Президент крупнейшего в стране импортера вина — группы компаний Simple Максим Каширин о тонкостях производства вина и торговли им

В совместном проекте «Ъ» и «Альфа-банка» «Директора» президент группы компаний Simple Максим Каширин рассказал Виктору Лошаку о том, как меняется российское виноделие, почему ирландцы практичнее шотландцев, коллекционируют ли в нашей стране вино, как идет война за онлайн-торговлю спиртным, зачем ему ресторан и почему они три года думали над названием водки.

— Вашей компании 30 лет. Когда вы начинали, откуда у вас и у вашего партнера были деньги, чтобы закупить первые партии вина, начать бизнес?

— Так получилось, что у меня уже к тому времени был бизнес, связанный с розничной продажей продуктов питания премиум-класса: маленький супермаркет, в котором я продавал продукты из Франции в основном. Это был 1993 год. Я его открыл в сентябре, и я познакомился с моим партнером Толей Корнеевым случайно. Не то чтобы случайно. В магазин ходил один покупатель, просто какой-то постоянный гость, который меня потом с ним познакомил. У Толи была идея заняться винным бизнесом. А я уже продавал алкоголь, который я покупал где-то здесь у разных поставщиков. Мне это (предложение.— «Ъ») показалось интересным.

— Какая сегодня выручка у Simple?

— В этом году финансовом, у нас год с июля по июль, будет 40+ миллиардов. Ну, не очень большая.

— Не очень? А мне кажется, очень. Скажите, когда вы формируете карту вин для ресторанов, это тоже часть вашего бизнеса…

— Нет, мы не формируем, это неправильно.

— Вы просто поставляете им, а они формируют сами?

— Да, их сомелье. Вообще, ресторан определяет сам, что он хочет. Мы можем советовать. Иногда мы тем ресторанам, которые не имеют сомелье, то есть не имеют специалистов, которые формируют и продают, можем дать какие-то рекомендации, но сегодня очень много толковых и уже знающих ребят.

За 30 лет, что мы работаем, рынок сильно изменился. Большое количество профессионалов появилось, и уже рестораны все понимают.

У них есть своя концепция: малая карта, средняя, большая, упор сюда или упор туда.

Мы можем подсказать в рамках этой стратегии ресторана, что у нас подходит, например, что мы рекомендуем, что хорошо продается или что является там каким-то очень малым по количеству либо, наоборот, очень узнаваемым. То есть зависит от того, что они хотят.

— Я знаю, что вы не только поставляете и не только продаете, но и производите вино в Грузии, по-моему, и в Италии. Почему именно там? Какое это вино?

— Скажем так, в Грузии мы еще изучаем наши земли с точки зрения того, что они могут давать. В Грузию пошли потому, что один из наших таких гранд-экспертов, Сандро Хотиашвили, с которым мы уже лет 20 с лишним вместе, грузин. У него была всегда такая идея — грузинское вино. И нам казалось, что да, Грузия — это же родина виноделия, надо туда идти. Сейчас немножко, конечно, сложновато в силу специфики в целом страны, экономики, отношения, скажем так, к работе… Там много своих нюансов. Грузия, она немножко отстает…

— 2х2 не 4 там?

— Да, там чуть сложнее, но мы высадили все наши 100 с лишним га виноградников с нуля. Полностью с нуля…

— А, вы не виноградники купили.

— Да, мы принципиально не хотели их покупать. Как правило, там виноградники посажены неправильно. Мы хотели сажать как мы хотим и что мы хотим. Но на это требуется время.

В Италии мы покупали готовые виноградники, и нам было интересно попробовать свои силы в международном виноделии. Мы эту покупку сделали в 2014 году. Десять лет как. В 2015 году мы выпустили первый урожай своего вина, и дальше мы стали докупать еще земли…

— И винодельню тоже?

— У нас не было винодельни. Мы купили только виноградники. Мы сначала арендовали одну винодельню, сейчас мы арендуем другую, параллельно строим уже свою. И сейчас вот этот процесс идет.

В 2025 году мы закончим уже полностью строительство своей винодельни, докупим ту землю, что нам еще нужна, я надеюсь. Хотя там с землей проблемы — мало. И на этом мы остановимся, потому что у этого хозяйства есть ограничение, которое связано с тем, какого объема мы можем построить винодельню.

