Молочная кругосветка

Крупнейший отечественный производитель детского питания "Нутритек" посчитал, что уперся в потолок на домашнем рынке, и решил начать продажи в Юго-Восточной Азии. Правда, самый лакомый регион — Китай — компании пока не по зубам.

Текст: Николай Гришин

Небольшая англиканская церковь на Южном острове Новой Зеландии. Глушь даже по местным меркам. На скамьях суровые мужчины-фермеры с наряженными как на праздник женами, между рядами снуют дети. Но сегодня не проходит служба, на месте пастора стоит какой-то русский. Напряженная тишина.

"Меньше всего я похож на человека, который продает детское питание",— пытается он растопить лед, понимая, что обычной презентацией для инвесторов здесь не отделаешься.

Фермеры смеются. И, правда, глядя на геолога-нефтяника, крупного бородатого мужчину Олега Очинского, никогда не подумаешь, что он занимается детским питанием. Тем не менее это так: семь лет Олег управлял в "Нутритеке" маркетингом и продажами, а в январе этого года стал генеральным директором компании, сменив Геннадия Попова, который ушел в холдинг "Руссагропром".

Между тем вопрос на повестке дня стоит серьезный. Молоко для Новой Зеландии как для России нефть — основная статья экспорта. Пару лет назад местные власти решили ликвидировать монополию фермерского кооператива Fonterra на местном молочном рынке и привлекли в отрасль иностранных инвесторов. В прошлом году на сцену вышел российский "Нутритек", который стал участвовать в строительстве молокоперерабатывающего завода New Zealand Dairies.

Однако власти столкнулись с жесткой критикой со стороны оппозиции. "Один из членов парламента направил официальный запрос: как правительство может продавать национальное достояние, возможно, бывшим агентам КГБ? — смеется Очинский.— Поначалу нас воспринимали как настоящих мафиози из фильма "Красная жара"".

Тем не менее та встреча в церкви прошла успешно — местные фермеры, от которых зависят поставки сырого молока на новый завод, согласились работать с русскими. В конце июня 2008 года "Нутритек" консолидировал контрольный пакет New Zealand Dairies, а уже в июле стартовали продажи детского питания в Юго-Восточной Азии. Благодаря покупке новозеландского завода компания получила доступ к качественному и недорогому сырью. Теперь осталось всего ничего — повторить за рубежом то, что "Нутритек" сумел сделать в России.

На вырост

Основатели "Нутритека" Георгий Сажинов и Владимир Круглик в советские годы занимались научными разработками детского и лечебного питания, так что и сферу бизнес-интересов выбирали недолго. В 1990 году они создали компанию "Нутритек", которая разработала и стала изготавливать заменители грудного молока под маркой "Нутрилак". Предприниматели арендовали производственные мощности на других предприятиях, поэтому затраты на запуск проекта были невелики. Правда, бизнес-карьера Георгия Сажинова продлилась недолго — в 1996 году он ушел на госслужбу, где дослужился до поста замминистра сельского хозяйства. В бизнес "Нутритека" Сажинов все-таки вернулся, но лишь в 2004 году.

Звездный час компании настал после кризиса 1998 года — молочные активы подешевели, и партнеры, имевшие очевидный административный ресурс, легко находили общий язык с банкирами. За пять лет на свои и заемные деньги они скупили в России ряд независимых производителей детского питания вроде консервного завода Динской в Краснодарском крае, а заодно и многих производителей обычного молока — Зеленодольский молочный комбинат в Татарии, Пензенский, Белгородский, Вологодский заводы, Филимоновский молочный завод в Красноярском крае, Сибайский завод в Башкирии и Бийский завод в Алтайском крае. "Происходила консолидация отрасли, на продажу были выставлены активы, которые, как мы понимали, в будущем будут стоить дороже",— объясняет столь активную экспансию Олег Очинский.

