Что выбирают россияне на самом деле — бренды или скидки?

Несмотря на то что большинство покупателей заявляют, что бренд для них неважен, когда дело доходит до покупки, 90% потребителей выбирают товар из своего списка предпочитаемых брендов. А вот уже среди любимых марок выбирают по цене, смотрят на скидки и акции.

Как на самом деле россияне выбирают товары

Покупатели не всегда могут корректно оценить собственные потребительские предпочтения, например, из-за неосознанных установок. Поэтому «СберМаркетинг» и исследовательская компания ORO провели исследование среди 5 тыс. россиян из 100 городов России, чтобы определить, насколько бренд важен для покупателей. В фокусе исследования было не только мнение покупателей, но и анализ того, каким образом они принимают решение о покупке. Было изучено 10 категорий товаров повседневного спроса: от шоколадных плиток и газировки до колбасы и стирального геля.

При ответе на вопрос о важности факторов выбора продукта бренд оказался на пятом—восьмом месте. Более важными оказались такие факторы, как опыт использования, высокое качество, вкус и аромат, участие в акции. Их выбирали от 30% до 68% респондентов в зависимости от категории.

Но тем временем при непосредственном выборе товаров почти у половины покупателей есть набор предпочитаемых брендов: от 31% до 54% в зависимости от категории, а от 35% до 55% респондентов не готовы от них отказаться, даже если неизвестный аналог дешевле более чем на 20%. В 90% случаев покупатель выбирал бренд из своего привычного ассортимента покупок, то есть в реальности бренд оказывается важным для покупателей.

Для оценки важности брендов при покупке товаров эксперты разработали метрику — бренд-индекс, который определяет значимость и приоритетность бренда, декларируемую важность и наличие устойчивых предпочтений. Метрика измеряется по шкале от 1 до 100: чем ниже бренд-индекс, тем менее важен бренд, чем выше — тем важнее. В категориях с низким бренд-индексом оказались функциональные товары, а в категориях с высоким — более гедонистические. При этом по мере развития категория может увеличивать бренд-индекс.

Правила игры: как появление сильного бренда внутри категории меняет ее изнутри?

В категориях с низким бренд-индексом обычно отсутствует сильный бренд-лидер, а конкуренты соревнуются друг с другом с помощью цены и скидок. Но появление компании-лидера может изменить восприятие категории. Например, локальные производители, которые ранее ориентировались на снижение цены, теперь инвестируют в коммуникации. Потребители уделяют больше внимания эмоциональной составляющей, благодаря чему бренд лучше запоминается, а значит, растет лояльность аудитории.

Влияние на рынок: почему российские компании увеличивают бюджеты на маркетинговые активности?

Российские компании все чаще пересматривают свои маркетинговые стратегии и бюджеты. С одной стороны, это связано с ростом цен на продвижение, а с другой — с уходом международных брендов. Их отток открыл возможности для построения новых российских брендов, которым теперь проще создавать уникальное ценностное предложение.

«Создание сильного бренда — это не просто маркетинговая стратегия, это долгосрочная инвестиция, которая влияет на капитализацию компании. Бренд формирует стандарты качества и эмоциональную связь с покупателями, а компании, которые инвестируют в развитие бренда, получают преимущество. Наше исследование это подтверждает: покупатели не готовы отказываться от привычных брендов, даже если аналоги значительно дешевле»,— отмечает Станислав Андреев, основатель и генеральный директор «СберМаркетинга».

Как рассчитать капитализацию бренда и проверить, влияет ли он на продажи?

Существует несколько методологий оценки влияния бренда на продажи, которые позволяют измерить капитализацию бренда. Например, метод, разработанный международной компанией Kantar, учитывает финансовую успешность брендов, их влияние на выбор потребителей и восприятие бренда, а в методе компании Interbrand стоимость бренда рассчитывается на основе финансовой результативности, роли и силы бренда. Оба метода схожи в основных способах расчетов, однако имеют различия: Interbrand использует 10 факторов оценки силы бренда, а Kantar ориентируется на интеграцию данных опросов и финансов.

Генеральный директор исследовательской компании ORO Евгений Попов рассказывает, какие расчеты используют они: «В работе мы используем методологию собственной разработки. Она позволяет проводить оценку стоимости бренда с помощью его многоступенчатого анализа, благодаря чему удается оценить, насколько бренд способен генерировать будущую прибыль. Это превращает нематериальную ценность бренда в финансовую. Доля влияния бренда вычисляется на основе данных Brand Equity модели, которая учитывает знание бренда, соответствие потребностям людей в категории, позицию относительно конкурентов и готовность людей платить за бренд больше. Модель позволяет не только анализировать бренд, но и учитывать его конкурентное окружение».