В Италии очень все зарегулировано. Вы не можете построить винодельню «на вырост». Вам дают определенное количество метров, кубометров, и все. И вы в этих метрах, кубометрах сможете винифицировать определенное количество гектаров. И в этом ограничения.

— Вы чувствуете, что с винами, которые вы импортируете, начинает конкурировать российское вино?

— Российское виноделие ждет большое будущее — это 100% совершенно, учитывая то внимание, которое государство уделяет ему: субсидии, поддержка, тренд, но, понимаете, нас сдерживает, скорее, очень низкое потребление вина в целом в стране. То есть сам рынок.

— Люди пытаются покупать российское, есть патриотизм в покупке?

— Есть.

— Да?

— Но в этом патриотизме нет альтруизма. То есть человек любой, покупающий любую российскую продукцию, смотрит на нее с точки зрения качества. Конечно, он бы хотел купить российское, попробовать, но он задает себе вопрос: «Что за эти рубли я получу и как это коррелирует с таким же продуктом за эти же рубли из другой страны?».

— А помогает вам то, что, не будем называть фамилий, виноделием занимаются крупнейшие бизнесмены страны? Буквально каждый второй занят виноделием, мне так кажется.

— Важным фактором стало то, что все больше к этому стали относиться серьезно. И это хорошо. То есть это как бы не игрушка такая, типа: да вот пусть будет, чего-то они там делают, ладно.

— А что значит серьезно? Это значит для начала, что приглашены специалисты, которые сажают лозу…

— Да, начинают думать все-таки. Чаще уже посажено. Тогда начинают думать, то ли посадили, как производить, как менять стиль, насколько стиль соответствует вообще тенденциям рынка, что у нас получается, углубляются в какие-то детали. Это хорошо, потому что, понимаете, вы не продадите в ресторане вино потребителю, сказав: «А вы знаете, чья это винодельня?». Да покупателю это все равно!

— Абсолютно, конечно.

— Вы продайте хороший продукт. Вы его предъявите, я попробую, и, если мне нравится,— прекрасно.

Мы, когда с вами покупаем какое-то импортное вино, знать не знаем, кому оно там принадлежит.

Мы знаем, а вы не знаете. (Смеется.)

— И не нужно знать совершенно.

— А вам это все равно. Понимаете, вы как бы покупаете его и запоминаете, потому что вам понравилось качество. Вам нравится вина такого региона или такого сорта и так далее. Поэтому российское виноделие очень стремительно движется в сторону глубокого профессионализма. И это очень здорово. Основная проблема — это кадры: агрономы, энологи — люди, которые делают, собственно, вино, управляющие винодельнями — люди, которые понимают уже все, как директор театра. Грубо говоря, есть режиссер, есть актеры, а директор должен деньги зарабатывать в театре — так нужен и директор винодельни.

— Зачастую это приглашенный иностранный специалист?

— Сейчас в основном все россияне. Иностранцев зовут как консультантов. Раньше просто не было совсем никого, брали иностранных энологов, иностранных агрономов. Потому что, понимаете, у нас же в СССР было экстенсивное виноделие. Помните советские отчеты? Столько центнеров с гектара дали…

— Красное и белое, сухое и крепленое. Вся разница.

— … хлеборобы там «дали» или крестьяне Кубанского края. То есть я, когда смотрел в Крыму виноградники старые,— это был ужас. Они были заточены на этот вот пустой, водянистый виноград. Лишь бы только было как можно больше центнеров с гектара. А перерабатывающие заводы — они их так называли — были отделены от колхозников. Там были инженеры в белых халатах, технологи, которые делали вино путем брожения этого винограда с добавлением сахара, дрожжей, потом краски туда, еще немножко спирта — и делали нам… И они говорили: «Мы сейчас сделаем вино!» И это была катастрофа с точки зрения профессионального отношения. Разорван был самый главный контакт: между тем, кто создает вино в поле, по сути, виноградники, и тем, кто дальше должен его, собственно, винифицировать. В нормальном виноделии это одна команда, и они взаимодействуют постоянно. Мне как виноделу нужно понимать, что ты там делаешь в поле, потому что мне нужно, чтобы такая вот была ягода. Мне в ягоде не хватает этого или слишком много того... И работа агронома, и работа винодела…

— То есть многое решается на уровне ягоды еще?