Но и этого "Нутритеку" было мало. В 2004 году компания занялась производством сырого молока, выкупив расположенный в Вологодской области агрохолдинг "Племзавод Заря", а год спустя — агрохолдинг Agro Piim, объединяющий шесть производителей сырого молока в Эстонии.

Объем потраченных на экспансию средств Очинский оценить затруднился, конкуренты же говорят о "сумме, не превышающей $100 млн". В результате к 2006 году "Нутритек" превратился в многопрофильный вертикально интегрированный холдинг, ставший четвертым в России после "Юнимилка", "Вимм-Билль-Данна" и Danone производителем молочных продуктов и третьим после Nestle и Danone игроком на рынке детского питания (см. график на стр. ??????). "Это нормальная ситуация: большинство европейских производителей детского питания развивалось на своем рынке и на молочном параллельно",— говорит Очинский.

Доля детских продуктов, в которых используется молоко составляет около 50%, поэтому молокозаводы зачастую производят детское питание. К примеру, около 7% выручки "Юнимилку" сейчас приносит детский ассортимент под брэндом "Тема". "Для нас это одно из самых перспективных направлений",— признает директор по корпоративным коммуникациям "Юнимилка" Павел Исаев.

Но массовая скупка молочных активов не позволила "Нутритеку" сохранить первоначальную специализацию на детском питании. Так, в 2006 году 61% от выручки $378,9 млн компании принесли молочные продукты и 39% — детское питание. А вот с прибылью все наоборот: 60% из $68 млн EBITDA принесли дети, 40% — взрослые.

Дело в том, что основным конкурентам-молочникам удалось создать крупные федеральные брэнды: "Домик в деревне" (ВБД), "Простоквашино" ("Юнимилк"). "Нутритек" довольствовался локальными марками вроде "Северное молоко", "Зеленый дол" и пр. Компания начала было объединить локальные марки под брэндом "Ферма N1", но завершиться этот процесс должен был только в 2009 году. В итоге львиная доля продаж приходилась на сухое молоко — самый, пожалуй, немаржинальный молочный продукт. Так что два года назад компания решила сосредоточиться на детях, выведя на рынок детского питания марку "Крошка".

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Война за малышей

Еще в 2002 году в подмосковной Истре "Нутритек" построил крупнейший в стране завод по производству заменителей грудного молока. В предприятие на паритетных началах инвестировала также голландская Nutricia, которой принадлежит завод "Истра-Нутриция" по соседству, но под конец строительства "Нутритек" выкупил долю партнера. Политика Nutricia подразумевает контроль в производственных активах. На рынке считают, что Nutricia рассчитывала в итоге выкупить весь "детский" бизнес "Нутритека", но партнеры не сумели сойтись в цене.

"Заменители грудного молока — это самый сложный с точки зрения технологий производства, но и самый "шоколадный" сегмент детского рынка",— поясняет директор по маркетингу направления "детское питание" компании "Юнимилк" Михаил Глухов. По оценкам участников рынка, если маржа на молочных продуктах доходит максимум до 20%, то на детских смесях и 40-50% не предел. К слову, на этот рынок ВБД и "Юнимилк" вышли только в нынешнем году.

Закрепившись в самом прибыльном сегменте (к 2006 году "Нутритек" контролировал 18% российского рынка заменителей), компания стала стремительно укреплять свои позиции в других категориях — соках, молочных продуктах, овощных и мясных пюре. В 2005 году она выпустила облигации и кредитные ноты на $142 млн, которые не замедлила потратить на поглощение Хорольского молочно-консервного комбината детских продуктов, крупнейшего на Украине, и своего основного отечественного конкурента — группы "Славекс" (брэнд "Винни").

