и отнюдь не все участники рынка разделяют возмущение коллег.

Знак качества

Туроператоры и отельеры рассказывают, что взлет популярности систем самостоятельного бронирования отелей в России, в том числе Booking.com, начался в 2010 году. С одной стороны, произошла масштабная автомобилизация населения, а с другой — на рынке установились новые принципы ценообразования. «Сейчас билет на самолет, как правило, выгоднее покупать заранее, например, билеты на следующее лето в Крым пока можно найти и за 5 тыс. руб., в то время как самые выгодные цены на отели — ближе к дате заселения»,— поясняет глава «Дельфина» Сергей Ромашкин. Он считает, что туристы хорошо осознают эту особенность и стремятся снизить стоимость путешествия.

Собеседник “Ъ” в операторе онлайн-бронирований уверен, что успех Booking.com в России вполне закономерен: компания первой вышла на рынок, предложила качественный сервис и никогда не жалела средств на маркетинговое продвижение: «А за счет русскоязычной платформы и поддержки на русском языке сервис в принципе не воспринимается соотечественниками как зарубежная компания, многие обыватели считают ее отечественной».

Высокая комиссия действительно позволяет Booking.com активно инвестировать в маркетинговые каналы: собеседник “Ъ” на рынке онлайн-бронирований называет компанию одним из крупнейших рекламодателей поисковых систем. Партнер Cushman & Wakefield Марина Смирнова считает сильной стороной Booking.com хорошее описание отелей и реальные информативные отзывы пользователей: «Оценкам и отзывам здесь потребители доверяют больше, чем на других платформах, в частности TripAdvisor».

Но, отмечает глава Ассоциации отелей Казани и Татарстана Гульнара Сафина, по мере увеличения присутствия Booking.com на рынке условия сотрудничества с площадкой для отельеров ухудшались. Так, условие о паритете цен, по ее словам, появилось в договорах в 2008–2009 годах. Затем появился непрозрачный механизм ранжирования средств размещения, в выдачу добавились сдаваемые посуточно квартиры.

Владелец отеля «Малютна Дача» Анатолий Щуренков говорит, что отказался от Booking.com из-за негибкой политики сервиса, высокой комиссии, невозможности получить предоплату и даже удалить профиль. «При прекращении сотрудничества сервис еще долго будет показывать средство размещения, но с пометкой "нет мест" и предложением забронировать другой доступный отель в этой локации»,— говорит он. Среди плюсов площадки господин Щуренков называет имиджевую составляющую: профиль на платформе «служит знаком качества для ряда пользователей».

Спорная доля

Участники туристического рынка начали жаловаться на Booking.com в ФАС еще в 2015 году. Выступивший соавтором одного из первых обращений представитель Национальной сети турагентств Игорь Блинов вспоминает, что тогда у его компании был бизнес, связанный с бронированием отелей: «Мы уперлись в то, что он не развивался из-за невозможности предложить рынку интересные цены». Компания господина Блинова попыталась обратить внимание регулятора на то, что Booking.com нарушает законы «О защите конкуренции» и «О рекламе», но получила отказ.

Исходно претензии участников туристического рынка к сервису Booking.com строились вокруг его комиссии, которая, по словам собеседников “Ъ”, в среднем составляет 15–18% от стоимости бронирования, и наличии в договорах обязательного условия по соблюдению паритета цен. То есть отель не может продавать аналогичный номер дешевле на любых других сервисах (широкий паритет) или собственном сайте (узкий паритет).

В самой Booking.com настаивают, что практика узкого паритета — справедливый инструмент, позволяющий «поддерживать экосистему путешествий». Он необходим, чтобы отели не могли бесплатно пользоваться всеми услугами платформы, а затем намеренно указывать на площадке более высокие цены и мотивировать клиентов бронировать номера напрямую. Это, по мнению компании, не отвечало бы интересам потребителей, которые находят на платформе возможности поиска и сравнения предложений.

Одновременно в Booking.com ссылаются на данные опроса, по которому 88,9% россиян выявили готовность проверить, есть ли более выгодные ценовые предложения на других платформах. По мнению компании, это доказывает наличие на российском рынке эффекта безбилетника, то есть потребителя общественного блага, который старается не платить за него.

