Как мебельный рынок развивается в отсутствие IKEA и доступной ипотеки

Отмена льготной ипотеки и, соответственно, снижение продаж квартир в новостройках могут заметно повлиять на смежные отрасли, в том числе на мебельный рынок. При этом участники этой отрасли до сих пор не смогли полноценно заменить шведского гиганта IKEA и сейчас пытаются привлечь покупателей открытием магазинов аналогичного формата и развитием онлайн-каналов продаж. Российские производители наращивают выпуск мебели и выручку от ее реализации, доходы же ритейлеров, напротив, могут снизиться по итогам года на 3%, ожидают эксперты.

В сентябре 2024 года российские ритейлеры предприняли очередную попытку занять нишу IKEA: организованный по принципу лабиринта мебельный гипермаркет площадью 6,6 тыс. кв. м открыла в Воронеже компания Askona. Магазин под брендом Askona Home стал вторым в таком формате для компании: первая точка, площадь которой составила около 5 тыс. кв. м, заработала в Москве годом ранее.

Однако в полной мере уход шведского бренда компенсировать пока никто не смог: по словам сооснователя сервиса по обустройству жилья Rerooms Дмитрия Борисова, до 2022 года около 25% продаж на розничном рынке мебели приходилось на IKEA, с тех пор примерно 70% этого объема было перераспределено в пользу других игроков.

В свою очередь, производители мебели продолжают наращивать объемы производства. Согласно прогнозу Ассоциации предприятии мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР), в 2024 году отечественные производители мебели заработают 509,1 млрд руб., выпустив 73,7 млн изделий. В денежном выражении рост составит 14,4%, в натуральном — 9,5%. Но динамика отстает от результатов прошлого года: тогда было изготовлено 66,7 млн изделий, что на 33% выше показателей 2022 года.

При этом объем продаж мебели в магазинах, наоборот, сокращается: на 12% в 2023 году и на 3%, по прогнозу T-Data, в 2024-м. Несмотря на то что средний чек у клиентов растет, количество покупок в категории уменьшается. В целом в январе—сентябре 2021–2024 годов россияне тратили на мебель в среднем по 3,5 тыс., 4 тыс., 3,9 тыс. и 4,2 тыс. руб. соответственно. Количество же покупок в эти периоды падало: в 2022 году на 12% год к году, в 2023-м — на 8%, а в 2024-м — на 11%.

Регионы вместо стран

Как отмечает генеральный директор Первой мебельной фабрики, президент АМДПР Александр Шестаков, одним из наиболее ярких трендов в сегменте стал рост продаж мебели в регионах. Так, в январе—июне 2024 года розничные продажи мебели в России в целом увеличились на 10%, достигнув почти 250 млрд руб. Наиболее заметная динамика наблюдалась в Северо-Западном федеральном округе, где продажи выросли на 21%, до 24,5 млрд руб. В Северо-Кавказском федеральном округе показатель увеличился на 18%, до 19,4 млрд руб., в Сибирском федеральном округе — на 15%, до 22,2 млрд руб. При этом в Центральном федеральном округе, на который приходится более трети всей розничной реализации мебели в России, показатель увеличился на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, до 89,8 млрд руб.

В то же время, по словам господина Шестакова, российские мебельщики чувствуют растущую конкуренцию со стороны производителей из Китая, Турции и Белоруссии, тогда как сами они, наоборот, ограничены в развитии в этих странах. Например, при поставках мебели на турецкий рынок отечественные производители должны выплатить пошлину от 30% до 60%, а для турецких компаний на российском рынке пошлина составляет 9–12%. Кроме того, добавляет Александр Шестаков, российские производители не могут поставлять мебель в Европу, хотя в Россию ежегодно завозится мебель из «недружественных» стран почти на 30 млрд руб.

Онлайн не панацея

В то же время иностранные игроки пока не смогли занять заметные позиции на рынке. Согласно аналитике CORE.XP, в сегменте мебельных магазинов выделились новые лидеры из тех российских компаний, которые смогли вовремя увеличить площадь торговых точек и расширить ассортимент офлайн-магазинов. Сейчас на категорию «товары для дома и DIY» приходится 8% в структуре арендаторов торговых центров Москвы. Наиболее крупные игроки по занимаемой площади — это Hoff, OBI, «Лемана Про» (бывшая «Леруа Мерлен»), Askona и «Твой дом». В числе зарубежных ритейлеров в последние два года на российский рынок вышло девять брендов из Турции, Беларуси и Италии. За этот же период рынок покинул лишь один российский бренд — Arhipoff Home, добавляют в Nikoliers.

