Доигрались

Российские издатели казуальных игр наконец научились раскручивать пользователя на деньги. Но теперь рискуют проиграть весь рынок.

Текст: Юлия Семеркина

"Не стоит волноваться, если ваш английский далек от совершенства. Ведите себя естественно, и вы засветитесь от энтузиазма — и заведете друзей по всему миру",— взывает к русскоязычным участникам конференции Casual Connect Kiev Джессика Тамз, основатель и управляющий директор Casual Games Association, объединяющей разработчиков и издателей казуальных, или незамысловатых, игр типа тетриса или "шариков", играть в которые можно на интернет-порталах.

В лобби отеля "Русь" в Киеве, где проходит конференция, многолюдно и шумно. Поговорить о судьбах казуального мира приехали несколько сотен человек со всего света. Посетители, непременно с ноутбуками, оживленно показывают друг другу презентации. Похоже, друзья по всему миру у российских издателей уже есть. А ведь еще несколько лет назад сложно было представить россиян полноправной частью мировой казуальной "тусовки" — своего локального рынка у нас попросту не было.

Первые платные казуальные игры появились в Рунете в 2004 году. Но серьезно дело пошло лишь в 2006-м, когда один из издателей Nevosoft первым начал принимать платежи за игры через SMS (до этого оплатить доступ к игре можно было только с помощью кредитной карты или виртуальных денег — не слишком популярными в России способами). Так, в объеме продаж компании Alawar, которая выступает и как издатель, и как дистрибутор, доля SMS-платежей, по подсчетам Александра Лысковского, генерального директора Alawar Entertainment, достигает 96%.

По предварительным оценкам, в этом году объем рынка составит $23 млн. Мало, конечно, но впечатляет динамика: за последние два года, по оценкам iKS-Consulting, рынок казуальных игр вырос в 11 раз.

Голливуд каждый день

"Уволенные из-за кризиса американцы на выходное пособие поехали на пляж. В России предпочитают играть в недорогие казуальные игры",— радуется Лысковский.

Еще бы не радоваться — финансовый кризис, по наблюдению разработчиков и издателей казуальных игр, повлиял на российскую отрасль благотворно. "Осенью этого года количество скачиваний выросло на 30-40% вместо обычного 20-процентного осеннего всплеска. Чем больше нагнетается обстановка вне, тем сильнее соблазн уйти вовнутрь, включить режим улитки",— отмечает Илья Венков, генеральный директор портала Morph.ru. Участники рынка сравнивают свое положение с Голливудом, который переживал расцвет во времена Великой депрессии.

Однако радость игроков казуального рынка может оказаться скоротечной. На то есть несколько причин.

Прежде всего, рост доходов "казуалов" напрямую связан с ростом аудитории. "Уровень проникновения ШПД (широкополосный доступ.— СФ) в Москве с начала года вырос на 4% и превысил планку 50% домохозяйств",— отмечает Сергей Половников, старший аналитик AC&M Consulting.

В начале года участники рынка хором прогнозировали: Россия стоит на пороге взрывообразного роста интернет-аудитории. Правда, рост этот должны были обеспечить провайдеры, прокладывающие широкополосную связь в регионы. Учитывая нынешнюю ситуацию с финансированием региональной экспансии, взрыв придется отложить.

Откуда деньги

Вторая сложность связана с правилами игры в казуальный бизнес. Хотя у казуальных игр простой сценарий, но вот система их распространения вполне может стать отличным сюжетом для какой-нибудь "бродилки". Прежде чем попасть на витрину (в геймерской индустрии это портал в интернете), игра проходит сложный многоэтапный путь.

Игрок первого уровня сложности здесь — это студия разработки игры. На создание одной казуальной игрушки команде из трех-пяти человек требуется от 6 до 12 месяцев и минимум $50 тыс. Работать программисты могут как на свои средства, так и на деньги издателя — в этом случае права на игру изначально принадлежат последнему.

Загвоздка в том, что команды программистов делают вовсе не бизнес, а игру своей мечты. Магическими заклинаниями, обращающими игру в деньги, они не владеют. Зато ими владеет персонаж второго уровня — издатель. Он "прокачан" посерьезнее. "Издатель может полностью или частично финансировать разработку игры, советовать разработчику, как лучше сделать игру, помогать в тестировании, обеспечивать маркетинговую поддержку и многое другое",— говорит Павел Ряйкконен, директор по маркетингу компании Nevosoft.

Розничная цена одной игры, по словам Ильи Венкова, примерно $5. Однако львиная доля лавров, точнее, денег достается компаниям, которые вообще никак не участвуют в разработке или размещении игр, но проводят SMS-платежи — сотовым операторам (см. схему на стр. 38-39).