"Для захвата рынка была разработана практически военная операция,— вспоминает Олег Очинский.— Балом в начале 2000-х правили транснациональные корпорации, так что мы выбрали партизанскую тактику: зашли с тыла, с провинции. Моя основная задача была, чтобы конкуренты как можно позже нас разглядели". Если Nestle и Danone сосредоточились на развитии в Московском регионе, то "Нутритек" начал покорение рынка с небольших региональных центров, где позиции западных игроков были слабее — активно продвигаться в Москве и Санкт-Петербурге компания стала только в этом году.

Сильные позиции в сегменте детских смесей, скупка конкурентов и ставка на регионы принесли свои плоды. Если в 2005 году "Нутритек" занимал 13,4% рынка детского питания, то в 2006-м — уже 15,4%, а в 2007-м — 16,5%.

В мае 2007 года "Нутритек" первым среди российских компаний, специализирующихся на детском питании, решился на IPO (частное размещение 22,1% акций акционеры провели среди инвестфондов еще в 2005 году). Публичное размещение прошло по нижней границе ценового диапазона — за 27,4% акций акционерам удалось выручить около $200 млн. Аналитики списали неудачу на то, что параллельно с "Нутритеком" размещались еще несколько потребительских компаний, которые стянули деньги с рынка.

Но даже несмотря на приток свежих денег усидеть на двух стульях компании не удалось — в конце ноября 2007 года она продала все свои молочные и аграрные активы "Руссагропрому" за $250 млн. "Ребята все правильно сделали — шансов потеснить ВБД и "Юнимилк" на молочном рынке у них не было никогда, так что они решили сфокусироваться на другом,— рассуждает один из конкурентов "Нутритека".— В детском питании такая маржа, что молочникам остается только облизываться". К тому же "Нутритек" уже придумал новую точку роста для своего бизнеса — страны Юго-Восточной Азии.

Обходной маневр

Скупку активов за рубежом компания начала еще в 2005 году, когда получила контроль над эстонским молочным комбинатом Estmilk Production и находящимися по соседству фермами. Однако серьезных планов по выходу в страны ЕС в "Нутритеке" не лелеяли — слишком уж велика конкуренция, да и рынок практически не растет.

Другое дело Китай, рынок которого, по прогнозу Euromonitor, до 2012 года будет ежегодно прибавлять по 18% в натуральном выражении. "Колоссальные перспективы российского рынка детского питания стали общим местом в докладах аналитиков, но на практике темпы роста снижаются, дело идет к насыщению,— поясняет поворот на Восток Олег Очинский.— Каждый новый процент рынка дается все с большим трудом. Если раньше маркетинговый бюджет составлял 3% от оборота, то в 2008 году уже 4% при сопоставимых результатах роста продаж".

Прогноз Euromonitor по России: рост в тоннах на 9,4% до 2012 года — почти в два раза ниже аналогичного показателя по Китаю. Но дело даже не в темпах роста, а в объемах: Euromonitor оценивает весь российский рынок в $765 млн, а китайский — в $2,9 млрд.

Еще в 2006 году "Нутритек" договорился о создании двух СП в Китае, которые должны были производить детское питание под Шанхаем. Компания подписала соглашения о взаимопонимании с китайскими партнерами и как раз к нынешнему лету собиралась начать продажи молочных смесей. Правда, китайцы сразу предупредили: в стране напряженная ситуация с сухим молоком, основным сырьем для СП. Молоко в Китае дорогое, к тому же не слишком качественное — климат не тот. Так что параллельно "Нутритек" решил обеспечить себя сырьевой базой — в 2007 году компания выкупила 5,6% акций компании New Zealand Dairies, занимающейся строительством молокоперерабатывающего завода. Сделка предусматривала финансирование стройки через предоставление конвертированного займа, на что ушло около $70 млн, и постепенный переход актива в собственность "Нутритека".

Почему далекая Новая Зеландия? Все просто — это идеальный регион для производства молока. На 4 млн местных жителей приходится 40 млн коров, литр молока в опте стоит 20-25 центов (для сравнения: в Краснодарском крае — около 9 руб., то есть 37,5 центов). При этом новозеландское молоко считается эталоном качества, а его доставка в Китай обходится дешевле, нежели экспорт из России.