В 2019 году в противостояние с системой бронирования включилась «Опора России». Вице-президент организации Алексей Кожевников поясняет, что поводом для обращения в ФАС стали многочисленные жалобы отельеров: они понимали, что никак не могут решить вопрос с паритетом цен в договорах, необходимо вмешательство контролирующих органов. Факторами, повлиявшими на поддержку ФАС, он называет «настойчивую позицию и хорошую аргументацию».

«Опора России», в частности, ссылалась на европейский опыт по внедрению ограничений для Booking.com: в Италии, Бельгии, Чехии, Франции и Швеции платформа не может включать в договоры условия о паритете цен. Госпожа Сафина подтверждает, что захват рынка в России шел параллельно с Европой и теперь «вместе с ними целесообразно ввести регулирование». Сейчас, уверена она, площадка может оказывать давление на гостиничный рынок. Марина Смирнова отмечает, что позиция Booking.com осложняет и обслуживание въездного потока, например, в Китае более популярна система Agoda.

В ФАС поясняют, что данные, полученные службой от отельеров, в 2015 году не выявили доминирующего положения Booking.com. Признаки этого были установлены только в 2020 году. Хотя собеседник “Ъ” в одном из операторов бронирований отмечает, что площадка формирует более половины онлайн-продаж российских отелей уже около десяти лет.

«Опора России» свои доводы аргументировала данными TravelLine, согласно которым в 2019 году доля Booking.com в общей структуре онлайн-бронирований российских отелей составила 71,4%. Остальные участники рынка идут с сильным отрывом: у Acase.ru — 5,8%, у Expedia.com — 4,5%.

Традиционно считается, что Booking.com в большей степени необходим для небольших отелей, у которых нет возможности продвигать собственный сайт. «У сервиса широкое покрытие, которое освобождает их от вложений в маркетинг»,— говорит Марина Смирнова. По ее оценкам, у крупных сетевых игроков доля Booking.com в структуре продаж составляет 30–40%.

Но с этими расчетами согласны не все участники рынка. Сергей Ромашкин допускает, что Booking.com занимает заметную долю рынка среди аналогичных онлайн-платформ, но уверен, что оценивать показатель только в их контексте неправильно. «У отелей множество каналов продаж — это туроператоры, собственные сайты и прочее»,— говорит он. Эксперт сомневается, что Booking.com реально занимает больше 10–15% от общего объем рынка продаж средств размещения.

Иллюзий питать не стоит

Разобраться в ситуации сейчас пытается арбитражный суд: компания Booking.com подала иск об оспаривании предписания ФАС о злоупотреблении площадкой монопольным положением и отдельно — о наложенном на нее оборотном штрафе. В разбирательстве о предписании суд первой инстанции 6 сентября встал на сторону ФАС. Зарегистрированной апелляции в картотеке суда нет, в компании «оценивают дальнейшие варианты действий». Иск о штрафе подан только 13 сентября, его рассмотрение назначено на 29 сентября.

Партнер бюро «Линия права» Алексей Костоваров называет «неоднозначной и спорной» саму позицию ФАС о наличии у сервиса доминирующего положения, отмечая, что норму о навязывании невыгодных условий договора доминирующим лицом регулятор применяет к совершенно разным ситуациям, без единого подхода. Эксперт, ссылаясь на свою практику, говорит, что в антимонопольных спорах проигрыш в суде первой инстанции обычно фатален. «Этому делу будет уделено особое внимание, но чрезмерных иллюзий питать не стоит»,— добавляет юрист.

Партнер коллегии «Муранов, Черняков и партнеры» Олег Москвитин отмечает, что исполнить предписание ФАС Booking.com должна будет в случае проигрыша дела в апелляции. Шансы приостановить процесс у компании останутся в кассации, но, по словам эксперта, «такое случается нечасто». Аналогичная схема будет действовать и при рассмотрении дела об оспаривании штрафа. Алексей Костоваров добавляет, что, если суд признает штраф законным, а компания откажется платить, ФАС передаст постановление приставам и может возбудить административное производство. А если Booking.com не выполнит предписание службы об изменении условий договора с отельерами, служба может подать иск о понуждении.

Олег Москвитин не сомневается, что вне зависимости от исхода дела в арбитражных судах всех инстанций проигравшая сторона обратится в Верховный суд (ВС). Такую практику эксперт называет обычной даже для некрупных антимонопольных споров: «Один из краеугольных моментов дела — вывод о доминировании Booking.com на спорном рынке, в практике ВС были случаи пересмотра дел с доводами о недоказанности доминирования». В любом случае, добавляет юрист, окончательная развязка наступит еще не скоро: рассмотрение дела в апелляции и кассации займет не меньше семи месяцев, а на ВС уйдет еще четыре-пять, не считая возможности отправки дела на новое рассмотрение.

