Президент Simple Group Максим Каширин о надвигающемся спаде продаж в отрасли

Российские виноделы в уходящем году пролоббировали заметное повышение пошлин на импорт продукции из «недружественных» стран. Однако это только привело к росту цен в том числе на местную продукцию. О том, как этой ситуацией воспользовались локальные компании, почему дальнейшее повышение сборов для западных производителей избыточно для индустрии и зачем правила продажи алкоголя необходимо регулировать на федеральном уровне, в интервью “Ъ” рассказал президент виноторговой компании Simple Group Максим Каширин.

— Как сейчас меняется российский рынок вина под давлением повышения с мая 2024 года акцизов для местных производителей и августовского увеличения пошлин на импорт?

— Прежде всего наблюдается коррекция цен. Это происходит не только из-за повышения пошлин и акцизов, но и ослабления курса рубля. Но повышение цен сейчас для конечного потребителя пока не так заметно, поскольку перед повышением размеров сбора в бюджет импортеры постарались завезти впрок как можно больше продукции. Сейчас дистрибуторы и федеральные ритейлеры распродают эти запасы. Но в конечном итоге ввозимое из-за рубежа вино все равно подорожает в рознице. Раньше я говорил, что качественный напиток не будет стоит дешевле 700–800 руб.: сегодня таких цен не найти. Теперь, как кажется, минимальный порог для таких вин — 1 тыс. руб.

— То есть такая продукция будет в цене проигрывать российским винам?

— А кто вам сказал, что местные производители будут продавать свои напитки за 600 руб. за бутылку, когда розничная стоимость европейского вина достигает 1 тыс. руб.? Для российских виноделов экономически нелогично не поднимать цены.

— Но ведь они, аргументируя необходимость поддерживать локальное виноделие, активно лоббировали повышение с августа 2024 года пошлины на импортное вино из «недружественных» стран с 20% до 25%, но не менее €2 за литр.

— На практике получается так: почти любой продукт местного производства, который мы пытаемся поддержать за счет удорожания импорта, в том числе вводя заградительные пошлины, тоже будет увеличиваться в цене. В случае с вином назревает достаточно печальная тенденция: сейчас мы видим начало спада продаж. По итогам 2024 года, скорее всего, заметного сокращения не будет. Но в следующем году, вероятно, это будет уже отчетливо прослеживаться.

— Возможно, в этом случае придется распространить такие же заградительные пошлины уже для вин из «дружественных» стран?

— Мне кажется, что от российских виноделов не должно приходить сигналов в правительство о том, что нужно еще поднять пошлины, потому что отрасли мало ранее принятых мер.

Российское вино сейчас продается хорошо. Нет никаких проблем с затовариванием такой продукции на складах, как это было год назад. Собственно, по этой причине тогда все и началось (имеется в виду лоббирование местными виноделами повышения пошлин на ввоз вина из «недружественных» стран.— “Ъ”). Единственная реальная причина, по которой российские компании могут настаивать на увеличении импортных пошлин,— это желание под этим предлогом увеличить цены на напитки и свою доходность.

— Как вообще возникла идея повысить пошлины?

— Эта ситуация возникла абсолютно несистемно и была вызвана тем, что после начала специальной военной операции волатильность рубля оказалась непредсказуемой: сначала было падение до 120 руб. за доллар, а осенью 2022 года курс неожиданно укрепился до 60 руб. Воспользовавшись этим окном возможностей, импортеры алкоголя стали ввозить в страну огромные объемы, и на складах накопились большие стоки. Конечно, российскому вину было очень тяжело. В то время и пошел разговор с правительством о том, что импортная продукция мешает продаваться.

Впрочем, было понятно, что это краткосрочная ситуация. К тому моменту курс уже вернулся на отметку 80–90 руб., и дешевый импорт закончился. За год всю завезенную продукцию реализовали бы. Тогда начались жалобы, что российское вино не продается. Сейчас все наоборот — оно активно торгуется. Например, нам, как дистрибутору, его даже не хватает.

— То есть повышение пошлин все же привело к желаемому эффекту — увеличению продаж локального вина?

— В краткосрочной перспективе, конечно, привело. Когда вы убираете конкурента с рынка, то на освободившееся место всегда кто-то приходит. Импортные вина раньше были достаточно недорогими и конкурировали по цене с российскими. Конечно, наши виноделы смогли добиться, чтобы продавать свою продукцию существенно дороже, чем раньше. Но в долгосрочном плане это может дать отрицательный эффект.

Иначе говоря, стоимость вина может вырасти до такого уровня, что потребитель переключится на водку и пиво, которые в среднем сейчас в рознице стоят 100 руб. и 400 руб. за бутылку соответственно.

При этом на эти напитки тоже в нынешнем году повышались акцизы.

Такое развитие ситуации вызывает опасения: мы можем потерять результаты той трансформации потребительского поведения, которая происходила в предыдущие 25 лет. А оно по инициативе государства заключалось в замещении потребления крепких спиртных напитков слабоалкогольными и ухода от пивного алкоголизма в разумное потребление.