— Да все решается там. Генетику никто не отменял.

— Хорошо. Тогда скажите о другом. Десять лет назад вы стали производить водку «Онегин».

— Восемь.

— Восемь. Очень популярную в Москве.

— Вроде ничего. Нравится всем.

— Почему вы решились на этот шаг? Почему именно «Онегин» и что за рецепт? У водки-то ведь тоже, наверное, какой-то рецепт есть?

— Да. Это действительно для меня было большим сюрпризом, что не просто должен быть рецепт, а он должен быть зарегистрирован, должен отличаться.

Притом что мы уже давно не только виноторговая группа, мы занимаемся и крепкими спиртами. У нас много очень разного: коньяк, виски, ромы, текилы, хересы, портвейны, мескали — чего только нет! То есть много всего. При этом у нас никогда не было водки.

Прежде всего потому, что продавать чужую водку, которую кто-то делает,— это достаточно невыгодно экономически. Это такая история, где ты не заработаешь. Потому что если это суперпремиальная водка, то там большой маркетинг, надо много вкладывать, заниматься развитием. Тот, кто производит ее, не всегда готов эти деньги давать, а если у тебя маленькая маржа, то ты сам не хочешь вкладываться. То есть это такая история. Мы ее смотрели с разных сторон, и, как ни крути, чужая водка, она не летит с точки зрения экономики. А заниматься для кого-то альтруизмом нет никакого желания.

Я давно хотел сделать свою водку просто как часть портфеля, понимаете? Вот просто есть портфель, а водки нет. А водка, извините, пока в России наше все. Так что тут…

Вернее, так: у нас пиво наше все, после пива водка наше все, потом вино, а вино не наше все.

И долго я думал, и как раз у меня была такая мысль, что мы же премиальная компании, мы не будем делать массовую водку, мы не умеем.

Массовую водку нужно делать на своем собственном заводе. Там каждая копейка на счету. То есть это, знаете, прям бизнес с калькулятором. Вот прям реально. Там люди, кто-то занимается этой водкой за МРЦ — это минимальная розничная цена. Если вы знаете, у нас есть ограничения в стране. Водка не может стоить дешевле (МРЦ.— «Ъ»). Вот те, кто работает на цене чуть выше МРЦ, они зарабатывают с бутылки три рубля, например. Всего. Но там идет счет на миллионы, десятки миллионов бутылок, и это большой бизнес.

Мы пошли в ультрапремиальный сегмент. Нам было интересно сделать водку не за небольшие деньги, а водку с какой-то идеей, с каким-то таким подходом маркетологическим. И мы долго думали над этим. Название же не просто так, оно тяжело рождалось.

Мы три года не могли придумать. Ну да, потому что в водке, вы не поверите, название правильное — это половина успеха.

— Вы огромный объем вина поставляете в рестораны, в отели и кейтерингу. Но вы и сами открыли ресторан, и удивительно успешный, потому что ваш ресторан получил звезду «Мишлен». Сколько у нас в России ресторанов со звездой «Мишлен»?

— Девять.

— Девять, и один из них — ваш. Зачем вам ресторан?

— Хороший вопрос.

— Вы на этом ресторане что-то тестируете для своего большого бизнеса?

— Нет, вы знаете, ничего не тестируем. Потому что мы, конечно, определяем, что мы будем продавать, не спрашивая мнения наших клиентов в ресторане. Мы, скорее, предлагаем им выбор, и они могут попробовать все, что мы им предлагаем. Поэтому модель была — сделать такой винный бар. Потом он немножко эволюционировал, стал рестораном. Мы попробовали с одним поваром. Потом этот повар уехал в Испанию, он испанец, и там сейчас получил мишленовскую звезду, и там у него бизнес. Мы потеряли повара, нам надо было что-то думать. Потом к нам пришел Давид Эмерле, француз. Очень трудно было русского повара найти. Ресторанный бум, знаете ли.

— Конечно.

