В чем секрет успеха Джеффа Безоса

В 1994 году он бросил высокооплачиваемую работу на Уолл-стрит, а в 2018 году стал самым богатым человеком в мире и удерживал это звание четыре года. Если у вас перед глазами сейчас не бумажный вариант «Денег», а экран телефона, планшета или компьютера, то это в определенном смысле благодаря Джеффу Безосу. Он изменил мир книг, он сделал реальностью гаджеты из научно-фантастического фильма и создал торгово-развлекательный интернет-центр глобального масштаба. Без преувеличения — изменил наш мир и наш быт.

«Звездный путь» и солнечная печь

Начало его жизни похоже на сценарий мыльной оперы (в детстве он пересмотрел их множество в доме дедушки и бабушки). Его папа Тед Йоргенсен начал встречаться с его мамой Жаклин Гайз в старшей школе. Папе был 18 лет, а маме 16, когда она забеременела. Для заключения брака родителям пришлось из Альбукерке, штат Нью-Мексико, отправиться в Мексику. Джеффри Престон Йоргенсен появился на свет 12 января 1964 года. Глава семьи подрабатывал продавцом за $1,25 в час, выступал в цирке на одноколесном велосипеде и увлекался выпивкой. Когда Джеффри было 17 месяцев, его родители развелись. Когда Джеффри было 4 года, его мама вышла замуж за нищего иммигранта с Кубы Мигеля Безоса, который к моменту приезда в США знал по-английски одно слово — «гамбургер». Мигель усыновил мальчика. Джеффри (Джефф) стал носить фамилию отчима. Тед Йоргенсен после развода никогда больше не видел своего сына. О том, кем тот стал, Йоргенсен узнал только в 2012 году — от журналиста Бреда Стоуна, писавшего биографию Джеффа Безоса.

В школе Джефф был отличником, лучшим учеником в классе. Он любил изобретать. Изобрел, например, устройство, автоматически закрывающее двери гаража, использовав наполненные цементом старые шины. Из зонтика и фольги изготовил солнечную печь для приготовления пищи, но она плохо работала.

Чтобы заработать карманные деньги, он как-то летом устроился в ресторан быстрого обслуживания McDonald’s. Работа ему не понравилась. На следующее лето он вместе с подругой организовал летний лагерь для малышей. Юным предпринимателям удалось найти шестерых клиентов, заплативших по $600 за то, чтобы их малышей развлекали в течение десяти дней.

Любимым фильмом Джеффа Безоса в детстве был сериал «Звездный путь» (Star Trek). Герои фильма пользовались фантастическими технологиями будущего — компьютерными планшетами, переносными коммуникаторами, компьютерами, активируемыми голосом.

Поиски себя

Закончив школу с отличием, Джефф Безос поступил в Принстонский университет — изучать прикладную физику. Эта наука плохо ему давалась, и он сменил специализацию на компьютерные науки.

Университет он закончил с отличием и получил несколько очень привлекательных предложений о работе, в том числе от Intel и Bell Labs. Выбрал стартап Fitel, занимавшийся разработкой финансовых технологий. Стартап провалился. Безос продолжил работать в финансовой сфере — сначала в банке Bankers Trust, затем в хедж-фонде D. E. Shaw, где сделал успешную карьеру — дорос до старшего вице-президента. В 1993 году Безос женился на сотруднице хедж-фонда Маккензи Таттл.

В 1997 году в интервью (оно есть на YouTube) Безос впервые рассказал, как тремя годами раньше наткнулся на информацию о том, что число пользователей всемирной сети (интернета) ежегодно увеличивается на 2300%. Цифра его поразила. Он решил составить бизнес-план, который «имел бы смысл в контексте такого роста». Он составил список из 20 товаров, которые имело бы смысл продавать онлайн. На первых двух местах были книги и музыка. Но всего в мире в продаже было около 200 тыс. разных компакт-дисков, а разных книг — миллионы (1,5 млн наименований только на английском, 3 млн — с учетом других языков). Значит, можно создать онлайн-магазин, который будет продавать миллион наименований книг, подумал он. Не в интернете, а в реальной жизни книжный магазин с подобным выбором существовать просто не может.

