Потребители распробовали шоколад эконом-класса

На фоне резкого роста стоимости шоколада и смежной продукции потребители и бизнес активно ищут бюджетные альтернативы. В результате самой быстрорастущей категорией среди товаров повседневного спроса за последний год стали вафли в шоколаде: их продажи в натуральном выражении и деньгах увеличились более чем на 40%. Выход на рынок новых локальных и зарубежных брендов помогает вафлям вытеснять основного конкурента — шоколадные батончики. Но тренд вряд ли станет долгосрочным, считают на рынке.

Продажи вафель в шоколаде за 12 месяцев (период с июня 2023 года по июнь 2024 года) в розничных сетях выросли на 41,2% год к году в деньгах и на 43,6% — в натуральном выражении, посчитали в NielsenIQ. Аналитики отмечают, что сейчас это в целом самая быстрорастущая категория в FMCG-сетях. Руководитель аналитического центра NielsenIQ Анастасия Корнеева считает, что вафли в шоколаде в индивидуальной упаковке частично заменяют шоколадные батончики. Продажи последних за год выросли только на 15,9% в деньгах и 12,9% — в натуральном выражении.

Тренд прослеживается на фоне расширения предложения. Согласно NielsenIQ, ассортимент вафель в шоколаде, куда входят, в частности, продукты в индивидуальной упаковке Goodmix, Alpella, Dido и проч., за год вырос на 52,5%. В категории шоколадных батончиков аналитики зафиксировали снижение на 3,9%.

В результате, по данным NielsenIQ, в розничных сетях доля шоколадных батончиков в ассортименте кондитерской продукции за два года снизилась с 6,8% до 6,5%, а вафель в шоколаде выросла с 0,9% до 1,9%.

В 2023 году, по данным NielsenIQ, последние стали самой результативной кондитерской группой по новинкам — на нее пришлось 22% всех запусков в FMCG.

На рынок вафель в шоколаде вышли новые зарубежные бренды, например из Турции, поясняют в NielsenIQ. В Wildberries отмечают появление игроков также из Кореи, Таиланда, Вьетнама и Китая. В 2022 году со снижением активности в России западных компаний в категории освободилась ниша, говорит совладелец фабрики «Победа» Виталий Муравьев. Тогда продажи снизились, но спрос на вафли в шоколаде, по его словам, при этом сохранился — это позволило выводить новые продукты, даже если речь шла о неизвестных брендах, которым предстояло заменить популярные. Эксперт замечает, что помимо зарубежных появились и локальные марки. В «Магните» отмечают, что продажи глазированных вафель в марте выросли на 67% в денежном выражении год к году.

Вместе с шоколадными батончиками эту категорию в компании называют главным драйвером роста в сегменте кондитерских изделий. В Ozon fresh среди брендов мучных кондитерских изделий самая высокая динамика продаж у вафель в индивидуальной упаковке Kinder Bueno, показавших в первом квартале рост продаж на 48% год к году. Сети X5, «Лента», производители «КДВ Групп», «Объединенные кондитеры» и холдинг «Коломенский» “Ъ” оперативно не ответили.

Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев обращает внимание на то, что вафли в среднем дешевле шоколадных батончиков. Переключаясь на них, потребители могут экономить.

Засухи в Гане и Кот-д’Ивуаре ранее привели к резкому росту цен на какао-бобы, вынудившему российских производителей шоколада несколько раз за год повышать отпускные цены для ритейлеров и корректировать ассортимент, отказываясь от продукции с высоким содержанием какао (см. “Ъ” от 14 мая).

Тренд сохраняется и сейчас. Согласно Росстату, в апреле 2024 года цены на вафли к марту в России выросли на 1,69%, на шоколадные и кондитерские сахаристые изделия — на 6,82%, на глазированные конфеты — на 8%. В вафлях используется более бюджетная шоколадная глазурь, а в батончиках обычно шоколад и орехи, объясняет господин Поповичев. Именно рост цен на шоколадные плитки переключил потребителей на более доступные продукты, солидарен Виталий Муравьев. Но господин Поповичев не считает растущий интерес к вафлям долгосрочным трендом. «Скорее всего, продажи скоро выйдут на плато и рост категории замедлится»,— предполагает он.

Полина Гриценко, Владимир Комаров