Как потребители обманули и превзошли ожидания

Пессимистичные прогнозы о затяжном падении спроса на потребительских рынках так и не сбылись. Несмотря на кризис и продолжение пандемии, в уходящем году целые отрасли — от продажи ювелирных изделий, до гостиничного и ресторанного рынков — смогли восстановиться до уровня 2019 года, а в некоторых случаях даже обогнать его. Но поведение потребителей еще может удивить, потому бизнесу стоит быть осторожнее с радикальными программами развития, считает заместитель редактора отдела потребительского рынка Анатолий Костырев.

С самого начала пандемии, введения массовых ограничений и последовавшего за этим кризиса в экономике мы регулярно слышали о том, что восстановление спроса затянется на годы. А выражение «снижение покупательной способности» стало таким же устойчивым и обыденным, как постоянное упоминание COVID-19. Но российские потребители оказались способными на сюрпризы.

Так, Fashion Consulting Group после падения российского рынка одежды и обуви на 25% в 2020 году, до 1,71 трлн руб., предрекала возврат отрасли к докризисным показателям не ранее 2025 года, в лучшем случае — к осени 2023 года. Однако первые признаки восстановления спроса в сегменте наметились уже весной, а по итогам 2021 года ожидается, что участники рынка покажут рекордную динамику продаж в деньгах на фоне роста цен на одежду и обувь, а также эффекта отложенного спроса.

Оборот российского ювелирного рынка по итогам сентября в этом году достиг 205 млрд руб., что на 26% превышает показатель двухлетней давности, а небольшой разрыв в 7% в продажах драгоценностей в натуральном выражении может нивелироваться в декабре. Рынок общепита, несмотря на неоднократные апокалиптичные заявления рестораторов на фоне страха из-за введения допуска в заведения по QR-кодам, почти вышел на докризисный уровень по итогам октября, выяснили в NPD Group. А оборот гостиниц уже за январь—сентябрь превысил 449 млрд руб. — такими показатели были два года назад.

Не наблюдалось и снижения спроса на бытовую технику и электронику. Напротив, текущее предложение не может удовлетворить спрос из-за дефицита моделей и комплектующих, возникшего в том числе из-за логистического кризиса.

В целом, по прогнозам Deloitte, по итогам года оборот всего российского ритейла увеличится на 8%, до $510 млрд, что соответствует итогам 2019 года.

И показатель продолжит расти, ожидают аналитики.

Только инфляционным фактором и ослаблением рубля резкое восстановление рынков не объяснить. Одна из причин может быть, как считают некоторые аналитики, в «рукотворном характере» кризиса 2020 года. Потребители оказались заперты на несколько месяцев дома из-за локдаунов, а фундаментальных причин для сокращения расходов, таких как резкое увеличение долговой нагрузки, не наблюдалось. Как только санитарные ограничения начали ослабевать (а иногда и в обход них), а социальная жизнь входить в норму, на прежний уровень вернулось и потребление.

Кроме того, свою роль могли сыграть оставшиеся после «домашнего заточения» накопления, которые россияне предпочитали в 2021 году тратить, а не хранить на депозитах с минимальными ставками. С учетом того что путешествия по миру пока часто сопряжены со сложностями, россияне вынуждены отдыхать и тратить деньги дома.

Как отмечают в Deloitte, у российских потребителей в этом году существенно изменилась оценка состояния экономики. Несмотря на сохраняющиеся проблемы, вызванные COVID-19 и ростом цен, доля пессимистично настроенных потребителей в этом году сократилась с 77% до 61%, а тех, кто сокращает расходы,— с 48% до 44%. Число россиян, готовых тратить больше, напротив, увеличилось с 8% до 12%.

Как следует из данных Sberbank CIB, для экономии потребители переходят от «охоты за скидками» к покупкам товаров собственных торговых марок сетей, не переплачивая за бренд, но и существенно не сокращая расходы. Ранее же общим местом на рынке было представление о том, что для покупателей важна только цена и глубина скидки.

Одной из причин такого разброса ошибок предсказаний может быть отсутствие у бизнеса и аналитиков полной информации о накоплениях населения и как оно готово распоряжаться деньгами. На этом фоне рискованными становятся любые долгосрочные программы развития — они легко могут оказаться основанными на ложных предпосылках.

Так, в этом году основатель сети «Вкусвилл» Андрей Кривенко, воодушевленный успехами компании на рынке онлайн-торговли, предрек закат модели классических супермаркетов и превращение их в работающие на доставку мини-склады. Пока онлайн-продажи продуктов действительно растут, но нет гарантии, что тенденция сохранится надолго. Российский покупатель, как мы выяснили, непредсказуем.