Дети подземелья

Эксклюзивный продавец рекламы в московском метро "Олимп" вышел из-под земли и занялся плазменными экранами в наземном транспорте. Но и тут обязательным условием для развития компании оказалась монополия.

Текст: Павел Куликов

"Олимп" уже шесть лет продает рекламу в московском метро на правах монополиста. А в январе 2008 года коммерческий директор "Олимпа" Альберт Теплицкий и компания News Outdoor запустили проект "Альмакор андеграунд", в котором оператору принадлежит 85%, а Теплицкому — оставшиеся 15%. Эта структура будет осваивать размещение рекламы за пределами Москвы — во всех региональных метро, за исключением казанского.

В августе 2008-го "Олимп" заключил договор с компанией "Медиаплазм", размещающей рекламу на плазменных экранах в автобусах, троллейбусах и трамваях. Начиная с октября "Олимп" станет продавать рекламу на этих носителях, и снова на правах монополиста — кроме "Медиаплазма", летом 2007-го выигравшего тендер ГУП "Мосгортранс", рекламу на плазменных экранах в наземном транспорте никто не размещал. На этом рынке существует еще компания "Маршрут-такси", но она размещает ЖК-мониторы и только в маршрутках.

Теперь Альберт Теплицкий эксклюзивно продает рекламу и в подземном, и в наземном транспорте, хотя он и не знает, например, сколько стоит проезд в метро, троллейбусе или трамвае. В компьютерной системе компании "Олимп" есть схематические изображения всех станций и вагонов московской подземки. На них обозначены все места, где можно приклеить постер или повесить щит. Чтобы контролировать размещение рекламы, менеджерам необязательно спускаться под землю — достаточно компьютерной системы и базы рекламодателей. "Фактически все компании, которые в принципе рекламируются где бы то ни было, есть в нашей базе",— говорит Альберт Теплицкий. Именно эта база, наработанная за все время существования компании, позволила "Олимпу" начать экспансию за пределы московского метро и освоение новейших рекламных носителей — поиск клиентов для Теплицкого не проблема. Почему топ-менеджеры "Олимпа" не решались на это прежде? Продавцы подземной рекламы были заняты тем, что отстаивали свое право остаться эксклюзивными.

Полное право

Годовая выручка "Олимпа" составляет $99 млн, конкурентов у компании нет, но последние несколько лет борьбу за рынок компания вела постоянно. В 1989 году для продажи рекламы в подземке было создано агентство "Метрореклама", которое позднее переименовалось в "Метрос медиа". Компания 13 лет продавала рекламу, достигнув к 2002 году оборота $15 млн. Но тут разразилась целая череда скандалов, закончившаяся тем, что одного из руководителей "Метрос медиа" Александра Бабаяна приговорили к семи годам тюрьмы за вымогательство. После этого в подземке стало неспокойно: рекламистам приходится регулярно гасить время от времени нарастающее недовольство властей и других крупных рекламных агентств.

Осенью 2002 года правительство Москвы провело тендер по продаже прав на торговлю рекламой в метро. "Метрос" получил права на продажу на трех линиях, остальные шесть линий поделили между собой "дочки" АФК "Системы" — "Максима" и "ТВ-проект", а также компания Альберта Теплицкого "Альмакор", которая до этого была дилером "Метроса". Вскоре после тендера указанные агентства создали управляющую компанию "Олимп", которая стала единственным продавцом рекламы, работающим в интересах всех учредителей.

Крупнейшие игроки на рынке наружной рекламы, в том числе News Outdoor, тогда назвали очередное появление монополиста следствием непрозрачных правил игры на рынке. Так или иначе, спустя год правительство Москвы решило отказаться от очередного тендера. А еще через год мэр Москвы Юрий Лужков подписал постановление, в соответствии с которым эксклюзивные права на продажу рекламы в метро оставались за "Олимпом" до 2011 года.

