Кирилл Булгаков — о ситуации на рынке CRM-систем

Сегодня CRM-системы — это главный инструмент, который позволяет бизнесу выстраивать работу по взаимодействию с клиентами. Потребность в российских CRM-системах растет как из-за политики импортозамещения и требований регуляторов, так и из-за необходимости модернизировать уже существующие системы для решения новых задач, в числе которых детальное понимание потребностей клиентов. Первый заместитель генерального директора холдинга Т1 Кирилл Булгаков рассказал “Ъ” о состоянии рынка, перспективах экспорта российских решений в Юго-Восточную Азию и Латинскую Америку, а также о том, какой технологический скачок предстоит совершить компаниям-разработчикам для того, чтобы вывести рынок на новый уровень развития.

— В конце 2022 года мы слышали от чиновников и топ-менеджеров тезис о том, что российские разработчики ПО смогли заместить бОльшую часть зарубежных решений. Как вы думаете, как реально обстоит ситуация с замещением программного обеспечения?

— Не думаю, что нужно обманывать себя завышенными ожиданиями. Замещение иностранного программного обеспечения на текущий момент выглядит неравномерным. Решения, востребованные широким кругом потенциальных заказчиков, замещаются сейчас без больших трудностей. То есть на рынке для таких продуктов есть объем денег, который заказчики готовы потратить, и, с другой стороны, есть компании, которые могут закрыть этот спрос.

Сложнее ситуация в тех нишах, где круг заказчиков очень узкий. Им нужно специфичное программное обеспечение, для разработки которого требуются время и глубокие компетенции. Обычно это ПО необходимо промышленным предприятиям, например системы автоматизированного проектирования или программы жизненного цикла продуктов. В таких случаях компаниям приходится, с одной стороны, использовать зарубежный софт, добавляя к нему собственные страховочные решения, а с другой — готовить программы реализации импортозамещения, закладывая бюджет на миграцию на альтернативное ПО.

— А если говорить о ситуации в разрезе отраслей? Компании каких сегментов лучше адаптируются к текущим вызовам, а каких — хуже?

— Успешность замещения зарубежного софта варьируется от индустрии к индустрии. Так сложилось, что в России IT лучше всего развивается в изменчивых индустриях — в отраслях, которые в силу высокой конкуренции были вынуждены постоянно адаптироваться к новым условиям, быть гибкими. Это финансовый сектор: по уровню цифровизации отечественные банки сейчас самые передовые в мире, транспорт и логистика, а также, как ни странно, государственный сегмент. Сегодня сложно найти в мире такую же качественную с точки зрения цифровизации процессов систему государственных сервисов, как у нас.

Необходимость постоянно модернизировать собственные сервисы и системы привела к тому, что крупные компании и организации в этих сегментах создали собственные департаменты цифровизации, которые разрабатывали ПО для внутренних нужд. Однако есть ряд отраслей, где цифровизация играла менее значимую роль. Это крупные промышленные предприятия, и там уровень развития IT-систем не такой высокий, а гибкость ограничена. Сейчас такие компании находятся в поиске способов замены зарубежного софта.

— Власти с осени прошлого года инициируют переход на российские решения через механизмы ИЦК и ЦКР. Эти инструменты похожи на механизмы ручного управления рынком. Насколько они сегодня оправданны, показывают они эффективность?

— То, что вы называете ручным регулированием IT-индустрии, не российское изобретение. В Китае, Евросоюзе, США и на других крупных рынках регуляторы так или иначе направляют свои цифровые индустрии по нужному треку, а рынок прислушивается к пожеланиям регуляторов, подстраивается под них.

Если оценивать эффективность механизмов ИЦК и ЦКР, то они превзошли мои ожидания. Они работают сбалансированно: с одной стороны, есть пожелания регулятора, а с другой — саморегулирование отрасли. В ИЦК и ЦКР регулярно собираются те участники рынка, которым такой подход интересен и которые хотят и умеют пользоваться такими форматами взаимодействия с регуляторами, определяя наиболее значимые проекты.

Эти механизмы, повторюсь, работают хорошо. Есть возможность получить гранты на разработки, при этом грантовые программы отличаются друг от друга: в одних случаях это средства на разработку, в других — бюджет на внедрение, который реализуется совместно с исполнителем.

