Рекламу — в кассу
Какие площадки привлекают рекламодателей на фоне замедления YouTube
Объем рынка инфлюенс-маркетинга в первом полугодии составил 21,3 млрд руб., увеличившись с 15,9 млрд руб. в январе—июне 2023 года, подсчитали в Ассоциации блогеров и агентств. Так, к 2030 году сегмент превысит 150 млрд руб. при среднегодовом темпе роста в 20–50%, прогнозируют участники рынка. На рост рынка влияют удорожание альтернативных каналов коммуникации с аудиторией, консолидация компаний, а также развитие российских соцсетей. При этом лидерами среди площадок для продвижения на фоне замедления YouTube стали Nuum (входит в экосистему МТС) и Telegram.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
«Ъ-Review» ознакомился с исследованием Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) о развитии механизмов инфлюенс-маркетинга (продвижение через лидеров мнений, в том числе блогеров) на российских интернет-платформах до 2025 года. Исследование проводилось с помощью опроса экспертов, которые должны были выбрать наиболее востребованные для работы с блогерами площадки. Так, лидером по взаимодействию с блогерами стали YouTube, Telegram и VK (принадлежит сервис «VK Видео») — за них проголосовали 24–25% опрошенных. Но после начала проблем с работой зарубежного видеохостинга в России ситуация изменилась.
Российские пользователи YouTube 1 августа столкнулись с массовыми перебоями в работе сервиса, в отдельных случаях — вплоть до остановки видеопотока. Операторы связи ранее предупреждали об износе оборудования Google. Однако в корпорации заявляли «Ъ», что сбои в России «не являются результатом каких-либо технических проблем» с их стороны (см. «Ъ» от 2 августа). Позже в августе российские площадки отчитывались о росте аудиторных показателей и просмотров (см. «Ъ» от 7 октября).
Так, в АРИР провели повторный опрос респондентов. В результате ожидания экспертов относительно роста аудиторных показателей иностранной платформы и привлечения ею рекламодателей разделились и YouTube опустился на третью строчку рейтинга, следует из исследования. «Часть экспертов отметили новую платформу Nuum (входит в экосистему МТС.— “Ъ-Review”), считая, что она будет востребована в 2025 году»,— уточнили в АРИР. В целом 24% респондентов ожидают роста аудиторных показателей Nuum на одном уровне с Telegram, отмечают в ассоциации. На следующем месте — VK и Rutube, за них проголосовали 16% опрошенных. Кроме того, эксперты также ожидают роста бюджета за счет притока рекламодателей у Telegram (27%), Nuum (20%) и Rutube (10%).
Лицевой охват
Мировой рекламный рынок в прошлом году составил $1,02 трлн, из них на лидеров мнений пришлось $30,81 млрд (3% всего рынка), следует из данных Statista Market Insights. Объем российского рынка инфлюенс-маркетинга по итогам первого полугодия составил 21,3 млрд руб., увеличившись с 15,9 млрд руб. в январе—июне прошлого года, оценивали в Ассоциации блогеров и агентств. Сам сегмент рос в первом полугодии за счет восстановления рынка после блокировки иностранных соцсетей и перехода пользователей на российские платформы, отмечали в организации. При этом еще в 2022 году оборот рынка инфлюенс-маркетинга показал падение на 5%, до 15 млрд руб. (см. «Ъ» от 3 февраля 2023 года).
Среди других точек роста рынка гендиректор маркетингового агентства JAMI LUP Юлия Долгова называет рост контентного сегмента, отсутствие других каналов продвижения, а также недостаток на рынке конверсионного (выполнившего целевое действие; измеряется в процентах от общего числа пользователей) инвентаря. В целом с уходом рекламных инструментов YouTube классический инвентарь для продвижения роликов сильно сократился, отмечали опрошенные «Ъ» участники медиарынка (см. «Ъ» от 23 августа). Сейчас рекламодатели ищут альтернативные площадки, а российский рынок начинает их предлагать с понятным разделением между площадками по аудиторным сегментам и охватам. Например, у Nuum медийную рекламу уже размещали такие компании, как «Яндекс», Ozon, «Авито», SkyEng, «ДоДо», Huawei. Параллельно платформа делает спецпроекты с блогерами и продвижением в рамках Nuum и вне под ключ, уточнил представитель сервиса. Так, «Яндекс Маркет» совместно с видеоплатформой создала спецпроект, в рамках которого блогер Ekatze007 делала распаковку товаров с маркетплейса. «Спецпроект был проанонсирован у блогеров, поддержан рекламными инструментами внутри площадки, а также вне ее»,— уточнили в Nuum.