— Получается, что для российских виноделов дальнейшие преференции, если власти их решат применить, будут избыточными?

— Регулирование импорта за счет повышения пошлин и прямая поддержка российских виноделов — это разные вещи, их надо разделять. Во втором случае, считаю, делается недостаточно. Субсидии, которые даются отрасли государством, не решают всех проблем. К тому же они варьируются от региона к региону, что неправильно. Должна быть единая система поддержки регионов, где возможно развитие для виноделия.

— У вас есть винодельческие проекты в России? Что сейчас для вас в приоритете: импорт или развитие собственной продукции?

— В общем объеме продаж нашей компании на российские вина в денежном выражении приходится около 10%. В любом случае собственная продукция пока вряд ли сможет занять существенную долю. Мы, конечно, хотели бы запустить свое широкое производство, но при текущей ключевой ставке ЦБ (21% на конец 2024 года.— “Ъ”) инвестиции в отрасль окупаются в среднем за 15 лет. В нашей стране виноделие — это бизнес на любителя. Как правило, оно активно развивается в странах, где отрасль поддерживается комплексно и заемные средства стоят относительно недорого. Но у нас все равно сохраняется цель — рано или поздно запустить в России свое производство. К тому же мы можем кого-то купить или войти в партнерство; не обязательно все создавать с нуля.

— Что сейчас происходит с вашей строящейся винодельней в Италии? Ранее сообщалось, что ее запуск затянулся из-за санкций.

— Мы возобновили стройку и надеемся закончить в следующем году, как и планировали, в ноябре или декабре. Само вино мы уже производим и продаем, но пока арендуем здание и перерабатывающие мощности. Сейчас для нас самый большой вызов — это успеть в будущем году запустит ту часть зоны винификации, которая нужна при сборе урожая.

— Заметили ли вы изменения предпочтений потребителя в условии роста цен на вино?

— Совершенно точно потребитель хочет, чтобы цены на те вина, к которым он привык, сохранялись. В случае подорожания напитка он с легкостью от него отказывается. К тому же при каждой кризисной ситуации на рынке покупатели меньше экспериментируют.

— Изменился ли у Simple портфель импортного алкоголя?

— Не сильно. До 10% сократилась ассортиментная матрица, состоящая из продукции из «недружественных» стран. Но при этом начала расти доля вин из «дружественных» государств. Основным поставщиком недорогого качественного вина являются ЮАР, Африка, Аргентина и Чили. К сожалению, нет пока достойных и интересных нам вин в Турции, Египте или Китае. Есть, например, уругвайские вина, но они в целом дорогие и их не так много.

— Есть у вас стратегия по замещению европейских вин?

— Как таковой ее нет. Наша задача — представить широкий ассортимент вин в России. И мы от нее не отступим. Потому что мы верим, что рано или поздно режим импортных ограничений уйдет. Государство пересмотрит ввозные пошлины в сторону уменьшения. Так что нет необходимости глобально менять работу. К тому же невозможно заместить все.

Потребители, которые любят, скажем, испанское, итальянское, французское вино, только частично готовы переходить на напитки из других стран. Они также, повторюсь еще раз, не хотят платить за бутылку больше прежнего. Поэтому в своих импортных поставках мы будем делать упор на ввоз недорогого, но качественного ассортимента.

— Планируете ли диверсифицировать ваш портфель?

— Он и так очень диверсифицирован. У нас много категорий, в которых есть свои подкатегории. Мы возим продукцию почти от пяти сотен производителей из более чем сорока стран. Из-за этого очень много сложностей с логистикой. Сейчас пытаемся оценить наш портфель с точки зрения адекватности к текущему моменту.

Если сложная геополитическая ситуация затянется, то нам при такой стоимости заемных денег не будет смысла работать с небольшими виноделами и поставщиками.

Потому что уровень расходов окажется таким высоким, что некоторые позиции придется оптимизировать.

— В текущем году вы запустили производство джина. Не рассматриваете другие категории, не связанные с вином?

— Мы начали выпуск джина, так как этот процесс можно полностью локализовать. Помимо джина у нас есть водка, но все равно для нас это не основные категории, в отличие от вина. Например, в общем обороте Simple на водку «Онегин» приходится всего около 5%, а на Hoppers Gin и того меньше.

С другими напитками ситуация сложнее. Как в России можно локализовать производство, скажем, текилы, если у нас не растет агава? То же самое и с ромом: в нашей стране сахарный тростник не выращивается. Так что компании, производящие подобную продукцию, занимаются в России лишь ее розливом.

— В текущем году ритейлеры сообщали о значительном росте продаж безалкогольного вина. Видите ли вы перспективы в этом сегменте?

— Тренд однозначно есть. Это не только вино: например, появляются безалкогольные категории крепких спиртных напитков. Мы этим активно занимаемся, но сейчас не такой большой выбор с точки зрения производителей. Сложно сказать, насколько сильно в перспективе может увеличиться доля безалкогольного вина, хотя можно уверенно ответить, что в ближайшее десятилетие категория существенно вырастет под влиянием приверженности здоровому образу жизни.