Чаще подобную государственную поддержку получают те компании, которые готовы решать значимые для отрасли и государства задачи, и это не обязательно крупнейшие игроки рынка. Резюмируя, я вижу в индустриальных центрах компетенций и центрах компетенций разработки эффективность и пользу: появился поток государственных денег, которые стимулируют частную инициативу.

— Участники рынка в анонимных беседах со мной несколько раз говорили о том, что в ряде сегментов срочное замещение зарубежных решений невозможно в силу того, что они слишком сложные. Другие же отмечали, что по ряду направлений замещение и вовсе не нужно. Какая у вас на этот счет точка зрения?

—Насколько бы сложной ни была система, создавать работоспособный аналог можно и нужно. Приведу пример: до санкций некоторые российские авиаперевозчики использовали зарубежную систему бронирования билетов Sabre. Она была глубоко интегрирована в их инфраструктуру, а ее замена виделась многим невозможной. Но когда появилась острая потребность, деньги нашлись, программное обеспечение переписали. Аналогичная ситуация будет и в других сегментах, где замещение сейчас кажется излишне трудоемким.

Однако рынок и регуляторы действительно могут столкнуться с проблемой, когда компании затратили средства на разработку импортозамещающего ПО, которое в итоге останется среди заказчиков невостребованным. Например, брокерские системы.

— В 2022 году вы в одном из интервью об эволюции CRM-систем говорили, что крупные заказчики, столкнувшиеся с риском потери лицензий на западный софт, «оказались на распутье: искать замену среди российских решений либо писать систему под заказ». Это проблема для российских поставщиков решений или нет?

— Как разработчики Т1 CRM мы видим сразу несколько интересных тенденций. Первая заключается в том, что крупные заказчики вошли во вкус цифровизации и разработки и собственными силами создают системы для внутренних нужд. Это осложняет ситуацию для российских поставщиков: крупным клиентам сложно доказывать, что решение, разработанное опытным вендором, который годами занимался подобными проектами, несет в себе больше практической ценности, чем внутренний продукт.

Есть и другая тенденция. Ее можно назвать нестандартной. На рынке стали появляться небольшие компании, которые на волне возросшего интереса к замещению продуктов предлагают потенциальным заказчикам «идеальные» решения с безграничным функционалом. На деле у таких компаний нет ни опыта разработки, ни уникального продукта, ни средств на развитие. В итоге ряд клиентов в подобной ситуации рискует оказаться обманутыми.

— Как вы по итогам чуть более чем года после начала санкций оцениваете готовность российских заказчиков к миграции на российские CRM-решения?

— Интерес большой, но мы наблюдаем в этом случае неоднозначный процесс. Компании разрабатывают собственными силами продукты, внедряют их, затем осознают, что установка зрелых решений от крупных вендоров будет продуктивнее, и берут продукты и поддержку уже опытных разработчиков.

— А если говорить о компаниях, которые пока предпочитают использовать решения зарубежных вендоров in house?

— In house против новой системы — актуальная история. Да, ряд крупных компаний продолжает использовать CRM от зарубежных игроков. Но возможности их развития ограничены, что сдерживает масштабирование бизнеса. Поэтому я уверен, что в течение ближайших двух-пяти лет даже крупнейшие пользователи таких систем перейдут на отечественные решения.

— Я несколько раз слышал тезис о том, что сейчас заказчики делятся на две категории: одним нужна полная копия западных решений, а другие, напротив, хотят, чтобы замещенные продукты превосходили по функционалу зарубежный софт. Это так?

— Да, мы также наблюдаем подобное разделение. Одни просят полностью скопировать привычный функционал решений ушедших вендоров, а другие готовы на глубокое переосмысление своего подхода к работе с цифровыми продуктами. Мне ближе второй подход. Дело в том, что, когда ты занимаешься перевнедрением технологического стека, ты получаешь уникальную возможность пересмотреть работу своих процессов с точки зрения автоматизации и получить новые возможности для развития за счет расширения функционала. Но даже в таких ситуациях важно соблюсти баланс: бывают заказчики, которые хотят превратить CRM в универсальную систему с огромным набором функций, бОльшая часть которых рискует остаться невостребованной. Сейчас недостаточно просто «повторить» решение «как есть у импортных поставщиков» — необходимо опередить ожидания и требования заказчиков. Недостаточно стать просто быстрым и дешевым — сейчас крайне важно быть безопасным, прогнозируемым и устойчивым решением, позволяющим не только разрешить тактическую задачу, но и заложить стратегию долгосрочного развития.

