Яков Стинский, директор по продукту «VK Реклама»

О роли искусственного интеллекта (ИИ) в digital-рекламе, мотивации рекламодателей и о трудностях размещения рекламы в классических форматах “Ъ” рассказал директор по продукту «VK Реклама» Яков Стинский.

— Что с начала 2024 года было основным драйвером рынка интернет-рекламы?

— Развитие сегмента малого и среднего бизнеса (СМБ). Все больше локальных и региональных компаний понимают, что масштабирование возможно только при использовании эффективных цифровых инструментов продвижения, которые позволят максимально охватить релевантную аудиторию. Драйвером также служит применение ИИ и автоматизация настройки и подбора рекламы.

— Как вы оцениваете текущее состояние инвентаря в интернет-рекламе? Удовлетворяет ли рекламодателей его объем и качество?

— Реклама все больше сближается с нативным контентом, а рекомендательные системы органично показывают ее именно целевой аудитории. За счет этого открываются новые поверхности и растет восприятие и эффективность кампаний. При этом есть дефицит рекламного инвентаря. Он связан с ростом спроса и проникновением digital в сегмент СМБ, с возвратом бюджетов крупных рекламодателей, а также с перераспределением спроса между площадками. Это стимулирует платформы формулировать новые подходы к рекламным форматам и принципам показа рекламы.

— Что побуждает рекламодателей перераспределять бюджеты между рекламными инструментами в пределах одного формата?

— Ключевой фактор — омниканальность. Она позволяет наладить простое и эффективное взаимодействие с клиентами онлайн и офлайн, в рамках различных площадок и поверхностей. Рекламодатели пробуют разные инструменты и пытаются нащупать идеальный сплит (распределение бюджета), в рамках которого будут получать максимальный возврат рекламных инвестиций.

— Какую роль играют технологические улучшения рекламных платформ?

— Технологическое развитие — основной фактор возврата рекламных инвестиций. Эффективность подбора рекламы позволяет делать более маржинальные и выгодные рекламные кампании и при этом не увеличивать нагрузку на потребителей рекламы и не ухудшать их опыт взаимодействия с контентом и рекламой. В развитии «VK Рекламы» мы идем к тому, что от бизнеса нужна только ссылка на сайт, сообщество или другой объект продвижения и несколько кликов. Все остальное за рекламодателя сделают технологии платформы и ИИ: подберут актуальные параметры целевой аудитории (ЦА), снизят время на принятие решения, сгенерируют все форматы текстов и креативов, в том числе персонализировано под пользователя. Уже сейчас более 70% объявлений «VK Рекламы» содержат хотя бы один креатив, сгенерированный ИИ.

— Как вы оцениваете перспективы компаний, которые в последний год решили запустить свои платформы? От каких факторов они будут зависеть?

— Первый — удобство и простота при онбординге: те решения, которые будут сложны и долги в освоении, окажутся в незавидном положении. Второй — эффективность рекламы. Речь не столько о цене, сколько о возможности выявлять неочевидные данные, о технологическом развитии платформ, позволяющих находить новые рынки и перспективные сегменты для бизнесов без прямого участия человека.

Третий фактор — нативность форматов рекламы. Традиционные форматы вызывают некоторую «замыленность» взгляда у потребителя и начинают уступать новым перспективным решениям. Мы видим, насколько хорошо и быстро масштабируются бюджеты рекламодателей, кто делает рекламные кампании максимально похожими на органический контент или привлекает к кампаниям авторов, понимающих свою аудиторию, и могут сделать уникальный, продающий контент.

Интервью взял Юрий Литвиненко