— В текущем году также бурно растут продажи игристого вина. Есть ли перспективы в этом сегменте?

— У молодого поколения игристое является практически стартовой категорией, с которой они заходят на алкогольный рынок. И это отличает нынешнюю молодежь от взрослых, которые начинали с пива и водки, а уже потом, с возрастом, приходили к вину. Думаю, в ближайшие три года игристое точно будет оставаться в тренде.

— Вологодское заксобрание недавно приняло закон об ограничении продажи алкоголя в рознице до двух часов в день по будням, чем вызвало громкий резонанс среди потребителей и ритейлеров. Не видите ли вы угрозы в том, что этому примеру последуют и другие регионы?

— Алкоголь — это очень высокомаржинальный продукт, он исторически занимает в ритейле очень большую долю в общей выручке — 25–30%. Если будет ограничена его продажа, это приведет к подорожанию всех прочих продуктов: чтобы ритейлер не закрывался, он поднимет наценку на другие товары — так он будет компенсировать потери доходов от алкоголя.

— Но ограничениями региональные чиновники пытаются снизить уровень алкоголизации населения.

— Причина алкоголизации не в наличии спиртного в магазинах. Проблема лежит в иной плоскости. Она идет от низкого уровня жизни, от отсутствия перспектив, социальной жизни, работы. Такие ограничения (как в Вологодской области.— “Ъ”), думаю, не найдут широкой поддержи. При Михаиле Горбачеве в конце 1980-х годов винные отделы работали с двух часов. Тогда к ним выстраивались огромные очереди, и непонятно было, кто вообще работал в это время. Эффекта от этого решения было ноль. Даже наоборот: советские власти только подсветили важность алкоголя и сконцентрировали внимание потребителя на его покупке.

— Как вы думаете, будет ли логичный конец у попытки ограничить продажу спиртного в Вологодской области?

— Полагаю, что следствием такого решения будет реакция властей страны. На мой взгляд, алкоголь и табачная продукция это социально сложные категории, которые должны регулироваться на федеральном уровне. Для розничных продаж такой продукции должны быть общие правила для всей России. Инициатива вологодского губернатора (Георгия Филимонова.— “Ъ”) может как раз простимулировать федеральное правительство и принять решение о том, как лучше реорганизовать регулирование алкогольного рынка, который оставался бы подконтрольным ему.

— Как вы оцениваете вероятность полноценного запуска онлайн-торговли алкоголем?

— У этой меры есть сторонники и противники. Есть большой федеральный ритейл, который не знает, хорошо это или плохо — открывать интернет-торговлю алкоголем. Есть маркетплейсы, которые бы хотели по-настоящему торговать алкоголем, но не знают, какие есть в этом издержки вроде лицензирования продукции и хранения на складах. С точки зрения технологий ограничений нет никаких: можно все реализовать так, что алкоголь не смогут покупать несовершеннолетние. Технологическая верификация возраста проходит без проблем. Против выступают МВД и Минздрав, считая, что онлайн-продажи вина приведут к всплеску алкоголизма из-за его доступности.

Интернет не повышает доступность, интернет повышает вариативность, потому что физическая полка имеет ограничения, а онлайн практически бесконечен. Тем не менее для населения подобный проект весьма чувствителен, поэтому вряд ли что-то подобное будет рассмотрено правительством в ближайшее время. Для обсуждения такой меры нужно ждать спокойного политического и экономического периода, когда жизнь вернется в нормальное русло.

— Ожидаете ли вы каких-либо крупных изменений на винодельческом рынке в 2025 году? Сохранятся ли пошлины на импортное вино?

— Пошлины точно продлят. Я не вижу никаких перспектив для их отмены. Пока мы не слышим разговоров о дальнейшем их повышении. Если бы подобные обсуждения шли в правительстве, мы бы точно об этом знали. Я также вхожу в ряд общественных советов, например, в «ОПОРА России», и мы также тесно общаемся с регуляторами.

В целом я ожидаю сокращения объема рынка. Потому что чем дороже становится продукция, тем меньше она продается — это закон. У людей нет бездонного кошелька, а вино не является предметом первой необходимости, которое люди покупают, несмотря ни на что. Для меня как участника рынка именно в этом и состоит угроза.

Важно, чтобы это понимали и российские виноделы: если рынок сузится, то проблемы будут испытывать все. Условно, покупать будут не десять бутылок, а пять, и российское вино подойдет вплотную по цене к импортному. Какова вероятность, что потребитель купит именно ваше? На самом деле винный рынок надо развивать, чтобы он становился больше и объемнее.

Сейчас, если мы возьмем российский рынок, то местное вино закрывает только 55% по физическому объему, остальные 45% — импорт. За прошлый год в России площадь виноградников увеличилась на 2%. В такой ситуации, чтобы закрыть 45% импортной продукции, нам нужно производить в полтора раза больше. Если предположить, что российский рынок будет развиваться и потребление начнет заметно увеличиваться, то для удовлетворения всего спроса локальным вином понадобится лет 30–40.

Интервью взял Владимир Комаров