Взрослые потребители все чаще покупают игрушки не только детям, но и себе

По данным исследовательской компании Circana, с января по апрель в США потребители в возрасте от 18 лет и старше потратили $1,5 млрд на купленные для себя конструкторы, настольные игры, мягкие игрушки и т. д. По итогам же прошлого года 43% взрослых хоть раз покупали себе игру, игрушку или конструктор. Эксперты сообщают, что покупка игрушек среди взрослых потребителей уверенно растет, и связывают это с целым рядом экономических и социально-психологических причин.

Пандемия — двигатель торговли

По мнению многих экспертов, сейчас на мировом рынке игрушек сложилась интересная ситуация. Как известно, во время пандемии COVID-19 продажи настольных игр, конструкторов и мягких и обычных игрушек пошли вверх — люди были заперты в своих домах во время самоизоляции и не могли тратить деньги на путешествия, рестораны, кино, театры и другие виды развлечений вне дома. Чтобы развлечь детей и справиться с собственными волнениями по поводу COVID-19, многие взрослые стали активно покупать игры и игрушки не только детям. «Во время пандемии, когда потребители (в США.— “Ъ”) имели на руках много свободных средств и были вынуждены проводить дома с семьей гораздо больше времени, чем обычно, они покупали игрушки (не только для детей.— “Ъ”) для себя, чтобы на общем негативном фоне ощутить хоть какую-то радость,— сообщил в интервью CNN главный редактор отраслевого издания The Toy Book Джеймс Зан.— Речь идет о многих видах игр и игрушек — куклах, игрушечных моделях, фигурках персонажей и т. д. Кроме того, спрос резко вырос на коллекционные карточки, настольные игры и наборы Lego — все это привлекло внимание в том числе и взрослой аудитории».

Маркетологи окрестили такую целевую аудиторию kidults (kid+adults, «взрослые дети»). Эксперты Circana отмечают, что данная возрастная группа уже обошла аудиторию дошкольников (три-пять лет) как ведущую целевую аудиторию по затраченным средствам на приобретение игр и игрушек. В качестве главных причин для покупки опрошенные назвали «желание порадоваться», «социализацию» и «коллекционирование». Наиболее популярными среди совершеннолетних потребителей стали мягкие антистрессовые игрушки Squishmallows, коллекционные карточки, наборы Lego и спортивные игры (настольный хоккей, игрушечный баскетбол и т. п.).

Если до пандемии годовой рост мирового рынка игрушек не превышал 1% (см. диаграмму), то в 2020 году рост составил сразу 6% (до $98,5 млрд), а в 2021 году — 10,5% ($108,9 млрд). После снятия коронавирусных ограничений в 2022 году динамика рынка стала ожидаемо замедляться — рост составил умеренные 1,7%. А в 2023 году объем рынка и вовсе сократился на 2%. Однако спрос со стороны взрослых потребителей не только не упал, но продолжил расти. Это заметно поддержало рынок и смягчило общий негативный тренд. В США с января по апрель продажи всех игрушек сократились всего на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. При этом показатели первых четырех месяцев на 38% больше, чем за тот же период допандемийного 2019 года. «Позитивными факторами (смягчившими общее снижение продаж.— “Ъ”) стали растущий спрос со стороны взрослых потребителей и увеличение покупательной способности американских домохозяйств,— отмечает вице-президент Circana Жюли Леннет.— Негативными же факторами для рынка игрушек остаются растущий потребительский долг, замедление динамики ВВП и нестабильный уровень потребительской уверенности».

Ностальгия и психотерапия

Такая тенденция характерна не только для американского рынка, но и для европейского и азиатского. Если в Европе с 2019 по 2022 год продажи детских игрушек сократились на €200 млн, то продажи игр и игрушек для kidults выросли на €1 млрд. С 2019 по 2022 год доля продаж игрушек в категории kidults выросла с 23% до 28% от всего объема рынка. Только в Великобритании, Франции, Германии, Италии и Испании ежегодные продажи игр и игрушек для «взрослых детей» составляют в общей сложности €4,6 млрд.

По прогнозам международной исследовательской компании Euromonitor International, регион Юго-Восточная Азия в ближайшие пять лет станет одним из самых быстрорастущих рынков игрушек и настольных игр. Среднегодовой рост ожидается на уровне 5,4%. «Темпы роста рынка kidult опережают темпы роста на рынке обычных детских игрушек,— отмечает аналитик Circana Фредерик Тутт.— Мы полагаем, что у этого сегмента (kidult.— “Ъ”) есть большой потенциал для дальнейшего роста, чем вполне могут воспользоваться и производители игрушек, и правообладатели, и розничные сети».