В самый разгар борьбы за подземный рынок у менеджеров компании родилась мысль развивать современные "средства рекламы" в московском метро. В ноябре 2004 года, когда Федеральная антимонопольная служба обвинила компанию в монополизации рынка столичной подземки, председатель совета директоров "Олимпа" Алексей Камаянов сгладил конфликт, пообещав властям потратить $46 млн на модернизацию подземных рекламных носителей. Генеральный директор исследовательской компании "Эспар-Аналитик" Андрей Березкин тогда назвал эту сумму "очень большими инвестициями". В 2006 году Федеральная антимонопольная служба направила кассацию в Арбитражный апелляционный суд Москвы, требуя пересмотреть результаты конкурса, но "Олимпу" удалось отстоять это право. После этого компании уже имело смысл начинать масштабную модернизацию рекламных конструкций.

Плазменный мониторинг

Программа был рассчитана до 2011 года, и новые технологии должны были появляться постепенно, в три этапа. Сначала существующие носители решили заменить на более современные: например, щиты в переходах снабдить подсветкой. К осени 2008 года Камаянов пообещал развернуть сеть электронных мониторов для рекламы, что сейчас и происходит. Оставшиеся три года "Олимп" собирался внедрять "новые разработки". Среди них, например, дополнительные подвесные поручни в вагонах с рекламной площадкой.

Специально для "Олимпа" компания "Эспар-Аналитик" изучала эффективность рекламных носителей в московском метро, а консультанты из Deloitte — зарубежный опыт. Альберт Теплицкий занимался тем же самым, спускаясь под землю то в Париже, то в Лондоне, то в Милане. Возможно, он уже долгие годы не стоял в очереди в кассу в метрополитен в Москве, но как обстоят дела за рубежом, знает хорошо.

В первую очередь Теплицкий отмечает, что во всех городах, где он исследовал местный метрополитен, размещением рекламы в подземке занимается одна компания. У каждого оператора свой интересный опыт. В Лондоне Теплицкий видел, как на эскалаторных спусках и в вагонах размещают ЖК-мониторы. В Нью-Йорке обратил внимание, как над входами в метро вешают плазменные экраны. Несколько успешных проектов по установке плазменных экранов в вестибюлях метро Теплицкий приметил и в Восточной Европе. А в токийском метрополитене, как оказалось, этот носитель не пользуется успехом у рекламодателей, хотя там он был применен впервые в мире, четыре года назад.

Коммерческий директор "Олимпа" доверился восточноевропейскому опыту. Правда, о полноценной сети мониторов говорить рано. В перспективе на каждой из 177 станций будет по монитору, но пока плазменные панели размещены только на 15, и лишь 12 из них работают. Формат изображений — цифровой постер. Видеоролики, по словам Теплицкого, неэффективны при активном пассажиропотоке.

В голове у Теплицкого теплится несколько идей и насчет нестандартной рекламы. В следующем году он, возможно, установит в каждом из вагонов метро по Bluetooth-излучателю, который бы передавал рекламные изображения и ролики на мобильные телефоны пассажиров, по их желанию. Идея возникла, когда менеджеры "Олимпа" рассчитывали, сколько средств придется затратить на то, чтобы оснастить мониторами вагоны, как это сделано, например, в киевской подземке. По расчетам Теплицкого, мониторов в каждом вагоне необходимо как минимум 16, чтобы рекламные изображения в час пик могли видеть все пассажиры. "Слишком дорого,— считает Теплицкий.— Да и зачем вообще ставить мониторы в вагон, если у каждого человека в кармане есть телефон, то есть свой персональный монитор". Рекламу в метро, уверяют в "Олимпе", пассажиры воспринимают именно как развлечение, поэтому некоторые будут сами охотно скачивать ролики и изображения себе в телефон.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Много мыслей

"Наше метро должно быть самое современное в мире,— говорит Альберт Теплицкий, имея в виду рекламу.— Мыслей очень много". Впрочем, с воплощением самых смелых из них, вроде идеи с Bluetooth-излучателями, он не торопится. В центре внимания "Олимпа", "Альмакор андеграунд" и "Медиаплазма" уже получившие распространение (например, в ритейле) плазменные экраны. Причина — в тенденциях на рекламном рынке.

