Искусство — в кассы
Как российские книги, фильмы и музыка ищут новые инструменты продвижения
В 2024 году российские книгоиздатели, кинопроизводители и музыканты столкнулись с новой волной ограничений, которая препятствует продвижению медиаконтента в России и за рубежом. Книгоиздатели и музыкальные дистрибуторы в условиях прекращения нормальной работы YouTube готовятся к потере аудитории, которая плохо переходит на другие площадки. Проблема не затронула только дистрибуторов кино: в этом сегменте достаточно проблем, кроме YouTube.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Выпуск медиаконтента в России растет ежегодно. Так, судя по данным Российской государственной библиотеки (в 2023 году Российская книжная палата стала ее частью), общий тираж книг и брошюр в РФ в первом полугодии составил 169,6 млн экземпляров (168 млн годом ранее), а число наименований — 51,5 тыс. единиц (50,9 тыс. годом ранее).
В прошлом году в производство был запущен 251 национальный фильм, сообщала в апреле министр культуры РФ Ольга Любимова. Всего в прокат вышло 207 российских фильмов, отмечала она. Годом ранее при финансовом содействии государства в производство было запущено 406 фильмов, а 111 картин вышло в прокат при поддержке Минкульта и Фонда кино.
Ежемесячно в России на стриминговые платформы загружается около 50–60 тыс. музыкальных треков, оценивает организатор международного форума музыкальной индустрии Colisium Сергей Бабич: «Средний годовой рост составляет 20–25%».
И все это богатство столкнулось с проблемой продвижения к широкому зрителю и читателю, причем не только за границей, но и в России.
После начала военной операции РФ на Украине Google ограничила функциональность своих рекламных продуктов, а в этом году компания окончательно отключила аккаунты российских пользователей на рекламной платформе AdSense (см. “Ъ” от 12 августа). В стране также продолжается самоограничение работы TikTok, за счет которого сейчас растут продажи зарубежных книжных издательств. Последнее, с чем столкнулась отрасль, прекращение нормальной работы YouTube (см. “Ъ” от 2 августа). И отключение онлайн-сервисов больно ударило прежде всего по производителям печатной продукции.
YouTube высокой книжности
Опрошенные “Ъ” книгоиздатели говорят, что для них YouTube всегда был одним из основных каналов продвижения. Так, у ГК «Литрес» официальный канал сервиса насчитывает 1 млн подписчиков и более тысячи опубликованных видео, сообщила руководитель отдела контент-маркетинга компании Анна Алиева. По ее словам, самым успешным для «Литреса» был четвертый квартал прошлого года: общая сумма просмотров всех видео на YouTube составила 42 млн.
«Росмэн» активно работал с блогерами видеохостинга, у основного канала издательства 60 тыс. подписчиков и суммарно около 3,5 млн просмотров, отмечает директор по маркетингу компании Нина Пушкарева: «Наш акцент в контенте всегда был на длинные горизонтальные ролики, а не на Shorts (короткие вертикальные ролики). Их мы использовали для закупки интеграций у блогеров».
В «Альпине» загружали полноформатные и короткие ролики на видеохостинг практически каждый день, говорит директор по интернет-маркетингу издательской группы Юлия Скрипник. В компании использовали YouTube, в частности, для публикаций обзоров книг с технической точки зрения (обложка, плотность бумаги, иллюстрации внутри и др.).
И вот эпоха YouTube закончилась. «Во втором квартале 2024 года у нас было 37 млн просмотров, за половину третьего — 7,5 млн просмотров. Просадка очень сильная»,— говорят в «Литрес».
В компании дублируют видео и на другие площадки, но по эффекту они пока сильно далеки от результатов YouTube, считает госпожа Алиева. «Росмэн» планирует и дальше размещать видео на YouTube, «если уровень замедления не ухудшится». Сейчас просмотры на канале издательства сократились примерно на 30%, оценивает Нина Пушкарева. По ее словам, до замедления новый ролик блогеров сразу взлетал в просмотрах, за сутки уже набирал большую часть охвата: «Чтобы дойти до прежних просмотров, ролику сейчас нужны четыре — семь дней».