«Абсолютно невероятным было то, что это был день первый. Это было самое начало. Это был этап Китти-Хок в электронной коммерции»,— вспоминал Безос (в окрестностях города Китти-Хок, Северная Каролина, братья Райт совершали первые полеты на аэроплане).

Своей идеей старший вице-президент хедж-фонда D. E. Shaw поделился со своим шефом. Тот внимательно выслушал и ответил, что идея очень хороша, но таким делом стоит заниматься тому, у кого нет хорошей работы.

Безос дал себе 48 часов на размышление. И потом сделал выбор — уволился из хедж-фонда и занялся созданием собственного бизнеса.

Гараж в Сиэтле

Согласно многократно повторенной в книгах, статьях, интервью корпоративной легенде, он вместе с Маккензи прилетел из Нью-Йорка в Форт-Уэрт, штат Техас, где жили родители Джеффа. Мигель (Майк) Безос отдал пасынку ключи от автомобиля Chevrolet Blazer 1987 года. Джефф позднее вспоминал, что журнал общества потребителей рекомендовал не покупать эту машину «ни при каких обстоятельствах, ни за какие деньги». Но ему она досталась бесплатно, об этом общество потребителей ничего не говорило. Маккензи села за руль, чтобы Джефф мог по дороге просчитывать на ноутбуке финансовые показатели своего будущего стартапа. Они поехали в Сиэтл, штат Вашингтон. Этот город был выбран для размещения штаб-квартиры стартапа не случайно. Там располагались штаб-квартиры большого числа компьютерных компаний, в том числе Microsoft, Adobe, Progressive Networks (в 1997 году переименована в RealNetworks). Следовательно, в городе легко было найти специалистов по программированию. Кроме того, всего в шести часах езды от Сиэтла, в Розберге, штат Орегон, находился крупнейший в США центр поставки книг в книжные магазины Ingram Book Group. Cледовательно, онлайн-магазин, сотрудничая с ним, мог оперативно доставлять книги заказчикам.

Кроме ключей от автомобиля, родители дали Джеффу $245 573 (это были все их сбережения, отчим в США получил хорошее образование и работал в компании Exxon, эта инвестиция впоследствии сделает их мультимиллиардерами). Из этих денег и его собственных сбережений состоял первоначальный капитал новой фирмы.

«Штаб-квартира» компании разместилась в гараже рядом с домом, арендованным Безосами в пригороде Сиэтла.

Джефф думал назвать свою компанию «Кадабра» (от «абракадабра»). Его отговорил юрист, регистрирующий фирмы, сказав, что название звучит очень похоже на «кадавр» (труп). Безос перебрал еще несколько вариантов названия — Bookmall.com, Aard.com, Relentless.com, MakeItSo.com (последнее — в честь любимой фразы капитана Жан-Люка Пикара, персонажа «Звездного пути»). И наконец, решил, что название самой большой реки в мире — Амазонки — лучше всего будет отражать самый большой выбор книг. Так родилось название компании — Amazon.com. Безос едва ли не самым первым использовал в названии «.сom», но вскоре стартапы начали массово выбирать такие названия, возникло множество «доткомов».

Первоначально Джефф Безос, уже имевший опыт работы в провальном стартапе, оценивал шансы на успех в 30%. Тому, что произошло с Amazon, он «удивился больше всех в мире», по его собственному признанию.

Сайт Amazon.com заработал в 1995 году. Число клиентов росло бешеными темпами — до 40–50% в неделю.

Первоначальная модель книжного онлайн-магазина в общих чертах выглядела так. Пару тысяч бестселлеров фирма хранила на собственном складе, благодаря контрактам с оптовыми дистрибуторами книг примерно 400 тыс. наименований могут быть доступны в течение суток, договоры с отдельными издателями дают доступ более чем к миллиону книг, но время доставки в таком случае может достигать двух недель.

Вслед за книгами началась продажа через сайт других товаров — компакт-дисков, детских игрушек, бытовой электроники. В 1996 году появились первые сторонние инвесторы. Из 62 человек, которым было предложено вложить деньги в стартап, согласились 22, каждый инвестировал $10 тыс.