Алексей Костоваров отмечает последовательность позиции Booking.com и готовность отстаивать ее в суде: «Для иностранных компаний такая тактика нетипична. Они, как правило, на ранних стадиях стараются урегулировать спор с ФАС мирным путем, уплатить штраф полностью или частично». Юрист считает, что это разбирательство может продемонстрировать, что не любые претензии антимонопольного органа обоснованны, бизнесу «не стоит молчаливо соглашаться на баснословные штрафы». В то же время господин Костоваров допускает, что ФАС может инициировать новые проверки, «вынудив компанию договориться». Вопрос в том, кто от этого выиграет и будут ли выгоды действительно значимыми.

Проблема без решения

Вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Вадим Прасов считает, что услугами Booking.com пользуется подавляющее большинство участников рынка и перспективы сокращения присутствия сервиса нет: сегмент онлайн-продаж развивается, а их каналов не так много. Эксперт признает, что раскрутить отель на рынке можно и без Booking.com, но маркетинговые вложения составят 8–10% от объема продаж: «Это меньше комиссии сервиса, но требует наличия дополнительных компетенций».

Сергей Ромашкин добавляет, что действительно успешные отели делают ставку на Booing.com только в первые три-пять лет работы для маркетингового продвижения, а в дальнейшем отходят от площадки: «Если у менеджмента гостиницы не хватает компетенции для развития собственной розницы — это вряд ли можно считать проблемой Booking.com».

Другие потенциальные выгодоприобретатели ограничений для Booking.com — альтернативные системы бронирований. Один из собеседников “Ъ” считает, что сейчас конкурировать с площадкой действительно бессмысленно, но сомневается, что позиция ФАС как-то изменит эту ситуацию. «Даже если регулятор заставит убрать из договоров пункт о паритете цен, он будет навязываться отелям за счет "паритетного балла", включенного в алгоритм поисковой выдачи и приоритизации отелей»,— поясняет источник “Ъ”. Само по себе условие о паритете цен эксперт называет для Booking.com жизненно важным: это единственная площадка, которая следит за его исполнением.

Источник “Ъ” в другом сервисе бронирования тоже скептически смотрит на попытки ФАС снизить давление Booking.com на рынок. По его словам, это никак не решит основную проблему сторонних сервисов бронирования — слишком высокую стоимость привлечения новых клиентов. Причем очевидных способов решения проблемы собеседник “Ъ” просто не видит: «Вводить регулирование стоимости размещения рекламы, чтобы конкуренты имели возможность эффективно реализовывать рекламные кампании в том же поиске "Яндекса"? Это не вяжется с цивилизованным рынком». Источник “Ъ” обращает внимание и на то, что в других странах ограничения для платформы не смогли значительно повлиять на долю Booking.com.

Сервис действительно быстро подстраивается под возникающие ограничения. Гендиректор Tvil.ru Алексей Черепахин вспоминает, как его компания ощутила существенный приток бронирований и отелей от 30 номеров после того, как в 2018 году работа Booking.com в Крыму была ограничена. Но эффект оказался временным: туристы стали массово обходить запрет, ставя метку «путешествую по работе». «При переходе с платформ-агрегаторов такая галочка ставится автоматически»,— говорит эксперт.

По оценкам господина Черепахина, среди туристов, бронирующих размещение в Крыму на онлайн-площадках, 55% сейчас пользуются Booking.com. В Краснодарском крае и других регионах показатель еще выше — 70–80%.

Гульнара Сафина признает, что спрогнозировать, как именно на рынке скажется отмена со стороны Booking.com паритета в договорах, невозможно: сервис может найти способы обойти условие. Но решение контролирующих органов эксперт называет важным «хотя бы для начала регулирования площадки».

Схожей позиции придерживается и Алексей Кожевников, отмечая, что многие проблемы в целом решит официальное признание монопольного положения сервиса. Он считает целесообразным полный запрет установления паритета цен на законодательном уровне для всех площадок, сейчас инициатива обсуждается в ФАС. Этот вопрос требует всесторонней оценки и обсуждения экспертного сообщества, подчеркивают в самой службе.

Александра Мерцалова, Анатолий Костырев, Анна Занина