Российский рынок интернет-рекламы, который даже в пандемийном 2020 году показывал рост, в этом году может сократиться, падение объемов продаж составит от 25% до 50%, ожидают в большинстве отраслевых компаний, опрошенных IAB Russia. Главными факторами эксперты называют остановку инвестиций со стороны иностранных рекламодателей и сокращение рекламной активности российских, а также уход иностранных платформ, из-за которого снизится количество доступного инвентаря. Участники рынка надеются на господдержку, в том числе на налоговые льготы.
Фото: Виктор Коротаев, Коммерсантъ
Фото: Виктор Коротаев, Коммерсантъ
Большинство участников рынка интернет-рекламы ожидает его падения в 2022 году по сравнению с 2021-м в диапазоне 25–50% в рублевом исчислении, говорится в исследовании (есть у “Ъ”) ассоциации интерактивной рекламы IAB Russia. Исследование сделано на основе опроса 78 участников рынка (представители агентств, технологических платформ, рекламных площадок, селлеров и др.), опрос был проведен 23 марта. Это вторая волна опроса с аналогичными вопросами, первая проводилась 9 марта. Две недели назад сокращения в диапазоне 25–50% ожидали 34% опрошенных, 23 марта с таким прогнозом согласны уже 56%. Таким образом, «произошла консолидация мнений», говорится в исследовании.
Интернет-реклама — крупнейший сегмент рекламного рынка, в 2021 году объем ее продаж составил 313 млрд руб., что на 24% больше, чем в 2020-м, и на 29% выше уровня 2019 года, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
По данным той же АКАР, интернет-реклама не падала с 2002 года, а худшим для нее оказался 2020 год, когда она выросла всего на 4% из-за пандемии коронавируса.
Руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов говорит, что названные прогнозы на 2022 год связаны с комплексом факторов, в том числе с уходом компании Meta (признана экстремистской на территории РФ, управляет Facebook и Instagram) и возможной блокировкой Google, которые «могут существенно сократить доступный инвентарь и снизить конкуренцию на рынке за рекламодателей, пользователей и технологические решения».
На рынок сильно повлияет закрытие возможности размещаться на ряде платформ, которые имели существенный вклад в итоговое количество трафика в российском сегменте интернета, согласен управляющий директор «TWIGA Россия» Сергей Оганджанян. Из-за нехватки инвентаря и удорожания инструментов, где оплата происходит за действие, рекламодатели будут перераспределять свои бюджеты в пользу других медиа, ожидает главный операционный директор «Игроник» Александр Куликов.
Основная причина — «уход из эфира» многих компаний и целых категорий из-за невозможности планировать загрузку своего производства в данный момент, возражает диджитал-директор Mindshare (входит в Group M) Павел Демченко. «В плане инвентаря значимое влияние может оказать только уход Google и YouTube. Но этот фактор вторичен»,— считает он. Медиадиректор SA Media Group Никита Прибыловский считает главными факторами падения отключение рекламных инвестиций в Google (сейчас невозможно разместить контекстную рекламу в поиске Google и нельзя разместить рекламу в YouTube), а также приостановку инвестиций иностранных рекламодателей.
Большинство иностранных и многие российские компании сейчас приостановили свою рекламную активность в интернете на неопределенный срок, подтверждает Андрей Скородумов: это связано как с решениями по приостановке рекламных инвестиций на территории РФ (об этом заявляли PepsiCo, Procter & Gamble, L'Oreal Groupe, Unilever и многие другие бренды), так и с Brand safety (концепция защиты бренда от упоминаний в негативном информационном окружении).
По оценке Андрея Скородумова, примерно треть рекламных инвестиций в интернете приходится на иностранные или международные бренды.
Участники рекламного рынка в целом рассчитывают на поддержку государства. Так, 77% опрошенных ожидают предоставления налоговых льгот, в том числе обнуления налога на прибыль и снижения НДС, 54% хотели бы получить субсидии на фонд оплаты труда и развитие сервисов, 47% считают важным смягчить регулирование в таких товарных категориях, как табак, алкоголь и фарма, а 20,5% респондентов заявили о необходимости льготных кредитов.