— Ресторанный бум, нет поваров. Вот и пришел Давид, ему очень интересна была концепция именно винного ресторана, именно то, что у него много вина, и он может вокруг этого делать свою историю. Название Grand Cru французское, в общем ему понятное и задающее планку, и вот такой у нас сложился тандем. Нас там целая команда, таких немножко фанатиков, я тоже немножко, скажем, перфекционистски к этому отношусь.

— Это профитный бизнес для вас?

— Да, но, вы знаете, он три копейки дает.

— А вот еще одна тенденция. Вы уловили, что люди хотят коллекционировать вино? У вас есть какая-то программа для коллекционеров вин? Или вы сами навязываете этот новый стиль, новую моду на коллекционирование?

— Скажем так, серьезного коллекционирования вина, если так по-большому назовем его, я пока не вижу. Есть очень неплохие подборки, но они не тянут на понятие «коллекция», потому что они неполные.

Коллекция — это вот вы выбрали тему, допустим, вина «Бордо». Да, чтобы было проще, выбрали вина «Бордо». Мы определили те замки, которые обязательно должны быть, потому что они отвечают статусу collectable. Дальше мы определяем вина этих замков, потому что там есть первое, второе вино; определяем какой объем мы покупаем каждого урожая, потом определяем, а какой мы покупаем объем в бутылках: 0,75, в магнумах, дабл магнумах, то есть мы собираем обязательно определенное количество вин каждого урожая, формируя непрерывный подбор на горизонте, например, 25 лет.

Вы можете покупать где-то у перекупщиков старые года, но коллекция чем ценится? Тем, что у вас ящик вина в оригинальной упаковке, не одна бутылка. У коллекции есть свои требования. Вы должны понимать, что вы прям собираете, как почтовые марки собирали в Советском Союзе. Чтобы у тебя была коллекция, ты должен был иметь марки про спорт, про природу, про космос, про индустрию. Там про эти марки было все расписано.

— Вы знаете таких людей в России?

— Нет. Это немножко одержимые люди.

— Конечно, как и все коллекционеры.

— Еще смотрите: заниматься такими вещами в России не очень выгодно. Коллекционирование — это в том числе инвестиция. Рынка коллекции вина в России нет и пока не может быть, потому что по законодательству...

— То есть это те инвестиции, которые плохо реализуемы.

— …вы не можете вообще продать ее. По закону вы легально не имеете права продавать алкоголь, и ваша коллекция, потом она с НДС, со всеми таможенными пошлинами, она здесь дороже.

— То есть никому потом доказать нельзя, что это коллекция искусства?

— Нет, даже если она будет прям идеальна. Как коллекция она куплена в России за деньги, сильно выше, чем если бы она была куплена за рубежом. Потому, если и есть у нас русские коллекционеры вина, то я предполагаю, что эти люди хранят коллекции где-то за рубежом на специальных складах бондовых без налогов, перфицариях, где эта коллекция просто лежит, и она по NET-ценам была куплена.

Когда человек будет ее продавать, то там это абсолютно спокойно, это легально. Он обратится в аукционный дом, либо к какому-то трейдеру — и это будет продано, и он получит свои деньги. Здесь он не может обратиться ко мне. Я не имею права, наша компания не имеет права купить у физического лица алкоголь.

— Максим, расскажите о своей борьбе за интернет-продажи вина.

— Их борьба…

— Это очевидно, что вы такой борец. Вы все время доказываете, и против вас появляются разные контраргументы, сейчас у Министерства, по-моему, здравоохранения.

— Да ну, Минздрав всегда против всего. У нас там МВД против и Минздрав против. Сейчас у нас даже рынок разделился, потому что есть опасения…

— А у вас какие аргументы, что нужно продавать онлайн? Чтобы оно было доступнее?

— Во-первых, это удобно. Это современный способ торговли. Понимаете, я не пытаюсь выдумать что-то такое, что нигде не существует. Мы все уже покупаем все с доставкой, для нас это комфортный способ, это первое: это просто комфортно. Второе — это больший выбор. В супермаркете физически невозможно выложить такой объем продукции.