Издательство АСТ в начале года вело переговоры с крупным объединением молодых блогеров для запуска рекламных роликов Shorts с книжными и молодежными инфлюенсерами, говорит директор по цифровым технологиям компании Глеб Давыдов: «Целью эксперимента как раз был поиск альтернатив неработающему TikTok. Сейчас придется перестраиваться и снова искать альтернативы». Альтернативы YouTube как средству продвижения, действительно, есть, но у каждого из них есть свои недостатки, и иногда весьма существенные.
«Дают охват, но не порождают вирус»
Для издателей сейчас осталось несколько альтернатив — это сервисы VK, «Клипы» и «Видео», а также Rutube. В АСТ считают, что рекомендательные алгоритмы «VK Клипов» работают нерелевантно. Ключевая проблема книжного рынка в том, что профильные блогеры традиционно были на YouTube, объясняет Глеб Давыдов: «Они не успели адаптироваться и перенести свой материал на новую площадку, из-за чего алгоритмы не могут обучиться». В результате некоторые блогеры вынуждены строить все с нуля, а для индустрии это потеря охвата и потенциальных точек контакта аудитории с рекламируемой книгой, считает господин Давыдов: «Сейчас сервис "VK Клипы", кажется, перегружен развлекательными маргинальными видео или роликами с цепляющими заголовками, не соответствующими содержанию видео».
В «Литрес» отмечают, что рекомендательная система YouTube позволяла за пару дней собрать миллион просмотров, в то время как сейчас в «VK Клипах» рекордный показатель короткого ролика находится на уровне 360 тыс.
Кроме того, пользователи зарубежного видеохостинга остаются самыми активными, говорит Анна Алиева: «Пользователей в "Клипах" нужно дополнительно мотивировать ставить лайки и писать комментарии, например, c помощью конкурсов». С этим соглашается и Нина Пушкарева: «Специфика "VK Клипов" в том, что они дают охват, но не порождают вирус. Пользователи не вовлекаются активно в контент, не снимают ремиксы, не репостят видео к себе».
При этом в «Альпине» наблюдают, что «VK Клипы» стали лучше анализировать интересы пользователей, быстрее выдавать материал, основанный на подписках: «Но пока не так хорошо работают тренды: они переходят из других соцсетей вместе с музыкой». В VK отметили, что в июне «VK Клипы» обновили систему рекомендаций, что увеличило показатель вовлеченности на 90%, количество репостов — на 350%: «Последний показатель как раз демонстрирует тенденцию к "вирусности" популярных вертикальных роликов». В компании также развивают механизм Discovery (пользователям показывают контент на новые тематики), а также мультиформатные рекомендации. В VK уточнили, что в последнем случае пользователю после просмотра клипа система порекомендует длинные горизонтальные видео на ту же тему и наоборот: «Система же перехода блогеров на "VK Видео" уже отлажена: блогеры могут обратиться в команду поддержки новых авторов "VK Видео" и "ВКонтакте", которая поможет на старте с размещением контента и развитием на платформах».
Впрочем, конкретно для «Альпины» приоритетной площадкой является «Дзен», уточняет Юлия Скрипник.
Так, ролик с авторами книги «Пиши, сокращай» получил 1,8 млн показов, говорит она: «Ни в YouTube, ни в Instagram (деятельность головной Meta по ведению соцсети признана в РФ экстремистской и запрещена) никогда не было таких больших цифр».
Российский книжный союз в отраслевом докладе «Мониторинг состояния московского книжного рынка 2023» отмечал, что книготорговцы позитивно оценивают эффективность размещения информации в Rutube (см. “Ъ” 17 апреля). Но в АСТ считают, что речь идет об ограниченном количестве случаев. Сейчас на этой платформе нет крупных книжных каналов или отраслевых блогеров, говорит Глеб Давыдов: «Нет также внятных инструментов продвижения, есть простое использование платформы как файлохранилища». «Литрес» практически не использовал эту площадку, но сейчас тестирует ее обновленный функционал, говорит Анна Алиева. Госпожа Пушкарева не может назвать ни одного успешного случая продвижения книжного контента на Rutube. В Rutube не предоставили комментарии.
