Весеннее наступление на российский рынок, предпринятое Toshiba и Hitachi, активизация Grundig, выход на российский рынок еще одного очень крупного, но ранее мало в России известного поставщика электроники — Mitshibishi, явное стремление усилить свои позиции у Sony, Panasonic, Samsung, Aiwa — все это позволяет говорить о новом витке конкуренции производителей за российский рынок бытовой электроники.
На фоне снижающейся рентабельности конкуренция обострилась и среди оптовых и розничных торговцев — они уже ясно это продемонстрировали массовым снижением цен. Однако сейчас очевидно, что этот рынок начинает набирать силу. Сбросившим за время затяжного — с января по июль — кризиса балласт нереализованных запасов и заметно поредевшим торговцам электроникой можно готовиться к новому периоду роста цен.
Революция съела многих своих детей
Сегодня торговля техникой становится — а для некоторых фирм уже и стала — убыточной, тогда как в самом начале развития рынка импортной аудио- и видеотехники, несколько лет назад, рентабельность торговли аппаратурой достигала 50% и более. Именно тогда в столь прибыльную сферу бизнеса ринулась масса компаний. За прошедшие годы им удалось почти полностью насытить московский рынок. Рентабельность падала постепенно, и уже к середине 1993 года у торговцев электроникой практически не было эдакого "жирка" — запаса рентабельности, позволяющего достаточно комфортно вести дела, при необходимости снижая цены и при малейшей возможности повышая их. В конце 1993 — начале 1994 года дело дошло и до убытков.
Столь резкое изменение конъюнктуры на одном из самых стабильных и емких когда-то рынков стало плачевным следствием событий, подробности о которых необходимо знать, чтобы лучше сориентироваться в нынешней ситуации на рынке.
Потребительский спрос на технику традиционно растет осенью и весной по сравнению с летом — на 20-30%, и к новогодним праздникам (с нового года — новые цены!), как правило, еще активизируется. В конце прошлого года он сделался просто ажиотажным. Для начала покупателей возбудили слухи о повышении импортных тарифов и о ликвидации "валюток", да еще предприятия, которым в самом конце декабря правительство подкинуло денег, вдруг в массовом порядке выплатили задолженность работникам. Вот все и решили не откладывать дела в долгий ящик и поскорей купить что-нибудь дорогое. Весь ноябрь и декабрь большинство торговых домов работали в "пожарном" режиме, пытаясь обеспечить страждущих электроникой. Волна покупателей не только подняла цены, но и — что к тому времени было просто беспрецедентно — просто смыла аппаратуру с прилавков и складов. За японскими телевизорами в некоторые фирмы стояли живые очереди.
Разумеется те, кто имел запасы побольше, воспользовались недолгим отсутствием конкурентов, и на отдельные модели техники цены взлетели на неимоверную высоту. К концу декабря — началу января приличный телевизор с диагональю 51-54 см (типа Sony 2185 или Panasonic 21L1R) стоил от $590 до $680 (тогда как летом 1993 — порядка $500). Телевизоры классом пониже подорожали в меньшей степени: JVC 21T1 вырос в цене с $350-400 до $370-440; Sharp 2131, соответственно, с $400-450 до $440-520. Наиболее же любимый народом (по принципу "импортный, большой, дешевый") TV Funai 2000 с $290-320 дошел аж до $400. Впрочем, цены на телевизоры приведены лишь для примера, ажиотаж царил на всем рынке. Сильно подорожали невысокого класса двухкассетные магнитофоны и музыкальные центры, в чуть меньшей степени — видеомагнитофоны и крупногабаритные телевизоры. Ярким показателем того, как хорошо торговля чувствовала ажиотажный спрос, можно считать беспрецедентный разброс цен. Цены на аналогичную технику в фирмах одного ранга бывало, различались на 30%, тогда как обычно разница не превышает 5%.