Замедляет же развитие рынка инфлюенс-маркетинга отсутствие бенчмарков (нормативные показатели по просмотрам и их стоимости), говорит Юлия Долгова: «Из-за нестабильного распределения блогерами контента по площадкам невозможно предсказать охват коммерческих публикаций». Поэтому многие агентства стараются вводить собственные бенчмарки, уточнила она.
Лидеры контента
Среди самых перспективных форматов для продвижения брендов в ближайшие два года эксперты АРИР называют видеоконтент. При этом 58% респондентов проголосовали за развитие короткого формата, а 42% — длинного. Короткие видео в формате Reels идеально подходят для быстрого привлечения внимания и стимулирования мгновенного действия, считает бывший глава инфлюенс-маркетинга TikTok Екатерина Фролова. Вертикальные форматы будут не менее востребованы, отмечает директор направления инфлюенс-маркетинга Go Influence Катерина Мосяга: «Но мы видим тренд на увеличение времени просмотра контента». Так, уже сейчас и третьи, и четвертые слоты у полуторачасовых подкастов выкупаются за месяц до выхода ролика, а то и раньше, указывает руководитель группы по работе с социальными медиа t2 Герман Прохоренко.
Параллельно наиболее востребованными для инфлюенс-маркетинга станут микроблогеры (10–50 тыс. подписчиков), отмечают в АРИР. Это обусловлено их высокой вовлеченностью и большим уровнем доверия, что идеально подходит для нишевых продуктов и локальных кампании, уточняет директор по маркетингу «VK Клипы» Александр Щепилов. Бренды будут отдавать предпочтение этим категориям перед макроблогерами и селебрити из-за более низкой стоимости и высокой отдачи, прогнозирует Екатерина Фролова.
Все вышеперечисленные факторы влияют на развитие отечественных площадок в условиях проблем с работой YouTube. Так, число загрузок Nuum в Google Play (1,7 млн) и AppStore (350 тыс.) меньше чем за год превысило 2 млн, уточнил представитель сервиса: «Число ежемесячных пользователей с момента запуска сервиса выросло вдвое — с 2 млн до 5 млн». Увеличилось и количество ежедневно загружаемого на площадку контента: с 2–3 тыс. видеороликов в начале года до 10 тыс. сейчас.
Пост будущего
Сам рынок инфлюенс-маркетинга до 2030 года будет ежегодно расти на 20–50% и превысит показатель 150 млрд руб., прогнозирует гендиректор WhoIsBlogger Лев Грунин. Активнее всего в сегменте будут развиваться экосистемы, такие как «Яндекс», МТС, «Сбер», VK, считает основатель и генпродюсер Krasavin Media Group Влад Красавин. На рост рынка повлияет увеличение эффективности и прозрачности размещений у блогеров, развитие отечественных блогерских площадок, параллельное удорожание альтернативных каналов коммуникации с аудиторией, включая ТВ и медийную рекламу, говорит Лев Грунин. Дополнительным верификатором развития рынка, его самодостаточности и состоятельности, по словам эксперта, является зарождающийся тренд консолидации игроков. В их числе — стратегическое партнерство «СберСеллера» и Perfluence, покупка агентства Players Kokoc Group, перечисляет господин Грунин.
Кроме того, рекламодатели все активнее интересуются отечественными платформами, уточнил Лев Грунин: «Помимо уже традиционных запросов аналитики по VK и Telegram рынок начал генерировать запросы на изучение Rutube и Nuum. Если коллегам со стороны площадок удастся сформировать в первую очередь для потребителя понятный продукт и ценное предложение, то за этим, очевидно, появится существенный объем трафика и спрос на него со стороны рекламодателей».