Основное заблуждение в том у людей, что они думают, будто в интернете все будут покупать дешевую продукцию. Что говорит МВД? А вот человек возьмет и купит вагон водки. Зачем человеку покупать вагон водки?

— Так он и сейчас может купить вагон водки.

— Конечно, он не будет покупать его в интернете. Он ему не нужен. Он пойдет на завод, договорится и купит свой вагон водки, минуя всякий интернет.

Это какой-то странный подход. В основном в интернете, как показывает международный опыт, покупаются редкие и дорогие товары. Почему? Потому что в другом месте их найти тяжело. Ты идешь в обыкновенный магазин, там какой-то нормальный, стандартный выбор, а тебе нужен какой-то вискарь, например, специальный или вино редкое. Где искать-то его? Вот интернет. Ты погуглил, посмотрел, нашел, заказал, тебе привезли, оплатил — все. Да, у нас есть лицензионные требования, требования по возрасту, но все решается технически. Сегодня уполномоченный Сбербанк, и, чтобы стать агентом платежным, у них биометрия вся есть, данные все есть.

— А у Минздрава-то какие вопросы? Что это вино будет отравлено?

— Доступность повышается.

— Сейчас и так с этим неплохо…

— Нет, извините, самое доступное место продажи алкоголя — магазин. Пришел, купил — и все. Пять минут. Чего доступнее еще бывает? Интернет — это я должен заказать. Завтра, может быть, потому как ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система, используемая для контроля алкогольной продукции.— «Ъ»), надо отправить, чтобы тебе пришли все ответы от госпрограммы, завтра в лучшем случае ты получишь. Какая же это доступность? Представьте, что приходите в магазин, делаете заказ, как в советское время, на алкоголь, и вам говорят: «Завтра приходи».

— И потом: ты в магазине анонимный человек, а в интернете ты оставляешь свой след.

— Человек пришел небритый такой. Тебе, может, семнадцать с половиной лет, тебе продали, ты ушел. А в интернете это не пройдет, потому что у нас будет система, которая позволяет проверить. Если оплата карточкой будет, то по карточке сразу видно будет, сколько лет человеку, и банки могут технологически все закрыть.

Сейчас есть опасения у ритейла у большого, что они потеряют потребителя, что якобы интернет помешает ногами людям приходить в супермаркет. На мой взгляд, это ложные опасения, потому что человек как ходил, так и будет ходить в супермаркет. Второе: тот человек, который заказывал через супермаркет доставку, он туда добавит алкоголь, потому что он уже привык покупать в таком супермаркете или в другом. И только такие компании, как мы, и подобные будут заниматься специализированными напитками, которых вообще нигде нет, для тех людей, которым они нужны.

— Наверняка на ваш бизнес повлияли санкции, потому что вы работаете с такими странами, где сейчас непросто.

— Надо сказать, что нас спасло огромное количество партнеров, и там мнения были у всех разные. Всего лишь несколько сегментов были, скажем так, целевым образом закрыты — например, американские вина. Америка ввела санкции: весь алкоголь в Россию нельзя, ни напрямую, ни через посредников, то есть первичные, вторичные санкции.

Англичане закрыли отгрузку шотландского виски, но ирландцы продают, и ирландцы прекрасно себя чувствуют.

Шампанское не вводило официальных никаких запретов, но Ассоциация шампанского неформально закрыла экспорт в Россию. Австралийцы закрыли, новозеландцы закрыли, но потихоньку и там все начинается, и товар начинает идти, потому что люди понимают, что как-то это им скорее вредит. Их рынок занимают другие игроки.

А в тех странах, в которых не было никаких такого рода решений, там Италия, Испания, Франция, Германия, Австрия, там каждый решал сам. Одна семья говорила: «Я не могу в Россию поставлять, морально не готов, извините, ребята. Ничего личного к вам, но я пока воздержусь». Кто-то говорил так: «Мы обыкновенные предприниматели. Мы крестьяне — вы торговцы. Это политический вопрос. К нам не имеет никакого отношения. Мы знаем вас сто лет. Мы как работали, так и будем работать». Это основная масса такие. В основной массе ничего не поменялось.

— А сколько Россия в принципе может дать вина?