Кроме того, стоимость разработки каждой игрушки год от года растет. "По играм идет "гонка вооружений". Если раньше нормально было сделать игру за $20 тыс., сейчас средний бюджет $60 тыс".,— говорит Александр Лысковский.

Чтобы зарабатывать больше и не выбрасывать деньги на ветер, издатели сокращают "пищевую цепочку" и инвестируют в покупку студий. Так, в октябре 2008 года в состав Alawar Entertainment вошли студии Friday's Games и Five-BN (за 51% акций каждой, по оценкам игроков, Alawar заплатил до $1 млн).

Еще один способ увеличить доход от игры — изменить модель продаж. "Сейчас самая популярная схема продажи казуальной игры в Рунете — это try-and-buy, когда потребитель может поиграть в нее в течение 30 минут, а потом купить",— рассказывает Александр Лысковский.

Процент покупок по такой схеме совсем невысок. Конверсия (число пользователей, которые после бесплатного "пробника" длиною в несколько минут решают продолжить игру за деньги) составляет всего 1-2%. Сейчас в казуальные игры играют около 10 млн человек, из них только 100 тыс. покупают игру.

На западных же сайтах популярна система месячной подписки. В США, например, человек платит $15 в месяц за безлимитный доступ к игровому сайту. "В России до сих пор такая модель не работала. Наши люди не любят планировать расходы",— отмечает Алиса Чумаченко, директор по рекламе и маркетингу Astrum Online Entertainment. Хотя при средней стоимости игры $5 платить $15 за месячную подписку для игрока выгодно. Пока издатели такую услугу не предлагают. "Для того чтобы запустить подписку, нужно внедрить систему, которая будет обрабатывать информацию по каждому зарегистрированному пользователю и распределять права доступа в зависимости от вида подписки. Пока такая схема только разрабатывается",— объясняет Александр Лысковский.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Скрытая угроза

Еще один большой кусок казуального пирога откусывает портал. По оценкам iKS-Consulting, это около 25% стоимости игры. На долю издателя и разработчика остается всего по 11%. Порталы играют роль виртуальной розницы, где продается доступ к казуальным играм. "Сейчас больше всего денег и меньше всего проблем зарабатывает себе площадка, потому что она владеет аудиторией",— говорит Алиса Чумаченко.

У издателей тоже есть свои сайты, например Neversoft.ru и Alawar.ru, но крупнейшими игровыми площадками, по данным iKS-Consulting, являются все же универсальные порталы — Mail.ru и Rambler.ru. "Партнерские площадки в совокупности приносят нам примерно 70% дохода",— признает Александр Лысковский из Alawar.

Более того, в стане порталов затаилась угроза для "казуалов". Заключается она в вышеописанной модели заработка, которой придерживается виртуальная розница. Ведь получается, что в игры от Mail.ru пользователь может играть бесплатно.

"Мы создали целую игровую платформу, которая позволяет быстро запускать собственные игры. Они работают на флэш-технологии, а их звуковое и музыкальное оформление создано профессиональными музыкантами",— говорит Анна Артамонова, вице-президент, директор по маркетингу и PR Mail.ru.

На сайте Mail.ru висят два вида игр — платные по системе try-and-buy от Alawar и бесплатные собственные. Конечно, бесплатные игры Mail.ru не совсем бесплатны. Просто компания внедрила более тонкий, чем банальная подписка или try-and-buy, способ монетизации игровой аудитории. Пользователь может играть бесплатно сколько угодно, но за деньги он получает дополнительные игровые бонусы, например более широкие возможности при выборе соперников.

Второй крупный игрок Rambler также не гнушается бесплатными флэш-играми. "Для их разработки мы привлекаем как собственных программистов и дизайнеров, так и внешних разработчиков. В настоящий момент мы не занимаемся издательским бизнесом, однако рассматриваем это направление как перспективное, и такие планы имеются",— отмечает Артем Чуканов, руководитель проекта "Рамблер-игры".

Если порталы надумают идти в казуальный бизнес серьезно, это, по мнению Алисы Чумаченко, может больно ударить по нынешним издателям. "У Mail.ru есть готовая аудитория, чтобы зарабатывать, им ничего специально не нужно делать. Им нужно только больше нового и хорошего контента. Крупный портал также имеет больше возможностей для смены бизнес-модели. Например, они завтра могут сделать все скачиваемые игры у себя на портале бесплатными и заработать на рекламе в два раза больше",— считает Чумаченко.