Однако основной причиной, по которой продавцы не смогли полноценно занять нишу IKEA, стало как раз отсутствие мебельных гиперцентров, считают в Rerooms. Хотя аналоги такого формата и существуют у DIY-гигантов, таких как «Лемана Про» и в меньшей степени «Петрович», они пока не способны заменить покупательский опыт, предоставляемый шведским гигантом, и забрали себе лишь часть аудитории IKEA, добавляет Дмитрий Борисов.

Кроме того, напоминает господин Борисов, в России практически не представлены широко известные мебельные бренды, охватывающие все категории. В основном на рынке работает множество нишевых игроков, например MR Doors и «Кухня Мария». «В результате после ухода основного игрока формат остался в архаичных вариантах, таких как “Три Кита” или “Мебель Гранд”, где большая часть площадей просто сдается в аренду различным компаниям»,— говорит Дмитрий Борисов. Однако и они привлекают покупателей: по итогам 2023 года суммарная выручка ключевых российских мебельных ритейлеров выросла на 27,2% по сравнению с 2022 годом, делится директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Ирина Царькова.

«По своей сути IKEA — это сервис, который занимался реализацией продукции»,— напоминает господин Шестаков. Сама же продукция и те предприятия, которые ее выпускали, остались на рынке, а привлечь покупателей к «старым» товарам под новым брендом помогла повышенная маркетинговая активность, развитие категории в маркетплейсах и в e-commerce в целом, считает руководитель направления консалтинга digital-агентства E-Promo Алина Фомина.

Например, на «Яндекс Маркете» в январе—сентябре 2024 года продажи товаров в категории «Мебель» выросли более чем на 40% относительно аналогичного периода в прошлом году, сообщили в пресс-службе маркетплейса. Продажи товаров для дома за тот же период выросли почти в два раза год к году, что делает категорию одной из самых быстрорастущих.

На маркетплейсах наблюдается рост спроса на те товары, которые не требуют физического взаимодействия, подчеркивает Дмитрий Борисов. По его словам, в большинстве случаев речь идет об интересе к мебели экономкласса, которая не подразумевает дополнительных услуг, включая помощь в выборе, замерах и установке.

Таким образом, на маркетплейсы выходят те продавцы, которые могут предложить мебель по низкой цене. По данным Ozon, мебель стоимостью выше 50 тыс. руб. практически не продается — лишь несколько процентов заказов превышают эту сумму. Средний чек на мебель, приобретаемую через маркетплейсы, колеблется в пределах 2–5 тыс. руб., то есть покупатели в основном выбирают стулья, простые столы и тумбочки. Дмитрий Борисов добавляет, что на показатели влияет и недостаточное доверие к новым брендам в отличие, например, от IKEA, где мебель различных ценовых категорий заказывали как офлайн, так и в интернет-магазине.

Чтобы решить эту проблему, даже те компании, которые ориентированы на онлайн-розницу, должны развивать присутствие в офлайне, уверены в Rerooms: «Например, у Hoff наблюдаются значительные объемы онлайн-продаж лишь в тех регионах, где имеется офлайн-присутствие». Таким образом, покупатели, взаимодействуя с офлайн-форматом, получают информацию о компании и формируют представление о ее ассортименте.

В мебельном ритейле предпринимались попытки создания крупных форматов — кроме Askona развивать такой формат в регионах пробуют, например, «Нонтон» в Санкт-Петербурге и Hoff в Красноярске, но в сравнении с масштабами IKEA это незначительные инициативы. Общая площадь всех 14 магазинов IKEA в России составляла 400 тыс. кв. м, то есть средняя площадь одного магазина превышала 30 тыс. кв. м, и подобные форматы никто не смог воспроизвести, поскольку они требуют значительных инвестиций, которые недоступны большинству российских компаний.

Мебель и отделка за пределами бюджета

Дальнейшему развитию рынка могут помешать кадровый голод, дорожающее быстрее инфляции продвижение и ужесточение условий ипотечного кредитования, предупреждает госпожа Фомина. Отмена льготной ипотеки и по факту заградительные ставки по рыночным программам уже сказываются на продажах жилья, а далее повлияют на потребность в обустройстве, подтверждает Дмитрий Борисов. Эффект будет заметен через два-три года, поскольку сейчас на мебельный рынок выходят квартиры, проданные еще несколько лет назад.

На потребительской активности может сказаться и удорожание кредитования — при более высоких ставках по кредитам покупка дополнительной мебели становится затруднительной, и потребители вынуждены сокращать свои расходы. Наиболее уверенно, считают в Rerooms, будут чувствовать себя компании из низшего и высшего ценовых сегментов, при этом сохранение темпов роста в онлайне произойдет не за счет увеличения спроса, а в результате его перераспределения из офлайн-сегмента.

Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.

Наталья Пиунова