В 1997 году компания провела первичное предложение акций (IPO). Одна акция стоила $18. За прошедшие годы было проведено четыре сплита (дробления) акций, так что одна акция 1997 года превратилась в 24. В ноябре 2023 года на бирже NASDAQ акцию Amazon можно было купить примерно за $3360, то есть она подорожала в 187 раз.

IPO принесло Amazon.com $54 млн, Безос стал миллионером. Годом позже — миллиардером.

В 1999 году журнал Time признал Джеффа Безоса человеком года.

Объем продаж Amazon в 1995 году составил $511 тыс., в 2001 году превысил $3 млрд. Компания росла быстро. Возможно, слишком быстро.

После пузыря

Предпринимателей, ставших миллионерами или миллиардерами за счет обладания акциями интернет-компаний, было в конце XX века множество. 10 марта 2000 года обвалился биржевой индекс NASDAQ Composite. Пузырь доткомов лопнул. Сотни интернет-компаний обанкротились. Угроза банкротства нависла и над Amazon.com.

6 февраля 2001 года аналитик Lehman Brothers Рави Сурия обнародовал доклад, в котором поставил под сомнение способность Amazon расплатиться по кредитам и просуществовать до конца года. Вскоре Комиссия по ценным бумагам и биржам (Securities and Exchange Commission, SEC) начала расследование в отношении Джеффа Безоса. Предварительный вариант доклада Сурии в Amazon получили за неделю до его публикации. И в течение этой недели, 2 и 5 февраля, Безос заявил в регуляторные органы, что намерен продать 800 тыс. акций компании общей стоимостью около $12,2 млн. Пресс-служба Amazon заявила, что продажа акций и доклад никак не связаны. Безос охарактеризовал работу аналитика как «полнейшую, абсолютную, чистейшую, редкостную чушь».

Долгосрочный долг Amazon превышал $2 млрд. Компания выжила благодаря инвестору-спасителю. Летом 2001 года стало известно, что мультимедийный конгломерат AOL Time Warner купил примерно двухпроцентный пакет акций Amazon на $100 млн. По условиям сделки AOL Time Warner стал эксклюзивным интернет-провайдером Amazon, получил доступ к разработанным компанией компьютерным технологиям (сравнение товаров, персонализация). Контракт предусматривал для AOL возможность сделать конфиденциальное предложение руководству Amazon о покупке компании. Благодаря этой инвестиции Amazon сумела вернуться к прибыльности к весне 2003 года.

В тот год, когда Amazon чуть не прекратила существование, компания Apple выпустила первый портативный медиаплеер iPod. Новый гаджет буквально перевернул мир музыки. Безос загорелся идеей сделать что-то подобное с миром книг. Возможно, он вспомнил, как в 1997 году Мартин Эберхард и Марк Тарпеннинг из компании NuvoMedia демонстрировали руководству Amazon прототип устройства для чтения электронных книг под названием Rocketbook. Договориться не получилось, создатели не захотели отдавать Безосу эксклюзивные права на свое устройство.

В 2004 году он вызвал своего заместителя Стива Кессела и сказал ему: «Твоя работа — убить бизнес, которым ты занимаешься. Я хочу, чтобы ты действовал так, как если бы твоей целью было оставить без работы всех, кто продает бумажные книги». Кессел должен был создать не просто устройство для чтения электронных книг с беспроводной загрузкой, но и сделать так, чтобы пользователи этого устройства не могли приобретать контент в другом месте (как в устройствах Apple). Еще одна задача состояла в том, чтобы сделать свой формат электронных книг стандартом (как известно, этого добиться не удалось, в современных ридерах используется не только стандарт .mobi от Amazon).

Кессел предполагал, что устройство для чтения электронных книг можно будет создать за полтора года силами пары небольших команд. В итоге работа заняла три с половиной года и в ней было задействовано большое число специалистов.

Первый Kindle (такое название получило устройство) был представлен широкой публике в 2007 году. В тот же год появился первый iPhone. Kindle не был самым первым букридером, но он сразу же стал самым популярным. 72% американцев, читающих книги в цифровом формате, делают это на устройствах Kindle (в настоящее время в серии букридеров Kindle насчитывается 12 поколений и 25 видов устройств с учетом международных версий).

