От кампаний в РФ отказалась треть крупнейших иностранных рекламодателей

Сбербанк остался крупнейшим российским рекламодателем по итогам 2021 года. В остальном расстановка сил на рынке заметно изменилась: «Яндекс» за год взлетел с десятого места на второе, а VK опустился с шестого на 22-е. В целом интернет-компании и маркетплейсы нарастили свой вес, а FMCG-бренды потеряли позиции. В 2022 году рейтинг поменяется еще сильнее из-за ухода иностранных участников: 11 компаний из топ-30 уже заявили о приостановке рекламных инвестиций из-за военной операции.

Отраслевое издание AdIndex подготовило для “Ъ” ежегодный рейтинг крупнейших рекламодателей по итогам 2021 года. Бюджеты компаний оценивались на основе данных измерителей Mediascope, Admetrix и Digital Budget, учитывались рекламные инвестиции на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. Из рейтинга следует, что Сбербанк, который резко увеличил бюджеты в 2020 году, в 2021-м закрепил позицию и остался крупнейшим российским рекламодателем. Его годовой бюджет составил 14,58 млрд руб., большая часть (7,9 млрд руб.) пришлась на телерекламу, еще 5,4 млрд руб.— на интернет.

Одновременно существенно нарастил позиции «Яндекс»: он поднялся в рейтинге с десятого на второе место, вытеснив на третье МТС. Рекламный бюджет «Яндекса» в 2021 году составил 8,5 млрд руб., из них 4,3 млрд руб.— на телерекламу, 3,6 млрд руб. — на интернет. Рекламные расходы МТС за год составили 7,2 млрд руб., из них 3,5 млрд пришлось на ТВ и 3,4 млрд — на интернет. Четвертое место в рейтинге занял Ozon, в 2020 году его позиция была только 42-й. Пятым по объему бюджетов стало «М.Видео» — в 2020 году компания была на 19-м месте.

Среди компаний, которые поднялись в рейтинге,— Wildberries (с 38-го на 16-е место), «Отисифарм» (с 13-го на 8-е), ВТБ (с 24-го на 11-е), Alibaba Group (с 83-го на 12-е). FMCG-гиганты в целом продолжили терять свои позиции. PepsiCo опустилась с четвертого на седьмое место, а Nestle — на десятое против пятого годом ранее. Кроме того, холдинг VK опустился с шестого на 22-е место. На расстановку сил повлияло включение в рейтинг бюджетов маркетплейсов, которые ранее не оценивались, пояснили в AdIndex.

В 2022 году, по всей видимости, рейтинг сильно изменится. Из топ-30 российских рекламодателей 11 уже заявили о приостановке рекламных инвестиций в РФ из-за военной операции на Украине. Среди них — PepsiCo, Nestle, Mars Russia, McDonald’s, Procter & Gamble, L’Oreal, Reckitt Benckiser, Ferrero, Coca-Cola, Sanofi Aventis, GSK Consumer Healthcare.

Их общий бюджет, по подсчетам “Ъ”, в 2021 году составлял 38,47 млрд руб., это 28% от бюджетов рекламодателей в топ-30.

В 2022 году как минимум изменится распределение рекламодателей в рейтинге, считает старший менеджер по развитию бизнеса OMD OM Group Любовь Саранина: «Более понятная картина должна сложиться летом при урегулировании международного кризиса». Директор по трейдингу и медиапартнерствам GroupM Михаил Елисейкин считает, что по итогам 2022 года в топ-30 рекламодателей останется не более четырех—шести иностранных компаний, скорее всего, ни одна не войдет в топ-10.

В ближайшей перспективе доля местных рекламодателей вырастет, считает гендиректор Havas Village (входит в группу АДВ) Андрей Чуваев. По его мнению, если глобальная ситуация улучшится, рейтинг может вернуться к прежней конъюнктуре: «Иностранные клиенты сейчас выбирают стратегию переноса инвестиций на более поздний срок и оптимизации медиамикса в пользу более безопасных и гибких каналов».

По оценке составителя рейтинга Ирины Пустовит, сильнее всего санкции отразятся на ТВ и прессе — здесь максимальные потери могут составить 39% и 29% соответственно, а минимально возможные — 23% и 17%.

По прогнозу OMD OM Group, из-за сокращения инвентаря в связи с уходом международных платформ больше всего пострадает интернет-реклама. Ожидаемое снижение интернет-рекламы в 2022 году может составить 25–50% (см. “Ъ” от 25 марта). Критичным, по мнению Михаила Елисейкина, уход иностранных рекламодателей будет как для ТВ, так и для диджитал: «Он уже стал таковым для прессы».

Валерия Лебедева