Музыка соцсетей
Основными площадками для продвижения новых релизов музыкантов остаются социальные сети — TikTok, Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой по ведению соцсети признана экстремистской и запрещена в РФ) и «ВКонтакте», перечисляет владелец лейбла Lotus Music (артисты — Emin, HammAli & Navai, Slava Marlow, The Limba и др.) Бахтияр Алиев. С этим соглашается и руководитель направления A&R «МТС Лейбла» (входит в «МТС Медиа») Владимир Кузьмичев. По его словам, соцсети позволяют музыканту стать популярным без вложений и лейблов, но это редкий случай: «Нужно вкладываться в развитие соцсетей финансово и производить очень много контента». Ключевой площадкой для продвижения в «Первом музыкальном издательстве» (артисты — Zivert, Iowa, «Руки вверх!», «Ленинград» и др.) называют TikTok. «Если вы посмотрите топ-20 треков любого российского чарта — это будут треки из TikTok»,— уточняет A&R-директор лейбла Андриан Мельников. Часть молодых хип-хоп-артистов используют Telegram для продвижения своих релизов и имеют там достаточно активную аудиторию, отметил господин Алиев: «Несмотря на ограничения, люди продолжают пользоваться заблокированными сервисами».
В «МТС Лейбле» считают, что основной площадкой для продвижения материала артистов остается «ВКонтакте». Формат коротких видео по-прежнему главный двигатель новой молодежной музыки, отмечает Владимир Кузьмичев. Но все более значимую роль играют музыкальные стриминги, уточняет Бахтияр Алиев:
«Есть множество примеров, когда артисты вырастали практически с нуля до сотен тысяч и даже миллиона слушателей на стриминге благодаря системам персональных рекомендаций».
Сейчас система персональных рекомендаций работает у «VK Музыки», «Яндекс Музыки» («Моя волна»), «Звука» («Сила Звука»). Руководитель «Яндекс Музыки» Александра Сагалович отметила, что летом сервис запустил отдельную технологию «Нитро» для начинающих артистов (до 5 тыс. слушателей): «Она решает индустриальную проблему "холодного старта"». Параллельно у начинающих музыкантов есть возможность попасть в рекомендательные плейлисты и подборки, которые составляет редакция стриминга, отмечают участники рынка. Подобные плейлисты делал ушедший из РФ после начала военных действий на Украине Spotify («Топ-100 Россия»). В Apple Music до августа этого года была вкладка «Обзор», где размещались анонсы новых альбомов, редакторские плейлисты и чарт топ-100 популярных треков в стране.
Оба приложения лидировали в узких и довольно дорогих аудиторных сегментах, так что значимого влияния на рынок уход Spotify и ограничение функций в Apple Music не оказали, считает руководитель «МТС Лейбла» Надежда Бойчевски. Важно понимать, что у российских стримингов всегда была большая доля аудитории, говорит Бахтияр Алиев. Но теперь выход на иностранных слушателей осложнен, признает он, поскольку отечественные сервисы пока не лицензируют контент на весь мир.
YouTube для музыкантов всегда был неким дополнительным инструментом продвижения, говорят эксперты.
«Он был скорее аналогом музыкальных телеканалов прошлого, когда в одном месте пользователь мог посмотреть новинки, узнать новости, получить весь спектр развлекательного контента, а правообладатель — получить деньги за просмотры»,— говорит Надежда Бойчевски. Бахтияр Алиев полагает, что замедление видеохостинга повлияет на артистов с относительно взрослой аудиторией. По его словам, какая-то часть ее перейдет на альтернативные площадки, например Rutube, но это займет время. Lotus Music не рассматривает другие сервисы на замену, поскольку большая аудитория слушателей лейбла живет не в России, отмечает господин Алиев.