Несмотря на бурный рост рынка электронных книг, продавцы бумажных книг не остались без работы. В том числе главный продавец. Каждая вторая бумажная книга, проданная в Великобритании, была куплена через британский сайт Amazon. 40% бумажных книг, купленных в США, были приобретены через сайт Amazon. Как и мечтал Джефф Безос в 1994 году, его книжный магазин — самый большой в мире.

Тайная лаборатория

Первый Kindle был разработан в Lab126 — подразделении Amazon по исследованиям и развитию, сам факт существования которого долгое время был неизвестен многим сотрудникам компании.

После успеха Kindle были запущены новые проекты по разработке новых гаджетов. Проект А оказался успешным. В 2011 году публике было представлено устройство, похожее на Personal Access Display Device (PADD) из сериала «Звездный путь».

Это был протопланшет Kindle Fire — с цветным сенсорным экраном: на нем можно было не только читать купленные на Amazon книги, но и смотреть кино и телевидение, слушать музыку, читать электронную почту, устанавливать приложения из магазина приложений Amazon Appstore. Начиная с пятого поколения гаджетов из названия устройства исчезло слово Kindle, планшеты стали называться просто Fire.

В рамках проекта В разрабатывалось устройство, в названии которого тоже было слово Fire — смартфон Fire Phone. Главной «фишкой», которой планировалось поразить потребителя, был дисплей с эффектом трехмерного изображения. Кроме того, телефоном можно было управлять с помощью жестов, без прикосновений к дисплею. 18 июня 2014 года презентация Fire Phone прошла в стиле Стива Джобса.

Еще в ходе работы над проектом многие его участники сомневались, что Fire Phone будет пользоваться спросом. «Трехмерный» дисплей быстро сажал батарею. Из-за используемой версии операционной системы Android, не авторизованной компанией Google, на нем нельзя было пользоваться электронной почтой Gmail и смотреть ролики на YouTube. Цена смартфона была ниже, чем цена iPhone 6, но выше, чем у большинства других устройств на рынке. Потребитель проголосовал долларом. Компания списала запасы телефонов и комплектующих к ним на $170 млн и закрыла проект.

Проект С прекратил существование, не успев воплотиться в жизнь. Гаджет, похожий на настольную лампу и способный проектировать голограмму на стол или потолок, как выяснилось в ходе работы, обходился бы в производстве слишком дорого.

Проект D еще раз изменил привычный нам мир.

Алекса из страны чудесных технологий

В ходе разработки третьего поколения букридера Kindle инженеры хотели отказаться от запланированного для гаджета микрофона. Зачем он нужен, если не предусмотрено ни одной функции для его использования? Но Джефф Безос настоял, чтобы микрофон остался. Он заявил, что в будущем люди будут разговаривать со своими гаджетами. Кстати, в сериале «Звездный путь» астронавты разговаривают с компьютером, отдают ему приказы, задают вопросы. У компьютера женский голос. Еще ничего не напоминает?

В 2010 году занимавший должность технического помощника Безоса Грег Харт в бургерной продемонстрировал своему шефу, как работает распознавание речи при поиске в Google. 4 января 2011 года Безос послал электронное письмо Харту, Кесселу и вице-президенту Иену Фриду, в котором были такие слова: «Мы должны создать девайс за $20 с мозгами в облаке, который полностью контролировался бы голосом». Безос нарисовал на листе бумаги рисунок, показывавший, каким должен быть этот девайс. Коробочка, микрофон, динамик, модуль беспроводной связи, кнопка отключения.

Безос был убежден, что огромным успехом на рынке будет пользоваться такое устройство, которое потребитель еще не представляет.

Проект по разработке нового гаджета возглавил Харт. Он набирал команду в обстановке строгой секретности. Кандидатам он задавал вопросы типа такого: «Как должен выглядеть Kindle для слепых?»