Глядя на неиссякающий поток клиентов, многие не очень крупные торговые дома решили, что так теперь будет всегда и, взяв кредиты, принялись за закупки. С учетом 2-3 недельного срока поставки, они получили технику вскоре после Нового года и... потерпели страшное поражение. Во-первых выяснилось, что уровень пошлин на импортную технику почти не изменился (был 20%, а стал 25%). Во-вторых, что было намного более неприятно, "запрыгал" курс доллара. Меньше всего пострадали те, кто имел хорошую розничную сеть и возможность обменивать рубли по курсу ММВБ. Те же, у кого таких каналов не было, потеряли за несколько недель до 300 руб. с каждого вложенного доллара. Но этим потери не ограничились. В апреле--мае заемные деньги надо было возвращать, но денег не было. Ажиотажный спрос схлынул также внезапно, как и возник. Часть клиентов была сразу отсечена, потому что рассчитавшись в декабре, предприятия снова перестали платить зарплату. Другая — стала откладывать деньги на отпуск, грозой надвигался кризис. Сейчас, по окончании второго квартала , можно уже подвести некоторые его итоги: в большинстве своем торговцы устояли, но какой ценой ...третья — покупать к лету на дачу что-либо подешевле. Результат: сейчас объемы продаж фирм упали не на 20%, что означало бы возврат от зимнего всплеска к обычному вялому летнему спросу, а на все 40%. И вот по сей день многие торговцы мучаются, пытаясь сбыть товар, иногда ниже контрактной стоимости, чтобы расплатиться с кредиторами прежде, чем уйти в небытие.
Держись хоть за соломинку!
Тем временем другие, не желая покидать в принципе стабильный, хотя и малодоходный рынок, ищут способы выжить. Самый простой из них — попытаться избечь уплаты импортных пошлин, работая либо через "льготников" (научные учреждения, "афганцы", общества слепых и проч.), либо — что более распространено — используя "связи на таможне" (говорят, что в Шереметьево это обходится от $2 тыс. до $10 тыс.).
Намного более активно к закупкам стали привлекать челноков — и вот сейчас, как когда-то в 1990 году, вновь оживился уже было почти заглохший "серый" импорт. Сейчас, по некоторым оценкам, свыше 40% всей техники поставляется на российский рынок минуя официальных представителей и дистрибуторов.
Нашлись, конечно, и более оригинальные решения. Так например, представитель Sharp, C. ITON, чтобы не отсекать покупателей, желающих купить технику Sharp у дистрибутора, и в то же время не заниматься поштучными поставками, предложила комплектовать контейнер товаром сразу для нескольких фирм. Подобный подход к поставкам безусловно вызовет массу сложностей с растаможиванием (необходимо единовременное присутствие представителей всех фирм, чей товар находиться в контейнере), однако выглядит одним из немногих "честных" способов удержать объем продаж на хорошем уровне.
На известные уступки под давлением торговцев пошли и производители, не желающие терять "наработанный" рынок (см. Ъ #14). Даже именитая Sony в конце-концов была вынуждена признать существование "дубайской" техники и принять ее на гарантийное обслуживание в России. Помогая своим официальным и неофициальным продавцам, пошли на ценовые уступки и стали активнее рекламировать себя Hitachi, Toshiba, Grundig и другие гранды, которые до сих пор часто даже не имели представительства в Москве, считая какие бы то ни было диалоги с "новыми русским" пустой тратой времени. Пытаясь активизировать продажи, производители и торговцы значительно расширили ассортимент бытовой электроники, и сейчас в Москве можно без особого труда приобрести чуть ли не любую модель — от однокассетной магнитолы Osaca до karaoke Pioneer. Были бы деньги. Но их-то всегда не хватает, и потому покупатель нынешний привередлив как никогда.
