Как выглядит ответ бизнеса и регуляторов на рост этического потребления

Ксения Лопаткина, Евгения Иштылечева и Татьяна Булатова из агентства You Social разбирались в актуальных трендах корпоративного гринвошинга, который стал ответом на развитие этического потребления, перспективах урегулирования проблемы таких искаженных коммуникаций и лучшей корпоративной практике ответственного маркетинга.

Долгие годы в мире вместе с массовым развивается феномен этичного потребления. Его еще называют экологичным, ответственным, осознанным или устойчивым. В недавнем исследовании феномена в России эксперты НИУ ВШЭ определили его как «покупку и использование благ не только исходя из личной выгоды (соотношения цены и качества, привычки, удовольствия), но и экологических и социальных ценностных установок, с учетом влияния условий производства и последствий использования благ на благополучие нынешних и будущих поколений».

По свежим оценкам компании GreenPrint, 74% потребителей в мире беспокоит влияние их покупок на здоровье планеты, 68% готовы платить больше за экологически чистые продукты (доля таких потребителей увеличивается — на 4 процентных пункта с 2021 года). По данным Alibaba.com, в 2022–2023 годах зафиксирован глобальный рост поиска продуктов по ключевым словам «устойчивый», «экологичный», «биоразлагаемый», «органический» и «многоразовый». Растущий спрос на этичную продукцию создает побочный эффект — распространение компаниями недостоверных сведений об экологичных и этичных характеристиках своей продукции или деятельности для получения дополнительной выгоды — гринвошинг.

Разный гринвошинг

Одно из самых распространенных проявлений гринвошинга — расплывчатые формулировки, отсылающие к экологичности продукта, но не имеющие конкретного значения: «натуральный», «органический», «зеленый», приставки «био», «эко» и другие. Другой частый прием — использование утверждений, которые невозможно проверить на основе публичной информации без подтверждающих данных или возможности их получить и проверить, например процент перерабатываемости материалов продукции.

Самый негативный из соответствующих способов — прямой обман потребителя. Одним из громких кейсов такого гринвошинга стало дело Volkswagen — когда в 2015 году партия новых дизельных автомобилей концерна была оснащена программным обеспечением, занижающим уровень выбросов загрязняющих веществ во время проверок. Автомобили, которые в публичной рекламе именовались «экологичными», имели высокий уровень выбросов. Последствия включали отзыв проданных авто по всему миру, большой штраф, иски от потребителей, увольнение топ-менеджеров, а также колоссальный репутационный вред.

Хотя исторически термин «гринвошинг» возник в отношении экологических свойств продуктов, сегодня его широко используют в контексте социальных характеристик товара, его влияния на климат и другие ESG-характеристики. Гринвошинг также может использоваться не только в отношении потребительских товаров, но и услуг, инвестиционных активов, проектов. Так, в 2022 году к ответственности была привлечена американская управляющая компания, которая в публичных материалах указывала, что все активы под ее управлением прошли проверку качества по ESG-критериям, но фактически отдельной оценки не проводилось (дело BNY Mellon Investment Adviser). Для урегулирования обвинения компания выплатила штраф в $1,5 млн.

В марте текущего года британский регулятор запретил рекламу ведущих зарубежных авиакомпаний (среди них Lufthansa), которая содержала заявления об экологичности предоставляемых услуг по перелетам. По мнению регулятора, сегодня в авиационной отрасли нет инициатив или коммерчески жизнеспособных технологий, которые подтверждают их абсолютную экологичность, а значит, подобные заявления компаний недостоверны.

Обвинения в гринвошинге звучат все чаще, а их эффект может быть ощутимым для компаний. По данным NielsenIQ, в 2023 году 77% покупателей откажутся от покупки продукции компании, которая использовала такую практику. Стремясь не запятнать свою репутацию, некоторые компании предпочитают не сообщать и не раскрывать информацию о своих целях и проектах в области устойчивого развития. Такая практика получила название гринхашинг (greenhashing). По данным исследования South Pole 2022 года, несмотря на то, что все больше компаний устанавливают более амбициозные цели по достижению углеродной нейтральности, каждая четвертая компания не планирует их раскрывать.

Распространенный гринвошинг

В нынешнем году команда Google Cloud провела масштабное исследование, опросив 1,5 тыс. вице-президентов и руководителей высшего звена в 16 странах Северной и Южной Америки, Западной Европы и Азии о практиках гринвошинга. 60% руководителей признали их существование, а 72% отметили, что большинство организаций в их отрасли будут пойманы на гринвошинге, если такие кейсы тщательно расследовать. Основной причиной гринвошинга 85% опрошенных назвали желание растущего числа потребителей взаимодействовать с устойчивыми брендами.

Иногда гринвошинг связан не столько с умыслом, сколько с отсутствием необходимых знаний и опыта в области экологии или устойчивого развития при подготовке коммуникаций и рекламных кампаний. По опросу Всемирной федерации рекламодателей и компании Kantar, 35% маркетологов не обладают достаточными знаниями в области устойчивого развития, чтобы быть достоверными и корректными в своих коммуникациях и избежать обвинений в гринвошинге. Незнание, как известно, не освобождает от ответственности. Но эти выводы, безусловно, должно быть учтены прежде всего топ-менеджерами для развития и обучения сотрудников.