Шутки шутками, но с технической точки зрения задача была очень сложной. Для работы над проектом Amazon купила несколько стартапов — Yap, занимавшийся технологией перевода речи в текст ($25 млн), польский стартап Ivona, разработавший в помощь польским слепым технологию превращения текста в речь (около $30 млн), Evi, разработавший приложение, дававшее быстрый ответ на вопросы, опираясь на большие базы знаний (предположительно, за $26 млн). Найти специалистов было сложно. Компания Nuance, лидер на рынке технологии распознавания речи, лицензировала свою технологию Apple, а полученные деньги вкладывала в приобретение мелких конкурентов, подминая рынок под себя.

В команде Харта разрабатываемое устройство называли «банкой для чипсов Pringles». Оно должно было иметь форму вытянутого цилиндра, чтобы оптимально разместить разнонаправленные микрофоны на достаточном расстоянии от динамика.

4 октября 2011 года компания Apple представила виртуального помощника Siri в iPhone 4s (на следующий день скончался Стив Джобс). Команда Харта не восприняла Siri в качестве конкурента, ведь их голосовой ассистент не связан с телефоном. Пользователи iPhone должны говорить прямо в телефон. А их устройство должно улавливать звук, произнесенный с любого направления, даже на фоне шума.

Сама «банка для чипсов» получила название Echo. Что касается «имени» голосового ассистента, которое одновременно служило словом для «просыпания» (активации) устройства, то Безос долго колебался между двумя вариантами. Вторым был «Amazon». Выбор был сделан в пользу «Alexa» («Алекса») — в честь Александрийской библиотеки, величайшего хранилища знаний древности.

В 2013 году первые опытные образцы устройства начали тестировать в домах сотрудников Amazon, которые подписывали соглашение о неразглашении информации. В ходе испытаний выявилась новая проблема — нехватка образцов речи: различных голосов, интонаций, слов, видов фонового шума. Помощь в сборе образцов оказала австралийская компания Appen. В специально арендованных домах и квартирах в Бостоне, Сиэтле и других городах США контрактные работники должны были читать с экранов iPad специально подобранные тексты. В помещениях были спрятаны на разной высоте по 20 колонок Echo с выключенными динамиками. Позже другая группа работников расшифровывала записи, отмечая запросы, которые могли сбить с толку устройство, чтобы исправить реакцию Echo.

Периодически бдительные соседи сообщали в полицию о подозрительной активности — возможно, торговле наркотиками или проституции — в помещениях, в которых проводились эксперименты.

В честь запуска Echo с голосовым ассистентом Alexa, который состоялся 6 ноября 2014 года, Безос не стал устраивать «джобсовской» презентации. Компания распространила пресс-релиз и выложила ролик на YouTube.

Успех нового гаджета был ошеломительным. Первая партия новых устройств (80 тыс. штук) быстро разошлась. За несколько недель заказ на устройство в листе ожидания оставили 109 тыс. человек. Как и в случае с Kindle, компания развивала успех, постоянно выпуская новые поколения и новые версии устройства. В мае 2023 года Amazon cообщила, что продала уже 500 млн устройств с голосовым ассистентом Alexa.

К звездам!

Империя Amazon росла и развивалась в различных направлениях. В числе технологических инноваций можно назвать открывшиеся в Нью-Йорке, Чикаго, штатах Калифорния и Вашингтон магазины шаговой доступности Amazon Go, в которых не нужно стоять в очереди к кассе, при выходе из магазина с карты списываются деньги за товары, которые взял покупатель.

Хорошие финансовые показатели демонстрирует дочерняя фирма Amazon Web Services (AWS), один из ведущих мировых поставщиков облачных услуг (годовой доход AWS в 2022 году составил $80 млрд).

Компания вела активную географическую экспансию, в том числе на рынке с самым большим количеством потенциальных пользователей — в Индии.

Джефф Безос освоил газетный бизнес. В 2013 году он купил за $250 млн газету The Washington Post (WP) и поставил перед ее коллективом цель — превратить локальное издание в глобальное, воспользовавшись возможностями интернета. Десять лет спустя ситуация, в которой находится газета, выглядит не самым лучшим образом. Число подписчиков на электронную версию, достигшее во время президентских выборов в США в 2020 году 3 млн человек, снизилось до 2,5 млн. Газета The New York Times со ссылкой на двух людей, знающих финансовое состояние, сообщала, что по итогам 2023 года убыток WP может составить $100 млн. Из WP уволились многие топ-менеджеры и репортеры. Представители Безоса заявляют, что он доволен каждым инвестированным в газету долларом и планирует в этом году новые инвестиции.

