Зачем сети магазинов продавать непрофильные товары

Крупный косметический ритейлер «Золотое яблоко» теперь продает пылесосы и детскую одежду. Сейчас непрофильный ассортимент представлен только в онлайн-магазине, в физических точках он не появится. В самой компании подчеркивают, что пока это эксперимент, и сеть остается в бьюти-сегменте.

Как сообщили “Ъ FM” представители «Золотого яблока», из новых категорий клиентам больше всего интересны товары для дома. Это, например, свечи, посуда и декор. Кроме того, в тройку вошел текстиль, который представлен нижним и постельным бельем, а также товары для животных. Насколько может быть удачным такой эксперимент? Руководитель отдела аналитики исследовательской компании NTech Дарья Акимова считает, что это может быть интересно лояльной аудитории бренда:

«Этот эксперимент в первую очередь связан с тем, чтобы расширить средний чек аудитории, которая у них уже есть, а не привлечь новую. Они, по словам генерального директора "Золотого яблока" Анны Кошкиной, отбирают только смежные с основным ассортиментным предложением позиции, которые могут заинтересовать покупателей. Ранее в магазинах сети уже были подобные эксперименты. Одно время там можно было найти хозяйственные товары, колготки и даже нижнее белье. При этом сеть через какое-то время перенесла эту продукцию в онлайн-магазин, а торговые площади от них очистила».

Вводить в ассортимент новые категории товаров пробовали и другие профильные ритейлеры, однако подобные эксперименты чаще всего не имели развития, говорит соучредитель и партнер аналитической компании Data Insight Борис Овчинников: «Изначально предпосылка для этого понятна: крупнейшие омниканальные ритейлеры, крупные торговые сети с большим присутствием в онлайне в первую очередь конкурируют с универсальными маркетплейсами.

У них, по сути, бесконечная полка, миллионы товаров, что является существенным преимуществом.

При этом первые видят, что у них большой и достаточно лояльный трафик и на сайте, и в магазинах. Они исходят из того, что эту связку — сайт как место выбора продукции и магазины как место получения — можно использовать не только для профильных товаров, но и для каких-то других, благо уже есть налаженная логистика со склада в магазины.

Периодически "М.Видео-Эльдорадо" экспериментируют с новыми категориями. В "Эльдорадо", по-моему, даже в какой-то момент продавали гречку. Есть ощущение, что такие попытки расширения ассортимента оказываются не очень успешными и масштабными. Предположу, что это все-таки общая проблема — покупатели приходят на сайты ритейлеров за вполне определенной категорией товара, они ценят его экспертизу именно в этой категории. Люди мало осведомлены, даже если являются лояльными клиентами, что их любимый, как в данном случае, продавец косметики теперь еще реализует какие-то другие вещи. Мне, честно говоря, не очень понятна механика, а как может получаться иначе».

На фоне ухода зарубежных брендов ассортимент начали расширять и крупные маркетплейсы. На «Яндекс.Маркете», например, появились подержанные смартфоны. Также площадка сообщала о планах выйти на рынок ресейла одежды. А Wildberries запустил продажу автозапчастей по параллельному импорту.

Елена Иванова