Без проблем на островах не обошлось. Сложная схема сделки стоила компании половину ее капитализации. "Деятельность азиатского подразделения не консолидирована в общую отчетность компании, так что пока это направление воспринимается инвесторами как "черная дыра", куда деньги утекают, но не возвращаются",— считает аналитик "Метрополя" Мария Сулима. Немудрено, что с момента размещения акции "Нутритека" в РТС упали более чем в два раза (см. график на стр. ???????).

При этом изгнание из Новой Зеландии "Нутритека" — первого иностранного инвестора в местной молочной отрасли — стало пунктом программы одной из местных оппозиционных партий на парламентских выборах. Газеты пестрили карикатурами на бородатых русских поглотителей. Но Очинский сумел добиться своего — недавно компания консолидировала контрольный пакет New Zealand Dairies. Разрешения властей ждали девять месяцев.

Китайская стена

Пока "Нутритек" строил завод, а Олег Очинский убеждал новозеландских фермеров, что не все русские — мафиози, китайский проект застопорился. "На этапе due diligence китайской компании вылезли такие подробности, что мы были вынуждены отыграть назад",— сетует гендиректор "Нутритека".

И "Нутритеку" пришлось срочно подыскивать альтернативные рынки сбыта. На первых порах выбор пал на Малайзию — продажи молочной смеси для детей от года grown-up milk под специально разработанной для Азии маркой Nural стартовали на днях. На очереди Индонезия, Вьетнам, Филиппины и Таиланд. Любопытно, что в самой Новой Зеландии Nural продаваться не будет — слишком уж невелик местный рынок.

Уже в 2009 году Очинский рассчитывает заработать в Юго-Восточной Азии $225 млн. Он хочет сыграть на противоречиях транснациональных корпораций и локальных дистрибуторов. "Лидеры мирового рынка выжимают из местных дистрибуторов все соки — маржа в 3% для них считается нормой. Поэтому когда мы предложили дистрибуторам 7%, то сразу стали их лучшими союзниками в этой войне",— рассказывает Очинский.

Компенсировать затраты компания рассчитывает за счет менее агрессивной, чем у международных производителей, рекламы — мол, брэнд "Новая Зеландия" в этом регионе во многом продает себя сам. По словам Очинского, транснациональные корпорации Nestle, Danone и Friesland, лидирующие на местных рынках, тоже используют новозеландское сырье. Но они не делают ставку в своих маркетинговых коммуникациях на происхождение молока. А сильных игроков в детском сегменте среди местных новозеландских производителей попросту нет.

"Конечно, новому игроку нужно предложить дистрибуторам морковку потолще, нежели транснациональным корпорациям,— признает генеральный директор компании Hero Rus (марка Semper) Алексей Ужанов.— Но марка "молоко из Новой Зеландии" в этом регионе значит примерно то же самое, что вино из Франции или пиво из Чехии — шансы наладить продажи есть".

Проблема в том, что рынки детского питания в тех азиатских странах, куда движется "Нутритек", не самые перспективные. Так, в Малайзии он растет на 2,7% в год, в Таиланде — на 5,3%, во Вьетнаме — на 8,4%. Даже скромнее, чем в России. Лишь индонезийский чуть-чуть динамичнее — 11,9%.

Впрочем, от планов выхода в Китай компания не отказывается — продажи должны стартовать уже в 2009 году. Только вот незадача — по отзывам конкурентов, работать в стране без местного партнера практически невозможно. Так что "Нутритек" продолжает подыскивать в Поднебесной активы для поглощения. Пока безуспешно.

Похоже, найти общий язык с китайскими бизнесменами Очинскому будет куда сложнее, чем с новозеландскими фермерами. Разве что Георгий Сажинов устроится в местный минсельхоз.