Эксперты обозначили три группы потребителей, которые являются драйверами спроса на игрушки, модели и конструкторы: первая — представители поколения X (годы рождения 1965–1980) и миллениум (1981–2000), вторая — бездетные пары, третья — холостые / неженатые / незамужние потребители.

Исследователи выделяют четыре основные причины, по которым «взрослые дети» покупают игры, конструкторы и игрушки.

Эскапизм — возможность с головой уйти в игру и отвлечься от ежедневной рутины и бытовых проблем.

Ностальгия — желание снова, как в детстве, пережить радость от игры либо поиграть с персонажами кино- и мультфильмов, которые нравились в детстве. Это, например, стало одной из причин роста спроса на модели, конструкторы, игрушки и наборы, посвященные саге «Звездные войны».

Социализация / общение — широкое распространение социальных сетей уже давно позволило поклонникам тех или иных сериалов, фильмов или комиксов объединяться в группы по интересам, сообщества поклонников, фэндомы. Аналогичная ситуация наблюдается и среди коллекционеров игрушек или игрушечных моделей, коллекционных карточек, игрушек, посвященных тому или иному сериалу или комиксу. В таких группах люди знакомятся, общаются, обмениваются впечатлениями и меняются карточками, игрушками и т. д.

Персонализация / самовыражение — эксперты отмечают, что представители некоторых поколений, особенно поколения Х, ценят свою индивидуальность или уникальность опыта. Поэтому для некоторых коллекция тех или иных предметов позволяет подчеркнуть свою индивидуальность, интересов и предпочтений. Особенно это относится к тем, кто собирает игрушки, фигурки, каточки или наборы, выпущенные ограниченными сериями.

Конструктор для папы и мамы

Производители оперативно отреагировали на новый тренд и стали предлагать товары специально для взрослой аудитории. В США с января по апрель самыми популярными игрушками на рынке стали наборы, предназначенные для более взрослой аудитории,— это набор «Люди Икс 97 Легенды Марвел» компании Hasbro и коллекционный шлем капитана Рекса из мини-сериала «Звездные войны: Асока».

Кроме того, взрослых потребителей все чаще привлекают наборы Lego, которые дают возможности для воплощения собственных идей и создания фигур не только по инструкциям, как в традиционных конструкторах. «Идея создания чего-то своего, придуманного тобой самим, а не заданного заранее в инструкции по сборке, уже сама по себе несет определенный терапевтический эффект — это и привлекает к таким наборам взрослых потребителей»,— считает Джеймс Зан. Датская компания ответила на запросы потребителей: если в 2020 году она выпустила 23 новых набора для взрослых потребителей, то в 2021 году число таких наборов выросло до 53, в 2022 году их число достигло 70, а сейчас составляет уже 142 набора. Среди таких наборов для аудитории 18+ есть мозаичная картина (40х60 см) галактики «Млечный путь», ностальгический игровой аппарат из 1980-х «Пакман», уменьшенная копия собора Парижской Богоматери, мозаичная копия известной картины Ван Гога «Звездная ночь» и т. д. Впрочем, вовсе не обязательно, что такие наборы 18+ покупают только взрослые, некоторые исследователи включают в группу kidults и подростков в возрасте от 12 лет. Собирают модели Lego 18+ и обычные дети, у которых хватает терпения потратить несколько дней на сборку Нотр-Дам-де-Пари из нескольких тысяч деталей.

Так или иначе, продажи новых наборов растут. Благодаря этому Lego удается второй год подряд увеличивать свои продажи, несмотря на общее замедление рынка игрушек. В первой половине 2023 года компания сообщила о росте выручки на 1%, до 27,4 млрд датских крон ($4 млрд), и росте потребительских продаж на 3%. При этом главные конкуренты датской компании на рынке игрушек, такие как Mattel, Hasbro, Funko и Jakks Pacific, сообщили о снижении выручки и продаж более чем на 10%. Весной этого года Lego сообщила, что по итогам всего 2023 года ее выручка достигла 65,9 млрд датских крон ($9,65 млрд), что на 2% больше, чем годом ранее. Таким образом, Lego удалось превзойти динамику продаж мирового рынка игрушек. Генеральный директор Lego Нильс Кристиансен назвал это время «очень непростым для индустрии игрушек». Ситуация усугубилась более медленным, чем ожидалось, возвращением китайских потребителей в магазины игрушек. Но, по словам господина Кристиансена, Lego «увеличила свою рыночную долю и росла на 10% быстрее, чем рынок в целом».

Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.