— Как крупным компаниям, ранее внедрившим зарубежный софт, даются решения попробовать что-то новое?

— Я периодически наблюдаю психологическую ломку менеджеров, которые успели потратить несколько миллиардов рублей на внедрение зарубежного ПО, а сейчас им нужно найти еще несколько миллиардов на новое внедрение. Принять такое решение действительно непросто. Но так или иначе компании идут на замещение иностранных решений, понимая необходимость этого шага.

— Какие сейчас у заказчиков требования при внедрении CRM?

— Можно говорить о двух категориях требований: технологических и функциональных. Технологические — это наличие микросервисной архитектуры и лоукода. Сейчас это must have для любых компаний — без возможности удовлетворить такие требования на рынок даже не стоит пытаться выходить. Объясню почему: нехватка специалистов, которые будут адаптировать и дорабатывать систему, приводит к популярности решений-конструкторов. При работе с ними в меньшей степени нужны дорогие программисты и в большей степени — специалисты, хорошо знающие функциональность различных блоков системы и умеющие настроить ее под конкретного заказчика.

Еще среди популярных технологических запросов —– включение в CRM-платформы инструментов искусственного интеллекта и выстраивание сквозного автоматизированного процесса от предложения до заключения сделки. Согласитесь, совершенно по-другому предстает ситуация, когда поставщик, у которого, например, несколько тысяч наименований металлических труб, составляет коммерческое предложение не в ручном режиме, а с использованием алгоритмов.

Команда разработки постоянно находится в поиске инструментов, которые позволят бизнесу экономить и наращивать прибыль — это сегодня основной запрос. Вторая категория требований — функциональные, и здесь все намного интереснее. Дело в том, что рынок CRM-систем исторически развивается по синусоиде.

— В каком смысле?

— На заре своего зарождения CRM-системы подавались заказчикам не как технология, которая встраивается в уже существующие процессы и дополняет их, а как универсальный ключ к лидерству, который позволит быстро обойти конкурентов. Затем, когда CRM получает широкое распространение, а компании устают с ним играться, такие решения воспринимаются как часть IT-ландшафта компании. Важная часть, для эффективной работы которой необходимо высокое качество менеджмента. Затем происходит функциональный или технологический скачок, и история повторяется заново. Я наблюдаю движение этой синусоиды достаточно давно.

— Можете привести пример пика этой синусоиды?

— Я был одним из тех, кто занимался внедрением CRM-системы в банке «Тинькофф», который уже на старте нацелился на работу с клиентами в цифре. CRM успешно внедрили, и банк получил большое преимущество перед конкурентами именно в части понимания клиентов и работы с ними. Сейчас же мы наблюдаем как раз второй период отношения к CRM. Это обязательный и неотъемлемый продукт у любой зрелой компании. Следующий пик этой синусоиды мы увидим, когда вендоры решений смогут донести до топ-менеджеров компаний мысль о том, что у них есть некая новая технология или даже подход к использованию уже существующей, которая позволит совершить квантовый скачок.

— А как может выглядеть этот квантовый скачок? В моем понимании в части работы с большими массивами данных о клиентах и умении таргетированно делать им предложения мы уже достигли потолка.

— Не соглашусь. Действительно, компании обладают огромными массивами данных о клиентах, но не все умеют с ними работать. То есть обрабатывать данные настолько тонко, чтобы со своими предложениями точечно попадать в потребность клиента. Потенциал этой технологии мы сейчас используем в лучшем случае на 45–50%, не больше. То есть первая очевидная точка роста сегодня — умение качественно использовать данные, а не только накапливать их. Для этого нужны аналитики, дата-сайентисты, проверка различных гипотез, проведение исследований. Расти здесь есть куда.

Вторая точка роста — это совместное использование и обогащение данных крупными игроками, что позволит сделать инструменты бизнеса эффективнее. Уже было несколько попыток организовать такую кооперацию, но они не увенчались успехом.

— В части потенциала развития систем управления взаимоотношения с клиентами существует, как мне кажется, проблема, которая остается нерешенной. Это настройка частоты коммуникации с клиентом в зависимости от его тревожности и раздражительности. Это может быть точкой роста, реально ли настроить такой параметр?

