Юлия Удовенко, директор по маркетингу Publicis Media Russia

О российских аналогах международных соцсетей и принципах потребления контента рассуждает директор по маркетингу группы медийных агентств Publicis Media Russia Юлия Удовенко.

— Как вы оцениваете процесс миграции пользователей между международными и российскими соцсетями?

— Многие авторы сейчас зарегистрировались или восстановили аккаунты на всех платформах, и больше половины говорят, что будут оценивать, насколько удобен тот или иной сервис и насколько хорошо позволяет монетизировать работу. Следующий месяц-полтора они будут смотреть, подходит ли им инструментарий российских соцсетей. Отечественным платформам рано расслабляться.

Нельзя упаковать всех друзей и фотографии «в чемоданчик» и перейти из Instagram (его материнская Meta признана экстремистской в РФ.— “Ъ”) на другую платформу. Если мы берем все те цели, для достижения которых люди приходили в Instagram,— это и поиск товаров и услуг, и самовыражение,— нет одной платформы, которая имела бы ту же функциональность с теми же нюансами. К тому же около трети оставшейся аудитории Instagram приходят туда за иностранными авторами и глобальным контентом. Отечественные платформы в этом ограничены.

— Но у Telegram было несколько волн, во время которых на него приходили иностранные авторы. Например, в связи с военной операцией на Украине в Telegram появился официальный аккаунт The New York Times.

— Приток зарубежного контента действительно идет, однако он с некоторым уклоном. В Telegram идут те, кто хочет связаться с конкретной категорией людей или донести определенные мысли. Переход в Telegram — это решение или политическое, или обусловленное рисками безопасности и блокировок. Авторы из Instagram в большей степени освещают светские новости, стиль и лайфстайл. Они в Telegram не идут, потому что у него нет подходящего функционала и монетизации.

— А сохранится ли вообще в текущих условиях запрос на лайфстайл-контент? Как он может измениться?

— Мы видим, что авторы пытаются найти середину. И блогеры, и их подписчики хотят отвлечься, но первым страшно предпринимать какие-то шаги. Например, если кулинарный блогер продолжит работать в том режиме, как и обычно, и рассказывать про условные тортики, он получит кучу негатива. Если же, наоборот, они начнут писать на социальные темы, то некоторые им напишут: «Ты всю жизнь тортики пекла, куда ты лезешь?» От того, что блогеры не чувствуют себя комфортно, страдают и потребители, они недополучают контент. Платформы могут помочь создать безопасное пространство для авторов, подстроить алгоритмы, помочь с настройками безопасности или ручной модерацией. Это те возможности, которые платформы могут предоставить креативному классу, чтобы тот мог прийти к балансу и к новому типу контента.

— Ярлыки «российский аналог» или «наш ответ» помогают продвижению новых соцсетей или мешают?

— Откуда-то взялось представление, что людям непременно нужен какой-то новый «-грам»: Musicgram, «Россграм» и так далее. Но Instagram никуда не делся. Те потребители, которым в нем комфортно, там и остались, а те, для кого он не был критичным, начали рассматривать «ВКонтакте» и Telegram.

Переход в любую новую соцсеть влечет длительный процесс наработки контактов, сбора друзей или авторов, на базе контента от которых будет формироваться лента. Если в ленте будут две фотографии за день, это будет не тот уровень потребления. Instagram доступен с VPN, и там уже есть и друзья, и иностранные авторы. Мне странно наблюдать ажиотаж вокруг попыток сделать его «зеркало», потому что результаты всех исследований — не только наших, но и, например, OMI — показывают, что аудитория не говорит о такой потребности.

— Насколько реально появление в России платформы, которая воспринималась бы как новая и самобытная — как «ВКонтакте» в 2000-х и Telegram в 2010-х?

— Скорее всего, нереально, так как на нее нет запроса. Те платформы появлялись как решение стоявших тогда задач, для удовлетворения конкретных потребностей. Сейчас у людей есть широкий выбор и им предстоит ответить на вопрос: «А что я хочу от соцсетей?» — и только после этого они выберут подходящую им платформу. Люди переосмысливают ценности и пытаются понять, хотят они проводить больше времени в реальной жизни или «залипать в фоточки». Мне кажется, в ближайший месяц или два попытки угадать этот выбор будут достаточно бессмысленными.

Интервью взял Юрий Литвиненко