По оценкам компании "Эспар-Аналитик", в сегменте наружной рекламы, в том числе и рекламы на транспорте, происходит замедление роста: в 2006 году он составил 25-30%, в 2007 году — 20% (до 40,4 млрд руб.), по итогам первого полугодия 2008-го --лишь 13%. Самым быстрорастущим сегментом рынка является интернет-реклама, но по обороту сеть пока не встала в один ряд с традиционными медиа. "Происходит отток бюджетов на телевидение, которое дорожает со страшной силой",— комментирует Андрей Березкин. Помимо телевидения интерес рекламодателей, по его словам, обращен на нестандартные медиа, но именно интерес, а не бюджеты.

Коммерческий директор "Медиаплазма" Кирилл Петров, так же как и Альберт Теплицкий, воспользовался зарубежным опытом. Крупнейшая в мире компания по размещению плазменных панелей в наземном транспорте — это гонконгская Roadshow. Она продает рекламу на 4 тыс. мониторах, при этом ее оборот составляет $43 млн в год. Кирилл Петров строит в Москве сеть из 6 тыс. мониторов. Пока установлено около 1 тыс. экранов. Оборот Петров не раскрывает. "Он в несколько раз меньше, чем у Roadshow",— говорит он.

Насколько успешно будет развивается "Альмакор андеграунд", тоже неизвестно. В News Outdoor к моменту сдачи номера в печать только-только закончились обыски: следственный комитет при прокуратуре РФ возбудил против News Outdoor уголовное дело по подозрению в мошенничестве. Так что подробно планы "Альмакор андеграунд" топ-менеджеры News Outdoor не смогли осветить "по техническим причинам". До тех пор, пока ситуация окончательно не разрешится, не ясна и судьба новых проектов компании.

Что касается размещения мониторов в московской подземке, то и здесь рекламисты пока воздерживаются от прогнозов: Теплицкий называет 15 мониторов в метро "пилотным проектом". Впрочем, доходность новых проектов на первом этапе не так уж важна. Теплицкий и Петров пока приучают рекламодателей к мониторам.

Считается, что эффективность новых рекламных носителей слабо прогнозируема. Кроме того, рекламу на плазменных панелях не мониторят исследовательские агентства. Чтобы клиенты могли прогнозировать эффект от рекламы, следующую партию мониторов Петров заказал на одном из оборонных предприятий. Их снабдят GPS-навигаторами, чтобы проследить, где находится автобус или трамвай во время показа ролика. Среди рекламодателей много тех, кто привязан к конкретному месту. Это, например, торговые центры или медицинские клиники, для которых такая услуга важна. В свою очередь, Теплицкий старается повысить эффективность плазменных мониторов. "Олимп" создавал систему управления рекламой в метро таким образом, чтобы изображения на мониторы можно было передавать в режиме онлайн при помощи GPRS.

У Теплицкого и Петрова есть и другие доводы в пользу плазменных экранов. Аудитории метро и наземного транспорта совпадают, поэтому рекламу могут продавать пакетом и со скидкой. Стоимость плазмы в любом случае будет несравнимо дешевле ТВ и билбордов. По словам Петрова, месячная кампания на мониторах в автобусах, троллейбусах и трамваях по всей Москве обойдется в 1-1,5 млн руб., в зависимости от хронометража роликов. При том же охвате аудитории, уверяет он, ТВ-реклама обойдется в 10 раз дороже.

"Будущее в любом случае за современными рекламными носителями, даже если эти проекты станут фальстартом,— уверен Андрей Березкин,— а тот, кто появляется на рынке первым, обычно снимает все сливки". "Олимп" же не просто оказался первым, он на своих новых рынках единственный.