Стратегия выживания: каждому свое
Нечего и надеяться теперь, что вернутся времена, когда в торговый зал, распихивая охрану, врывался некто, и с криками "слава Богу, его еще не продали" бросался оформлять покупку телевизора с полутораметровой диагональю и стоимостью $5 тыс. Изменился покупатель, изменилась структура поставок, ориентация фирм на ту или иную группу товаров. Изменился рынок. И в новых условиях, если есть желание дождаться стабилизации и роста цен, нужно работать взвешенно и осторожно, учитывая особенности рынка. А они таковы. За долгие годы существования — а рынок бытовой электроники одним из первых стал рынком в буквальном смысле слова — практически стерлась разница в норме прибыли при торговле разными видами или марками техники. Иными словами, сейчас все равно, будет ли делаться ставка на знаменитый торговый знак или на марку средней известности, дорогую или дешевую технику — рентабельность операций будет примерно одинакова. Чуть-чуть вырваться вперед можно за счет наращивания объемов продаж, а для этого нужно быстро реагировать на изменения покупательских предпочтений, или, если хотите, следить за модой. А здесь необходимо упомянуть о еще одной особенности рынка. В отличие от других рынков, где можно четко ориентироваться на покупательские страты (высокодоходный слой населения, средне- и низкодоходные группы), рынок бытовой электроники "смазан". Естественно, можно с уверенностью утверждать, что с получки в 100-300 тыс. рублей на ту же karaoke тратиться не станут, а имея $10 тыс., вряд ли купят Funai. Однако этим разделение на покупательские страты и заканчивается. Бытовая электроника покупается не ежедневно, а раз в год--два, и люди здесь готовы потратить куда более солидные средства, нежели это кажется возможным при их доходах. Поэтому покупателями Black Trinitron наряду с высокодоходной частью населения могут стать, что называется, простые труженики, копившие на "свою Sony" долгие годы.
Однако попробуем все же выделить три сегмента рынка бытовой электроники: высококлассная дорогая техника; средняя по качеству и цене; дешевая. Важно отметить, что многие известные японские и европейские фирмы — Sony, Panasonic, Hitachi, Sharp — сейчас производят как очень дорогую технику с использованием передовых технологий, так и достаточно простую — для широкого потребителя, соответственно, сохраняя при низкой цене высокое качество. Анализ мы попробуем провести на примере телевизоров, которые составляют основу импорта бытовой техники. Выводы по рынку TV могут быть экстраполированы на рынки видео- и аудиосистем. Единственным отступлением от этого будет то, что лишь на рынке телевизоров значительную роль играет отечественная продукция, конкурирующая с импортной за счет невысокой и главное фиксированной цены (в некоторых государственных магазинах цены на отечественные телевизоры меняются раз в полгода). Разумеется, здесь мы имеем ввиду телевизоры "пятого поколения", по техническим характеристикам не уступающие некоторым японским аналогам. Однако для анализа не столь существенно появление "дополнительного конкурента": низкодоходная часть населения, покупающая отечественные TV, в других секторах рынка ориентируется на продукцию Funai, Supra, Shivaki.
Итак, на что делать ставку?
Проведенные Ъ опросы покупателей и продавцов показывают, что наиболее перспективны для торговли модели телевизоров с диагональю 14 дюймов (36 см) и 20-21 дюйм (51-53 см). И хотя в свое время торговля именно широкоэкранными TV приносила наибольшую прибыль (по нашим данным, каждый третий "челнок" в 1991 году вез телевизор с диагональю 25-29 дюймов), теперь делать ставку на этот
товар не стоит: рынок насыщен, есть риск заморозить значительные средства. Однако и торговля телевизорами с малой и средней диагональю сегодня прибыльна лишь при больших объемах продаж, что заставляет внимательнее относиться к выбору марки.
Должен ли это быть телевизор отечественного производства? Анализ показывает, что при нынешней рыночной ситуации ориентация на отечественную технику возможна, но стратегически неверна. Сейчас, при ежегодном спросе на телевизоры на уровне 10-12 млн и снижении производства отечественных телевизоров (с 8 млн в 1990 году до 5 млн) спрос на них почти полностью "закрыт", что снижает возможности для различного рода игр с ценами. Анализ показывает, что доля рынка, остававшаяся за отечественными производителями, сокращается — потенциальные покупатели переключаются на импортный товар не только из общего недоверия к отечественной продукции. Как ни парадоксально, отремонтировать "советский" телевизор теперь сложнее, чем импортный. Да и цены на Funai и "Горизонт" теперь уже не столь отличаются, чтобы сделать выбор однозначно в пользу "Горизонта". Об успехе небольшой японской фирмы на российском рынке говорит хотя бы тот факт, что объем продаж техники Funai сопоставим с показателями Sharp и Hitachi.