— Россия, она может достаточно существенно производить для себя вино, но потом мы можем делать экспорт. Почему нет? Экспорт — прекрасная форма для виноделов получения доходов, кстати, более выгодная порой, чем продажа на местный рынок. Здесь главное — палку не перегнуть. Надо понимать… А потом, если мы хотим, чтобы у нас был туризм, приезжали люди, чтобы мы говорили, что у нас есть мишленовские рестораны, топовые отели. Ни в одной стране мира никто не делает их только на своих винах. Это просто немножко нонсенс.

— А винный туризм у нас уже существует?

— Да, он развивается. Я считаю, что он начинает набирать обороты. Особенно молодое поколение очень так хорошо откликается. Ну молодое поколение, скажем, до 50 лет ребята. Им интересно. Они с 25 лет ездят, пробуют.

— Это уже и познание собственной страны.

— Конечно, не только страны. Это гастрономическая культура. Они там пробуют сыры, пробуют местные деликатесы, знакомятся с местной кухней, пробуют местные сорта, смотрят на винодельни и как это все делается. Им интересно. Это нормально совершенно. Появляются уже винные дороги. Об этом говорят власти Севастополя, власти Крыма, в Краснодарском крае уже тропы, маршруты. Слава Богу, государство сейчас потихоньку начинает понимать, что нужно давать виноделам строить в том числе объекты туризма. Потому что у нас, опять же, законодательство так устроено, что на сельхозземлях ни-ни, строить ничего нельзя. А на каких им строить? Других нет.

— То есть винодельческое хозяйство не может построить гостиницу у себя?

— Оно не может построить винодельню даже.

— Потому что это уже промышленное производство?

— Да, земля — сельхозка. Мы потихонечку стали двигаться к этому. Понимаете, у нас какая проблема? Когда мы привлекаем чье-то внимание из государства, им требуется определенное время, чтобы осознать, что подвоха нет. Пока ментальность такая, что где-то подвох. Да нет, нет подвоха. Если у меня есть 100 гектаров сельхозземли, где-то я должен перерабатывающие мощности построить? Тебе говорят: «Ну вы купите землю промку». А смысл?

— А если она через тысячу километров?

— Да. Смысл? Весь кайф, что я сразу собрал и сразу переработал. Я сделаю проект, вы увидите, что я строю только хозяйство, что под это нужно один гектар земли, полгектара. Мы еще учимся понимать и правильно помогать этим энтузиастам, которые вкладывают деньги в винное производство, потому что эта индустрия очень длительная по окупаемости, очень долгая.

На Западе вы скорее растите стоимость объекта. Вы не столько зарабатываете на продаже. Вы, если купите сегодня, например, «Шато Марго»...

— То есть растите капитализацию.

— ...или «Шато Латур», вы отдадите миллиарды. Вы реально отдадите миллиарды долларов. Не миллионы, не сотни миллионов, а миллиарды. Но сколько вы будете зарабатывать? Они там производят, например, 150 тыс. бутылок. Если даже на каждой бутылке она зарабатывают €500, минус какие-то вещи, все равно, если экономически посчитаете, то это не та инвестиция, которая отобьется.

Там больше именно желание владеть этой жемчужиной, этим уникальным объектом и вера в то, что со временем его стоимость будет только увеличиваться. Да, вино будет окупать все расходы, давать профит, но глобально это все-таки стоимость самовладения и будущей капитализации хозяйства.

— Максим, вы знаете, в чем ваша огромная заслуга? Не уверен, что вы сами это осознаете… Вы настолько энергичны, настолько заражающий идеей человек, что, по-моему, вокруг Simple существует некая аура, некое количество людей, которые заражены этой идеей.

— Это хорошо.

— Кто-то учится в вашей школе, кто-то просто начинает понимать, разбираться в вине, кто-то начинает коллекционировать...

— У нас еще журнал, даже два.

— ...читать журнал ваш — и создается некий свой мир. Вот это умение создать свой мир — это, может быть, даже больше притяжения к вам, чем деньги, богатство, вино и так далее. Спасибо вам за этот разговор. (Прощаются.)

— …Сегодня хорошая фраза пришла в телефон: «Когда ты выпьешь, ты кем хочешь стать?»

— Хорошая, действительно хорошая.