Рекламные конструкции готовятся к падению доходов

Операторы наружной рекламы столкнулись с волной приостановок кампаний: чаще всего размещения снимают иностранные бренды, доля которых на рынке составляет около 15%. Проблемы возникают также из-за роста стоимости полиграфии. Участники рынка ожидают увеличения доли цифровых конструкций в бюджетах рекламодателей. Операторы рассчитывают, что падение объемов продаж со временем компенсируют инвестиции новых брендов из Китая, Турции и других стран, а также просят господдержку, в том числе освобождения от арендных платежей.

Отток иностранных заказчиков из-за военной операции России на Украине спровоцирует сокращение рынка наружной рекламы, рассказали “Ъ” его участники. В марте падение рынка может составить около 5–7%, в апреле — уже 10–15%, прогнозирует директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group Федор Лях.

Почти все западные бренды, ушедшие или приостановившие работу в России, сняли наружную рекламу на апрель, падение объемов продаж в марте составило 12–17%, в апреле оно достигнет 25–30%, говорит главный операционный директор «Игроник» Александр Куликов.

Исполнительный директор Smart View (входит в SA Media Group) Анна Данилевич оценивает снижение продаж за март—апрель по рынку в 10–15%. Директор направления наружной рекламы группы АДВ Дмитрий Грибков утверждает, что в Москве пока приостановлены не более 5–10% кампаний, большая часть которых планировалась иностранными рекламодателями. Долю чисто иностранных брендов на рынке наружной рекламы господин Грибков оценивает примерно в 15%.

Общий объем продаж рекламы в сегменте Out of Home (включает наружную рекламу, рекламу в транспорте, торговых центрах, кинотеатрах и пр.) в 2021 году на 3% превысил докризисный уровень 2019 года, составив 45 млрд руб., оценивала ранее Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

В Gallery “Ъ” не предоставили оценок, но подчеркнули, что отток рекламодателей из FMCG для наружной рекламы не столь существенен, как для других каналов, из-за небольшой доли этой отрасли в выручке: «Компании из сегментов недвижимости и строительства, а также финансовых услуг и банков, наоборот, увеличивают свои бюджеты». Банки ведут себя по-разному, некоторые существенно сокращают рекламные бюджеты, другие, наоборот, усиливают свои кампании в попытке увеличить долю рынка, уточняет Анна Данилевич. По словам Александра Куликова, помимо сегмента FMCG объемы наружной рекламы также сокращают туристическая отрасль и индустрия красоты.

Из-за роста стоимости материалов для полиграфии, нарушения логистики и прекращения европейских поставок есть проблемы с печатью, добавляет Дмитрий Грибков.

«Ее стоимость выросла из-за сбоев поставок зарубежной краски, бумаги и винила»,— подтверждает Александр Куликов. Рост стоимости полиграфии — негативный фактор, он способствует желанию поднять цену, но результат определит динамика реального спроса, полагает директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин. С учетом роста стоимости полиграфии доля рекламы на цифровых конструкциях возрастет, считает Дмитрий Грибков. В 2021 году продажи рекламы на цифровых конструкциях росли быстрее рынка (см. “Ъ” от 1 декабря).

В то же время падение наружной рекламы может быть не таким сильным, как других сегментов рынка, говорят собеседники “Ъ”. Так, ожидаемое снижение интернет-рекламы в 2022 году может составить 25–50% (см. “Ъ” от 25 марта). В Gallery рассчитывают, что падение рынка наружной рекламы в будущем частично смогут компенсировать новые бренды из стран Юго-Восточной Азии, Китая, ОАЭ, Турции и других стран.

Участники рынка надеются на господдержку.

«Мы уже просим у властей освобождения от арендных платежей, расширения рекламного законодательства на отдельные категории»,— говорят в Gallery. В департаменте СМИ и рекламы Москвы не ответили на вопрос о возможной отсрочке платежей за аренду рекламоносителей, отметив лишь, что департамент «продолжит мониторинг ситуации на рекламном рынке». О расширении рекламного законодательства, по данным “Ъ”, просят и издатели печатной прессы: в составе мер поддержки, которые они готовили в начале марта, было предложение разрешить рекламу рецептурных лекарств и отечественного алкоголя.

Валерия Лебедева