Анна Афанасьева о переходе господдержки телеконтента в интернет

Грамотная пропаганда всегда знает, где ее аудитория. Производство полнометражных фильмов снижается, ограничения пандемии сохраняются, продюсеры переключаются на работу с растущими на фоне всеобщей цифровизации онлайн-платформами. И вот государство уже выделяет миллиарды на сериалы для онлайн-среды. С такими бюджетами оно явно сможет влиять на подачу. Но сильные перегибы в сторону патриотизма смягчит общая инвестиционная привлекательность рынка, где деньги найдутся на самые разные проекты, считает заместитель редактора отдела медиа и телекоммуникаций Анна Афанасьева.

Исторически производители кино и сериалов в России были зависимы от государства. Если какой-нибудь отечественный фильм выходит в прокат, скорее всего, он сделан на субсидии. Если по телевизору идет сериал, то и он, вероятнее всего, снят с опосредованной господдержкой. Хотя бы потому, что сериалы до последнего времени могли себе позволить только федеральные госканалы. Годами главными точками господдержки продюсеров были Фонд кино и Минкульт, которые субсидировали проекты для больших экранов. Но с развитием рынка онлайн-платформ аудитория стала перетекать в интернет, а пандемия только усилила тренд. И в 2021 году туда же потянулась господдержка контента.

Ее центром стал Институт развития интернета (ИРИ). До 2020 года он работал как дискуссионная площадка интернет-компаний и регулятора, а затем перезапустился и в новом статусе стал раздавать деньги на цифровой контент. В 2021 году организацию возглавил бывший заместитель начальника управления администрации президента РФ по общественным проектам Алексей Гореславский, и финансирование ИРИ выросло более чем вдвое, до 7 млрд руб. В 2022 году он будет распоряжаться уже 15 млрд руб., из которых треть достанется производителям сериалов. Фонд кино даже в лучшие годы раздавал меньше, так что ИРИ должен стать для продюсеров не менее интересен, чем фонд и Минкульт, к которым они привыкли.

Между этими системами есть отличия. ИРИ дает деньги только на онлайн-контент, зато в самом широком смысле — на сериалы, СМИ, игры, подкасты, даже полнометражные фильмы (например, один из поддержанных проектов — документальный фильм «Учитель из "Тиктока"» о 70-летнем физике, бывшем профессоре СПбГУ Николае Милованове, освоившем TikTok и собравшем армию подписчиков).

И если фонд и Минкульт выдают субсидии при условии прохождения питчингов, где продюсеры публично защищают заявку перед экспертами, то субсидии ИРИ до осени выдавались в полной тишине.

Главное требование — соответствовать пророссийским темам и обеспечить максимально широкий охват в интернете.

Планку по просмотрам получатели субсидий заявляют себе сами, и из примерно трех сотен поддержанных проектов пока ни один не провалил ее — собрать аудиторию в интернете гораздо легче, чем в офлайн-кинотеатре. В результате все выглядит так, будто ИРИ начал выделять деньги на контент раньше, чем появилось понимание, кому вообще стоит их давать.

Государство до сих пор оценивало эффективность раздачи денег на кино, ориентируясь на рост его доли в прокате. Доля рассчитывается из проданных на киносеансы билетов, учтенных в государственной ЕАИС, которой управляет Фонд кино. Но фильмы для офлайн-экрана давно и успешно стали выходить онлайн, так что водораздел между двумя средами на практике провести уже сложно. Планы по внедрению ЕАИС для онлайн-кинотеатров не воплотились, поэтому платформы, которые покупают отечественный контент, формально не дают прироста доли российского кино в прокате. Иными словами, офлайн-KPI устарел, и теперь одной рукой администрация выдает бюджеты по старой схеме, а другой — ищет новые схемы работы с продюсерами через ИРИ.

Однако у процесса есть еще одно измерение, далекое от экономики.

Как считают на рынке, субсидии — способ сделать независимых продюсеров онлайн-проектов более лояльными.

ТВ-вещание под контролем, а в контенте на платформах все еще слишком много свободы. Субсидии призваны стать пряником к регуляторному кнуту в виде административных наказаний за разные «непотребства», полагают мои источники.

А плетка уже посвистывает: в этом году онлайн-платформы были впервые оштрафованы за сцены курения без маркировки. Причем не в оригинальных сериалах, а в самых обычных покупных фильмах, где герои годами курили без всяких пометок. Параллельно разного рода общественные объединения стали отчетливо артикулировать, что свобода выбора тем в онлайн-сериалах, включая вопросы ЛГБТ, опасна и вредна, поэтому не удивлюсь, если в новом году мы увидим законопроект на эту тему.

Куда же направят контент в интернете эти кнут и пряник? По замыслу ИРИ, должно появиться больше позитивных историй о жизни в России. С описанными бюджетами организация имеет все шансы влиять на подачу чувствительных тем. Но опасаться тотального благостного патриотизма все же рано. Рынок онлайн-контента не страдает от отсутствия инвестиций, в борьбе за зрителя между крупными платформами и целыми экосистемами вроде «Сбера», «Яндекса» и МТС деньги найдутся на самые разные продюсерские идеи.