Правда, с рекламой на игровых страницах у порталов не очень. Они, конечно, пытаются держаться бодрячком. "Реклама на "Игры@mail.ru" продается хорошо, причем проект интересен рекламодателям не только игрового рынка, но и других отраслей. Сейчас на страницах сайта можно увидеть баннеры Lufthansa",— отмечает Анна Артамонова. Однако она признает, что основной источник доходов игрового подразделения — вышеупомянутые платежи за дополнительные игровые возможности.

При таких сомнительных успехах в привлечении рекламодателей порталы вряд ли в ближайшие годы откажутся от денежного ручейка, текущего от пользователей, а значит, бесплатное вторжение порталов на территорию Nevosoft и Alawar издателям казуальных игр не грозит. "Порталы, такие как Mail.ru, Rambler.ru и MSN.ru,— это лишь площадки, на которых продаются игры,— рассуждает Лысковский.— Чтобы обеспечить бесперебойное поступление хитов, порталу необходимо либо содержать огромный штат разработчиков и рисковать в случае неудачи игры, либо работать со сторонними издателями. Поэтому ситуация, что порталы откажутся от услуг издателей и агрегаторов (дистрибуторов.— СФ), маловероятна".

Зато на бизнес издателей казуальных игр заглядываются более тяжеловесные коллеги.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

"Ан с востока лезет рать"

"Мы собираемся разрушить существующую модель распространения казуальных игр",— смело заявляет Алиса Чумаченко.

Сильная сторона казуальных игр — большое число игроков. Поиграть в тетрис, распутать головоломку или побыть фермером-бизнесменом любит как домохозяйка, так и сотрудник офиса. Именно на это скопище аппетитного планктона разинула зубастую пасть большая рыба — Astrum.

Вообще-то Astrum из другого "пруда". Этот российский холдинг разрабатывает MMOG, "тяжелые" многопользовательские онлайн-игры (самая популярная игра от Astrum — "Легенда: наследие драконов"). Игроки тратят на такие развлечения гораздо больше времени и денег, чем любители "казуалок". По оценкам iKS-Consulting, в 2008 году пользователи MMOG принесут своим издателям $162 млн — это в семь с лишним раз больше, чем "урожай" издателей казуальных игр. Выручка Astrum, по оценкам СФ, составит примерно $50 млн.

"Казуальное направление нас интересует, потому что оно привлекает аудиторию. А легче всего ее получить, если раздавать игры бесплатно",— говорит Алиса Чумаченко.

С эдакой экономической базой угроза издателей "тяжелых" игр вроде бы звучит по-взрослому. "Допустим, весь казуальный рынок — $10 млн (в 2007 году.— СФ), $5 млн при этом сразу отходит оператору, еще половина — площадке. Остается $2,5 млн — это те деньги, которые видят издатели казуальных игр. Половина из них — $1,25 млн — достается разработчикам. Мы можем заплатить эти деньги разработчикам и начать раздавать игры бесплатно",— грозится Чумаченко. Уже сейчас холдинг запустил пять игр собственной разработки бесплатно, а к марту собирается довести количество таких игр до 30.

Правда, и у Astrum с бесплатностью все относительно. Большинство игр, по информации СФ, все же предполагают заработок по "мягкой" модели а-ля Mail.ru. Astrum разрабатывает одну бесплатную игру, доходы от которой компания намерена получать, размещая рекламу "внутри". То есть рекламные ролики или брэнды будут показываться пользователю в процессе игры. Но рекламодатель пока не найден, что неудивительно. "Отечественные рекламодатели до сих пор не в полной мере оценили привлекательность казуальных игр как рекламных носителей, а сами казуальные игры пока не могут предложить рекламодателям аудиторию, равную, например, количеству посетителей "Яндекса" или Mail.ru",— критикует такую модель Александр Лысковский.

Более того, 30 игр недостаточно, чтобы составить серьезную конкуренцию порталам вроде Mail.ru или Rambler.ru. Ведь казуальный портал как велосипед — не падает, пока едет. Не случайно слоган крупнейшего в мире американского портала Bigfishgames.com — "Новая игра каждый день". На Mail.ru ежемесячно появляются 20-30 новых игр (своих и партнерских). Чтобы "зацепить" столь желанных для Astrum игроков-казуалов, издателю MMOG придется заниматься этим направлением всерьез. И тут у него возникнет та же дилемма, с которой столкнутся порталы Rambler.ru или Mail.ru, если решат поиграть в казуальный бизнес: ему либо самому надо будет стать издателем-казуалом, либо договариваться с уже существующими издателями вроде того же Alawar, что, конечно, значительно проще.

Похоже, казуальный рынок сам сработал по своей системе try-and-buy. Игроки-издатели вошли во вкус и только начали зарабатывать. Теперь им придется хорошенько поработать и потратиться, чтобы играть дальше — и не проиграть рынок.