Компания Netflix, занимавшаяся продажей и арендой DVD-дисков по почте, в начале 2007 года запустила новый сервис — стриминг, потоковое вещание, просмотр видео на заказ через интернет. Популярность новой услуги постоянно росла, а спрос на DVD устойчиво падал.

Руководство Amazon несколько раз обсуждало возможность покупки Netflix, но отказывалось от этой идеи из-за слишком высокой цены.

Вместо этого Amazon в 2011 году вступила в конкуренцию с Netflix на его поле.

С 2005 года существовала подписка Amazon Prime. За $79 в год обладатель подписки получал гарантию, что любой заказанный им товар будет доставлен в течение двух дней максимум (это особенно полезно было при заказе рождественских подарков, так как без экспресс-доставки заказ, сделанный в начале декабря, мог прийти в феврале—марте следующего года).

В 2006 году появился видеосервис Amazon Unbox, пользователи которого могли загружать фильмы и телепрограммы из каталога, в котором было около 1,4 тыс. позиций. В 2011 году Amazon запустила собственный стриминговый сервис, доступ к которому, по предложению Безоса, все обладатели Amazon Prime получили бесплатно. Повторяя пример Netflix, Amazon сначала закупала фильмы у киностудий, затем занялась созданием собственного контента. Для этого была основана своя киностудия — Amazon Studios,— выпустившая свои первые сериалы (не самые удачные) в 2013 году. В настоящее время в каталоге стримингового сервиса Amazon Prime Video более 1 млн фильмов и телепрограмм — это самый большой каталог в мире. Кроме покупки фильмов, Amazon даже купила киностудию — легендарную Metro-Goldwin-Mayer (MGM) за $8,5 млрд (сделка была закрыта в марте 2022 года).

Для полного комплекта поклоннику «Звездного пути» не хватало разве что собственного звездолета. Еще в школьные годы Джефф Безос говорил, что будущее человечества — на других планетах. В 2000 году он основал аэрокосмическую компанию Blue Origin. За прошедшие годы он вложил в нее более $7,5 млрд собственных денег. 5 марта 2005 года состоялся первый пробный полет разработанной компанией ракеты «Харон», названной так в честь спутника (а тот, в свою очередь, назван в честь перевозчика душ умерших из древнегреческой мифологии). Первые летательные аппараты поднимались в воздух на высоту менее 100 метров. Но уже в 2015 году состоялся первый успешный полет многоразового космического корабля для суборбитальных полетов New Shepard (название кораблям дано в честь Алана Шепарда, первого американского астронавта, совершившего суборбитальный полет).

20 июля 2021 года, в 52-ю годовщину высадки Нила Армстронга и Базза Олдрина на Луну, состоялся первый пилотируемый полет New Shepard. Места на борту заняли: сам Джефф Безос, его брат Марк Безос, 82-летняя Уолли Фанк (первая женщина-инспектор по безопасности полетов в Федеральном управлении гражданской авиации США) и 18-летний голландский студент Оливер Деймен (право занять место на борту выиграл на аукционе блокчейн-предприниматель Джастин Сан, заплативший $28 млн, после его отказа лететь право перешло к тому, кто подал вторую по величине заявку — отцу Оливера). К настоящему времени на кораблях Blue Origin побывал в космосе 31 человек.

В мае 2023 года Blue Origin заключила с Национальным управлением по аэронавтике и исследованию космического пространства (НАСА) контракт на $3,4 млрд на разработку, тестирование и поставку системы посадки для кораблей проекта «Артемида-5», в рамках которого запланирована миссия на Луну, в том числе высадка экипажа на Луну в 2029 году.

Перед тем как совершить космический полет, Джефф Безос заявил во время прямой видеотрансляции, что хотел сделать это всю жизнь.

Алексей Алексеев