В целом с момента прекращения монетизации на территории РФ YouTube стал скорее вспомогательным и дополнительным инструментом промо, привычно качественным, хотя уже и не приносящим прежних показателей, считает Надежда Бойчевски. Из-за этого и само производство дорогих видео стало менее оправдано, говорит она: «Витрин, где артист мог показать свой новый клип в РФ, и так крайне мало, а без монетизации снимать их стало сугубо имиджевой историей, доступной только крупным артистам или лейблам».
Совсем другое кино
Единственной из медиаотраслей, на которой практически не сказались проблемы с YouTube в РФ, оказалась киноиндустрия, говорит топ-менеджер одной из студий кинопроизводства: «Мы давно начали дублировать трейлеры проектов и на "VK Видео", и на Rutube. Да, просмотры там были ниже, но рекламой российских продуктов за рубежом занимается уже иностранный прокатчик, поскольку они продаются для показа без рекламного бюджета».
Но у отрасли есть и другие проблемы, среди них — высокая стоимость ТВ-рекламы, ограниченный бюджет на продвижение релизов не для массового зрителя (см. колонку) и неэффективность наружной рекламы, говорит собеседник.
Сам объем рынка кинорекламы РФ по итогам 2024 года достигнет $221,6 млн, прогнозируют в Statista Market Insights. По их данным, за прошлый год показатель был на уровне $187,2 млн. Так, среднегодовой темп роста будет на уровне 5,61%, а к 2029 году объем рынка достигнет $291 млн. Список маркетинговых инструментов при продвижении релиза глобально не поменялся, несмотря на уход западных мейджоров, отмечает директор по стратегии и маркетингу «Атмосфера кино» Николай Борунков. Он все так же зависит от размера проекта и емкости аудитории, которая потенциально может на него прийти, уточняет директор по маркетингу кинопрокатной компании «Вольга» Виктория Ларина. Аудитория кинотеатров с каждым годом сокращается, объясняет она. На кинотеатральном рынке оценивают ежегодный показатель сокращения в 10–15%.
Диджитал-реклама же позволяет настраивать в рекламных кампаниях наиболее точный таргетинг, при этом предоставляя большие и быстрые охваты за адекватную цену, объясняет Виктория Ларина: «Если фильм небольшой, то доля интернет-рекламы может составлять и 80% рекламного бюджета. Если фильм предназначен для широкой аудитории, то подключаются и другие инструменты продвижения, в первую очередь ТВ-реклама, оставляя интернет-рекламе от 20% до 30% маркетингового бюджета». Сейчас, даже если бюджет кампании совсем небольшой, то в нем обязательно будет продвижение в соцсетях, соглашается директор по рекламе и маркетингу «НМГ Кинопроката» Дарья Матюнина: «Хоть на пару каналов для построения знания, обсуждения и дальнейшего "сарафана"».
При этом сменилось внутреннее перераспределение объемов инвестиций в то или иное медиа, считает господин Борунков: «Пропорция сместилась в сторону традиционных каналов коммуникаций — ТВ и наружной рекламы, но они скорее являются охватными, чем адресными». Собеседники “Ъ” в кинопрокатных компаниях оценивают сокращение присутствия участников рынка в офлайн-рекламе в 50–60%.
В целом же кинодистрибуторы не наблюдают сокращения расходов на продвижение релизов. В «Вольге» и вовсе говорят об увеличении инвестиций в продвижение из-за сложностей с привлечением аудитории в кинотеатры. В «НМГ Кинопрокате» отмечают, что бюджет на продвижение картин не изменился: «Иногда мы принимаем решение об оптимизации расходов, но для этого должны быть веские основания (форс-мажор, смена даты и пр.)». В «Каро» подтверждают, что число рекламных размещений оказалось выше ожиданий компании: «Например, на сегодня из объема роликов на киноэкранах в новогодние праздники в сети продано порядка 50% эфирного времени». За первое полугодие сеть заработала в два раза больше от продаж рекламы, чем в 2021–2023 годах, говорит представитель «Каро».