Как смотрели по телевизору Олимпиаду в Пекине

Судя по данным Mediascope, россияне все меньше интересуются телетрансляциями зимних Олимпийских игр. Если в 2014 году у экранов было 89% населения страны, а в 2018 году — 73%, то игры в Пекине смотрели только 64% россиян. Однако зрители стали внимательнее, они потратили на Олимпиаду почти на час больше времени. Эксперты объясняют тренд старением телеаудитории и ростом популярности онлайн-сервисов.

«Ъ» ознакомился с исследованием Mediascope о российской телевизионной аудитории зимних Олимпийских игр в Пекине, прошедших с 4 по 20 февраля. По данным компании, трансляции из Пекина смотрели 64% жителей городов России с населением более 100 тыс. человек. Это меньше, чем во время зимних Игр в Сочи в 2014 году (89%) и в Пхёнчхане в 2018 году (73%). Зато среднее время просмотра трансляций из Пекина-2022 выросло по сравнению с предшествующими зимними играми: 5 часов 57 минут против 5 часов 6 минут в 2018 году. Рекордсменом здесь считается Олимпиада в Сочи — 13 часов 21 минута.

Наиболее рейтинговыми олимпийскими мероприятиями на ТВ, без учета церемонии открытия, стали женская короткая программа по фигурному катанию 15 февраля и произвольная программа 17 февраля.

В обеих участвовала российская фигуристка Камила Валиева, вокруг которой разгорелся допинговый скандал. По итогам короткой программы Валиева заняла первое место, в произвольной программе несколько раз упала и не попала в тройку.

Полуфинальный матч между российскими и шведскими хоккеистами 18 февраля, закончившийся в пользу России, занял шестое место в списке наиболее рейтинговых спортивных трансляций Пекина-2022. На фигурное катание, лыжные гонки, хоккей и биатлон пришелся 81% от всего просмотра олимпийских трансляций. В Mediascope связали это с высокой представленностью этих видов спорта в телеэфире, а также с медальными успехами российских спортсменов.

Общая заполняемость рекламных блоков в трансляциях Пекина-2022 на «Первом канале», «России 1» и «Матче ТВ» достигла 80–90%, отмечает руководитель направления спорта и киберспорта The Story Lab Николай Антонов. Это больше, чем на играх в Пхёнчхане (около 50%). Для Пекина был характерен выход на первые позиции нетипичных категорий рекламодателей, уточнил руководитель группы по медиаисследованиям OMD OM Group Евгений Михайлов. По его словам, на втором месте оказалась реклама сайтов и мобильных приложений, на третьем — реклама финансовых услуг, а на четвертом — лекарств. Первое место традиционно удерживают букмекеры.

Падение телевизионного охвата олимпийских трансляций при одновременном росте среднего времени их просмотров можно объяснить двумя факторами — меньшей зрелищностью из-за коронавирусных ограничений и изменившимся стилем смотрения, считает аналитик TelecomDaily Денис Кусков. «Речь о пустых трибунах, не допущенных из-за болезни спортсменах, отсутствии игроков НХЛ»,— говорит он. По мнению аналитика, выступления по ТВ смотрели зрители, активно интересующие спортом, а остальные — в записи на онлайн-платформах.

Падение охвата и рост среднего времени перед экраном характерны для всего телесмотрения, а не только для Олимпиады и связаны со старением аудитории, полагает директор Института современных медиа (MOMRI) Кирилл Танаев. «Интерес к спорту характерен для более возрастных аудиторных групп. Молодые более индифферентны, хотя сами спортом занимаются»,— считает он. По мнению Кирилла Танаева, длительности просмотра также способствовали более качественное выступление российских спортсменов и «градус эмоциональности», связанный с историей Валиевой.

Юрий Литвиненко