— Меня давно интересует этот вопрос: можно ли тонко настроить частоту таргетированных обращений с клиентом, учитывая его психологические особенности, раздражительность и другие сложные параметры. Это интересная задача, но пока ни одна компания далеко не продвинулась в ее решении, хотя бизнес пытается это сделать: крупнейшие вендоры нанимают аналитиков и психологов, проводят исследования на эту тему, пытаются анализировать и размечать данные с учетом возраста, социального статуса и так далее.

— У таких исследований есть смысл?

— С одной стороны, в истории развития каждой крупной компании наступает такой момент, когда ее топ-менеджмент теряет понимание того, как корпорация тратит деньги, а как их зарабатывает. Отсюда появляются команды и сотрудники, которые проверяют необычные гипотезы, проводят странные исследования и так далее. Но, с другой стороны, такой подход к работе позволяет крупным компаниям проверять самые смелые предположения. Девять из десяти провалятся, а одно окажется перспективным, и на его основе появится уникальный продукт.

Я думаю, что это реализуемая задача, но для ее решения нужна команда квалифицированных специалистов.

— Какие сервисы сегодня можно разрабатывать и внедрять «поверх» CRM-решения?

— CRM — это конвейер, который позволяет бизнесу взаимодействовать с клиентами, и компании подходят к внедрению дополнительных сервисов в зависимости от задач, которые перед ними стоят. Одна из самых популярных надстроек, характерных для всех бизнесов,— это программы лояльности: они позволяют реализовать множество интересных для заказчика механик. Самый очевидный пример — это когда компании используют различные механизмы в рамках программ лояльности, чтобы получить от пользователей их данные, а взамен предоставить скидки и бонусы.

— Мы видим, как государство ужесточает правила оборота персональных и обезличенных данных. Это может негативно сказаться на развитии подобных решений в рамках CRM-систем?

— Здесь я не вижу рисков в части соблюдения законодательства. Новое регулирование, напротив, может создать дополнительные возможности для того, чтобы лучше узнать клиента. Мы, например, видим большие перспективы в использовании биометрических данных, регулированием оборота которых занялось государство.

Вопрос обращения с персональными данными сегодня один из самых острых. Чуть ли не еженедельно приходят сообщения об очередной утрате чувствительной и особо регулируемой информации. Конечно, задача команд разработки сегодня сделать такой IT-инструментарий, который не позволил бы специально или случайно спровоцировать утечку данных. Мы, например, включили модуль для обезличивания в свою платформу производства технологичных продуктов «Сфера». Теперь информация из рабочих систем, которая необходима для тестирования новых IT-сервисов, вне опасности, потому что с вероятностью на 97% нейросеть обнаружит ее и закодирует. Если ИИ и различные алгоритмы, контролирующие весь жизненный цикл ПО, увидят отклонения от нормы, топ-менеджмент оперативно получит тревожный сигнал о возможных правонарушениях.

— Какие сейчас параметры рынка CRM систем в России?

— Текущий объем российского рынка мы оцениваем в 20–25 млрд руб. ежегодно. Это тот бюджет, который компании вкладывают в покупку лицензий, модернизацию и сопровождение существующих систем. При этом 60% от рынка приходится на покупку и внедрение решений, 20% — развитие имеющихся систем, оставшиеся 20% — на их поддержку.

— На ваш взгляд, как в дальнейшем будет развиваться рынок CRM в России и какие факторы будут влиять на спрос?

— Спрос на CRM будет стабильно расти за счет волнообразной потребности в импортозамещении и апдейте систем. Он будет подогреваться необходимостью перехода на отечественные платформы, на котором настаивают регуляторы.

Если говорить об экспортном потенциале, я вижу перспективы поставок в ближнее зарубежье: Беларусь, Армению, Азербайджан и особенно Узбекистан, который идет по пути цифровизации. У нас есть опыт внедрения решений для компаний в этих регионах.

Однако, выходя на эти рынки, необходимо понимать, что там нет острой необходимости замещения западных продуктов, поэтому российским компаниям придется работать в жестких рыночных условиях и предлагать лучшие по функционалу решения.

Интересная история может сложиться на развивающихся рынках: это Юго-Восточная Азия и Латинская Америка, например Мексика и Филиппины. В этих регионах сложилась благоприятная ситуация для экспорта CRM-систем. С одной стороны, есть явный интерес к решениям, позволяющим обеспечить высокое качество работы с клиентами, с другой — местные регуляторы в сфере персональных данных пока не приступили к контролю этого сегмента. К тому же как раз эти регионы восприимчивы к внедрению новых решений и сервисов.

Интервью взял Никита Королев