Российские бренды все активнее вкладываются в свое продвижение в соцсетях

Взрывной рост аудитории TikTok позволил ей стать самой быстрорастущей соцсетью в контексте рекламных инвестиций. Годовой оборот российского рынка рекламы в TikTok оценивают более чем в 1,1 млрд руб. В аудитории коротких видео бизнес привлекают скорость ее роста и степень вовлеченности. В 2021 году появились и новые форматы продвижения брендов в TikTok, в том числе отдельные продукты, которые построены на основе сотрудничества с популярными блогерами.

По данным WEB-Index компании Mediascope, в сентябре в среднем 6,8 млн россиян старше 12 лет хотя бы раз в день заходили в TikTok с десктопного или мобильного устройства. В сентябре 2020-го этот показатель составлял 3,4 млн — так, за год дневная аудитория TikTok выросла в два раза. В среднем россияне уже проводят в соцсети по 30 минут в день. По этому показателю Tik Tok уже даже перегнала Instagram, в котором пользователи, согласно тому же Mediascope, проводили в сентябре в среднем только 26 минут.

TikTok-блогеры собирают не только растущую, но и лояльную аудиторию: согласно опубликованному в сентябре рейтингу Brand Analytics, количество реакций (лайков, комментариев и репостов) у топовых блогеров уже составляет десятки миллионов в месяц. Лидерами по вовлеченности среди русскоязычных блогеров стали аккаунты Yolo House (72,3 млн реакций за август), Валя Карнавал (55,8 млн) и i_am_doshik (42 млн).

Российский бизнес реагирует на тренд. По оценке Isobar Moscow, входящего в dentsu Russia, годовой оборот российского рынка рекламы в TikTok может уже составлять более 1,1 млрд руб. По итогам 2021 года доля ТикТок превысит 1% рынка интернет-рекламы и будет наиболее растущей соцсетью в контексте рекламных инвестиций, оценивает директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин. Управляющий директор Performics Ирина Козлова также отмечает, что в 2021 году фиксируется «взрывной рост популярности Tik Tok среди рекламодателей». «Прогнозируем, что рост может быть в несколько раз по сравнению с 2020-м»,— добавляет она.

По оценке директора по контенту и креативу OMD OM Group Александры Ангел-Малании, в топе рекламодателей, которые больше всего инвестируют в продвижение на TikTok,— категории FMCG, Beauty, Traditional Finance и Telecom. При этом продвижением на этой платформе начинают интересоваться не только бренды, которые уже успели довольно прочно обосноваться в ленте и продолжают увеличивать свои рекламные инвестиции, но и компании из других индустрий, отмечает руководитель отдела по работе с таргетированной рекламой агентства iProspect (входит в Dentsu Russia) Ольга Трошина.

Аудитория TikTok имеет ряд особенностей, важных для бизнеса, говорят эксперты. Сильная сторона площадки в изначально равных возможностях и низком пороге входа: стать известным может абсолютно каждый, и поэтому тиктокеры «стали безусловными лидерами мнений для Gen-Z», говорит CEO Havas Media Елена Белова. «За счет этого бренд-интеграции с ними дают высокие конверсии. Кроме того, формат TikTok, когда мы говорим о видео, за счет высокого уровня тиктокеров как контент-мейкеров обладает виральным потенциалом»,— отмечает она. «Еще одной особенностью площадки является то, что там нет погони за "идеальной" картинкой жизни, там шутят, развлекаются и танцуют»,— рассуждает Ирина Козлова. Это, по ее словам, позволяет брендам по-новому взаимодействовать с аудиторией, сделать это действительно вовлекающим и запоминающимся образом.

Помимо этого у TikTok лучший среди соцсетей алгоритм подстройки ленты по предпочтениям, считает Александра Ангел-Малания: «Если вы, пару дней полистав ленту, будете лайкать то, что вам нравится, и скрывать то, что не нравится, потом ваша лента максимально будет состоять из увлекательного контента». По данным самой TikTok, 46% пользователей социальной сети взаимодействуют с контентом, не отвлекаясь на другие источники информации — это против 37% на других платформах. В результате при правильном подходе к созданию контента пользователи воспринимают ее как «более ненавязчивую», что также положительно сказывается на вовлечении пользователей и их большем доверии к бренду, резюмирует Ольга Трошина.

По словам участников рынка, основная часть рекламных денег в TikTok сейчас приходится не на интеграции у блогеров, а на медийные инструменты, в первую очередь официальный хештег-челлендж. Один из примеров — кейс торговой сети «Пятерочка» и их челлендж «Антивирусная композиция». Как отмечает Елена Белова, этот челлендж позволил компании стать брендом №1 сегмента food-retail по количеству подписчиков в TikTok.

Подобную кампанию ранее также запускали Durex: с девятью тиктокерами бренд запустил челлендж с оригинальным танцем, с помощью которого объяснил, как правильно использовать продукт. «В результате суммарное количество просмотров роликов с хештегом #DurexНаТвоейСтороне превысило 4 млрд, к челленджу присоединились 1,2 млн пользователей. Запоминаемость рекламы при этом повысилась на 30%»,— рассказали в Havas Media. Помимо челленджей в TikTok уже стали распространенными такие медийные инструменты, как нативные интеграции, маски, конкурсы — все чаще рекламодатели применяют сразу несколько различных инструментов в одной кампании, выбирая нужную комбинацию, говорят в агентствах.

В 2021 году появились и новые форматы продвижения брендов в TikTok, в том числе отдельные продукты, которые построены на основе сотрудничества с блогерами. Так, в сентябре «МегаФон» запустил авторский тариф «Без переплат. Интернет DreamTeamHouse» совместно с одноименным популярным российским TikTok-домом. Тариф включает безлимитное общение в соцсетях и мессенджерах, позволяя его пользователям бесплатно пользоваться музыкальными сервисами при любом балансе. Абоненты, подключившие тариф, могли получить эксклюзивные бонусы от блогеров Dream Team House, в частности возможность попасть на встречу с блогерами Даней Милохиным, Аней Покров и Артуром Бабичем, стать героями их TikTok-роликов и увидеть звездных блогеров среди своих подписчиков.

Dream Team House — самое популярное в России сообщество TikTok-блогеров более чем со 136 млн подписчиков у его участников. Запуск совместного продукта оправдал ожидания, говорят в компании. «И по охвату в Digital, и по абонентской базе видим большой интерес к продукту»,— рассказал директор по Digital-коммуникациям и специальным проектам компании Илья Александров: «Мы знаем, что для аудитории блогеров интересны продукты, которые позволяют влиять на контент инфлюэнсера и получить возможность пообщаться с ним, получить какой-то подарок именно от блогера, а не компании. У нас уже был успешный опыт с Wylsacom. В этот раз запустили коллаборацию со звездами TikTok — для молодых ребят попасть в блог Дани Милохина или получить в подписчики Аню Покров настоящее событие».

В будущем подобные интеграции могут заинтересовать и другие крупные компании, прогнозируют эксперты. «Интеграции могут быть полезны для любого бренда. Например, компания, которая занимается инженерными разработками, может найти блогеров, которые активно ведут научпопканалы, или, например, зоопарк может интегрироваться в контент блогеров-океанологов»,— рассуждает Александра Ангел-Малания. Появление все большего числа возможностей для отслеживания и верификации качества показа рекламы в будущем может сделать TikTok еще более доступной и прозрачной площадкой, что точно положительно скажется на росте рекламных инвестиций среди крупных брендов, также прогнозирует Ольга Трошина.

Людмила Алексеева