Опросы подтвердили, что массовый потребитель ориентируется именно на Funai, а также Supra и Shivaki. Продукция двух последних фирм по качеству и функциональным особенностям несколько превосходит отечественную, и потому стоит несколько дороже. Спрос на нее остается чрезвычайно высоким: на каждый реализуемый в обычном московском торговом доме Sharp приходится 3-4 телевизора Funai (это в основном Funai 2000 и 1400 с телетекстом и без). Несколько хуже у этой фирмы обстоят дела с видеомагнитофонами (Funai 8008 и 3 ЕЕ МК6 и 7) и видеоплеерами (Funai 5000LR и 5000HC), что объясняется наличием в продаже других марок видеоаппаратуры по ценам, соизмеримым с ценами Funai.
Можно поэкспериментировать со средним классом
Некоторые специалисты предсказывают переориентацию спроса на более качественные товары, что может нарушить лидерство фирмы Funai в этом сегменте рынка. Претендентами на ее лавры выглядят японские и европейские фирмы, основные объемы продукции которых рассчитаны на "середняка" — Hitachi, Toshiba, Sharp, Philips, Grundig, JVC, Nokia, Akai, Aiwa. Кстати, большинство из них стараются внедриться и на рынок дорогой аппаратуры, разработанной с учетом новейших технологий, и предлагают ряд других новшеств, типа новой системы звучания (Dolby Surround), системы IDTV или шарниров, поворачивающих телевизор на 180° и управляемых дистанционно. Однако на московских складах такой техники крайне мало, как и основных ее покупателей — состоятельных провинциалов.
К дорогостоящим товарам мы еще вернемся, а пока остановимся подробнее на стандартной продукции перечисленных выше фирм. Такую технику покупают в основном люди, не стесненные в средствах, или те, кто хочет сменить импортную аппаратуру низкого качества на что-либо более надежное. Благодаря "серому" импорту она представлена достаточно широко (исключение — Nokia, чья продукция попадает в Россию из Европы через дистрибутора). А особо в этой группе стоит отметить Samsung, которой за последние четыре года удалось выйти на лидирующие позиции по объему продаж бытовой электроники не только среди корейских фирм, но и потеснить в России (и в мире) именитые японские концерны. Отрыв этой фирмы от ее корейских конкурентов демонстрирует хотя бы тот факт, что некоторые дилеры, работавшие с Daewoo или GoldStar, переключаются на Samsung.
Наконец, среди дорогих марок лидерами по спросу остаются Sony и Panasonic. Спрос на технику Sony благодаря активной рекламе уступает лишь Funai. Все большую популярность в этом секторе рынка приобретают также системы Hihg End и Hi-Fi. Нужды поклонников Hi-Fi в России почти полностью удовлетворяют Pioneer и Aiwa через своих дилеров (у Pioneer их 4, у Aiwa — 1) предлагающие большой выбор Hi-Fi-компонентов (деки, усилители, тюнеры, CD-проигрыватели), из которых покупатель может сам составить нужную ему музыкальную систему. Этот сегмент российского рынка, так же как и предыдущий, весьма перспективен, он оценивается приблизительно в $10 млн в год и продолжает расти, несмотря на то что удовольствие это дорогое (средняя система подобного рода будет стоить не менее $700). Поклонникам торговли высококлассной аппаратурой также можно посоветовать обратить внимание на новую для России продукцию, например, Pioneer с улучшенными техническим характеристиками и необычным дизайном корпуса (он золотистого цвета, напоминающего цвет первых советских радиол). Для покупателя, привыкшего в последнее время видеть всю технику исключительно в черном свете, такой дизайн может оказаться неплохой приманкой. Ну, а приманив его сейчас, может быть удастся завлечь его и осенью, когда, по прогнозам экспертов Ъ, можно ждать повышения цен и соответственно роста рентабельности.
ДМИТРИЙ Ъ-ДОБРОВ, МАРИНА Ъ-ШПАГИНА