Ответить за коммуникацию

Регулирование, которое устанавливало бы критерии и стандарты коммуникаций, могло бы помочь специалистам и уменьшить число кейсов гринвошинга. В 2017 году на базе Программы ООН по окружающей среде подготовлены Руководящие принципы предоставления информации об экологичности продукции (The Guidelines for Providing Product Sustainability Information). В 2021 году опубликованы рекомендации Международной торговой палаты об ответственных экологических маркетинговых коммуникациях (ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications). В последние годы инициатива перешла на уровень государств, где ключевые тенденции — разработка правил в области этичных маркетинговых коммуникаций и введение ответственности за ненадлежащие коммуникации.

Самым заметным событием в этой области стало одобрение Европейским парламентом предложения о создании Директивы об экологических заявлениях (Directive on Green Claims) в конце марта. Документ запрещает использование необоснованных заявлений об экологичности, в том числе таких маркировок, как environmentally friendly (экологически чистый), carbon neutral (углеродно нейтральный), green (зеленый), natural (натуральный), animal-friendly (не тестируется на животных), sustainable (устойчивый) и plastic-free (без пластика). Невыполнение этих требований может повлечь за собой штрафы в размере не менее 4% от годового дохода компании. Законопроект должен быть одобрен Советом ЕС, вступление его в силу ожидается в 2024 году.

В начале текущего года во Франции были внесены правки во Французский экологический кодекс, запрещающие компаниям называть продукты углеродно нейтральными без подтверждающих документов. В Великобритании управление по финансовому поведению предлагает новые меры, включая знаки устойчивости инвестиционных продуктов и ограничения на использование таких терминов, как «ESG», «зеленый» или «устойчивый». В марте 2021-го Комиссия по ценным бумагам и биржам США создала Целевую группу по вопросам климата и ESG (Climate and ESG Task Force) в рамках отдела правоприменения (Division of Enforcement). К ее задачам отнесены выявление неправомерных действий, связанных с ESG, в том числе гринвошинга. За последние годы комиссия рассмотрела несколько громких дел.

По мнению экспертов, регулирование в данной области будет ужесточаться, а число судебных разбирательств расти. По опросам более 430 глав юридических департаментов и судебных юристов компаний, проведенного Norton Rose Fulbright, несмотря на то, что только 2% респондентов сообщили о судебных разбирательствах, связанных с ESG в 2022 году, 28% из них заявили о росте подверженности спорам в ESG, а 24% ожидали этого в 2023-м.

Этичное потребление и гринвошинг в России

Повышение спроса на этичные товары актуально и для России. По данным свежего исследования НИУ ВШЭ, посвященного этичному потреблению, доля населения, предпочитающего этичные товары, выросла в стране в 2020-м до 33% с 17% в 2014 году. При этом лишь 43% опрошенных регулярно участвуют хотя бы в одной этичной потребительской практике. Намеренных начать (или продолжить) делать это в ближайшие год-два больше — 54%.

Один из главных барьеров на пути домохозяйств к этичному потреблению сегодня — стоимость таких товаров: 48% покупателей переплачивать не согласны. В 2021 году ВЦИОМ фиксировал более оптимистичные результаты: 64% респондентов предпочитали более дорогой и безопасный для окружающей среды товар дешевому (68% среди 25–34-летних).

Рост спроса на этические продукты в России неминуемо рождает желание многих компаний использовать эту тенденцию, и проблема гринвошинга становится все более актуальной. Российское законодательство уже включает отдельные положения, защищающие потребителей от ненадлежащей и недостоверной информации, в том числе положения законодательства о защите прав потребителей рекламы. Есть отдельные требования о маркировках, например в законе об органической продукции.

По мнению Светланы Гришанковой, управляющего директора рейтингового агентства RAEX-Europe, проблема гринвошинга, безусловно, актуальна для российского рынка. Однако, учитывая общее отставание в зеленой повестке, вводить жесткие регуляторные меры преждевременно, полагает она. В перспективе необходимо регулирование лейблинга продуктов, что может сократить число случаев гринвошинга. Но до этого нужно стимулировать достаточное раскрытие исходной информации.

Маркетинг с памятью о Земле

По данным NielsenIQ, 40% потребителей считают, что государство несет наибольшую ответственность за достижение прогресса в области устойчивого развития, и еще 74% согласились с тем, что регулирования в этой области нужно усилить, заставив бизнес быстрее двигаться к соответствующим практикам и целям. Все исследования о том, как защитить потребителей от гринвошинга, обычно сходятся на ключевой роли общественного осуждения либо прямого вмешательства государства. Вкладом в борьбу с такой практикой может быть и повышение информированности потребителей в соответствующих вопросах.

Чтобы избежать обвинения в гринвошинге, сами компании должны быть прозрачными и аргументированными в своих коммуникациях об экологичных и этических характеристиках товаров и услуг. Отдельные российские организации считают, что следуют лучшим отраслевым практикам раскрытия и заверения такой информации полностью или частично, но большинство из них, как нам удалось выяснить, пока не готовы заявлять о себе в этом контексте публично. На мировом уровне бесспорный пример этичных коммуникаций — Patagonia. Компания публично выступает за защиту окружающей среды, продвигает разумное потребление, открыто заявляя о своих климатических целях, мерах и результатах.

В сентябре 2022 года Ивон Шуинард, основатель Patagonia, передал компанию в трастовый фонд, призванный направлять всю прибыль на борьбу с разрушением окружающей среды: «С этого момента Земля является нашим единственным акционером»,— заявил он. Назначив Землю акционером, он, по мнению экспертов глобального маркетингового агентства Wunderman Thompson, создал один из 100 ключевых трендов 2023 года — «Земля как стейкхолдер».