Отмена льгот и повышение импортных пошлин может заставить торговцев бытовой электроникой переключить внимание на технику российской сборки. Шанс получают те, кто собирает технику из импортных комплектующих. Использование персонала оборонных предприятий, ориентация на региональные рынки и качественное послепродажное обслуживание могут дать нашим производителям конкурентные преимущества.
Вероятно также возрастание доли "серого" импорта. Крупные торговые компании будут сворачивать розничную торговлю и концентрировать усилия на оптовой.
Реакция рынка: уход в тень и регионы
Наиболее резкий рост рынка импортной электроники произошел в конце 1993 года. Всего за полгода, с июня по декабрь, реальный курс доллара упал почти в три раза. Естественно, выросли и доходы населения — в пересчете на валюту. Если в мае среднедушевой доход (по данным Госкомстата) составлял $24 (24 тыс. руб. при курсе 994 R/$), то в декабре — $93 (116 тыс. рублей при курсе 1247 R/$). Импортный телевизор, который стоит не 10-20 месячных доходов, а всего 3-6, стал доступен широкому кругу покупателей.
И народ хлынул в магазины. В торговых домах к этому готовы не были, и даже подняв цены на 30-50% по сравнению с уровнем лета 1993 года, очень скоро остались без товара. К торговле подключались новые компании, брались новые кредиты, и в огромных количествах импортная техника потекла в Москву.
Однако уже к концу января 1994 года, когда стали прибывать заказанные новые партии, ситуация в корне изменилась. Во-первых, предновогодний ажиотаж, будучи удовлетворен, привел к насыщению спроса. Во-вторых, доходы населения в начале года упали (это обычное сезонное явление). В-третьих, правительство, хотя и незначительно, но подняло тарифы. И спрос резко упал. Импортерам же необходимо было отдавать кредиты, взятые под закупку товаров, поэтому с начала марта начался процесс "сливания" товара — в убыток: телевизоры продавались по ценам ниже контрактных, торговцы искали любой возможности для получения оборотных средств.
Рынок в 1994 году стал конкурентным, его рентабельность снизилась.
Жесткая конкуренция привела к тому, что крупные поставщики вынуждены работать на пределе рентабельности, делая деньги на обороте, а не на норме прибыли. И если в течение двух--трех лет рентабельность составляла в рознице 50-70%, то сейчас речь идет максимум о 20%. Снизилась рентабельность и в опте (с 30-40% до 10%).
Вполне понятно, что означало резкое падение реального курса доллара для отечественных производителей электроники. Если на протяжении 1993 года месячное производство телевизоров стабильно превышало 300 тыс. штук, то уже в январе 1994 года было произведено 258 тыс. штук, а в июле — всего 141 тыс. штук (см. график). Та же ситуация сложилась и с другими видами электроники. Отечественное производство не выдержало конкуренции.
Структура предложения на рынке резко изменилась в пользу импортных товаров.
Товары, называемые бытовой электроникой, не входят в число предметов первой необходимости, а потому сильно эластичны по цене: ее рост приводит к резкому снижению спроса. Кроме того, поскольку за последние годы у населения сформировался значительный парк этой техники, многие потребители предъявляют уже не первичный спрос, а спрос на замену, а он еще более эластичен по цене, чем первичный. Торговые дома осмеливаются поднимать цены лишь в предновогоднее время, когда традиционный декабрьский скачок доходов населения увеличивает спрос на 20-30%.
Отмена льгот и повышение импортных пошлин прежде всего затрагивают крупные торговые дома, зачастую уже ставшие официальными дилерами представительств различных зарубежных фирм. Они ведут дорогостоящие рекламные кампании, как правило, имеют собственные дилерские сети. Обходить законы им достаточно опасно: фирма на виду, и если возникнут осложнения, спасти деньги, вложенные в недвижимость и инфраструктуру, практически невозможно.
Иное дело те организации, которые решают все проблемы с ГТК путем близких личных контактов. Часто подобные фирмы не имеют даже офиса (не говоря уже о магазинах), а штат не превышает десяти человек. Как правило, их основными клиентами выступают мелкие московские фирмы, весь спектр которых представлен на ВВЦ. Объемы поставок, осуществляемых этими фирмами, по некоторым позициям не уступают официальным поставщикам. Разумеется, цены у них ниже.
Прежде некий достаточно хрупкий паритет между "белыми" (т. е. официальными) и "серыми" (теми, что на ВВЦ) импортерами существовал. Практически все регионы были за белыми импортерами: для периферийных розничных и оптовых структур прежде всего необходима полная документация (они на виду у местной власти) и ассортимент. Ни того, ни другого у "серых" нет, тем не менее они держат около 70% самого крупного, московского рынка.
Теперь рынок реструктуризуется в пользу "серых". Если правительство в конечном итоге не решится компенсировать убытки бывшим льготникам, то московский рынок окончательно перейдет к небольшим фирмам, а на долю крупных торговых домов останутся только высокообеспеченные слои населения и региональные рынки.
Отечественные производители получили шанс
Сложившаяся ситуация благоприятна для российских производителей. По единодушному мнению представителей предприятий, которые собирают бытовую электронику из импортных комплектующих, отмена льгот и повышение пошлин хотя и не меняют ситуацию кардинально, но позволяют им за то время, пока импортеры будут искать лазейки в таможенном законодательстве, выйти на новый уровень. (Здесь мы не говорим о производителях полностью отечественных телевизоров — судя по всему, "Темп", "Хроматрон" и другие отечественные гиганты не спасет уже ничто.)
Тариф на ввоз готового телевизора повышен до 30%, в то время как растаможивание комплектующих (за исключением кинескопа) стоит по-прежнему 5%. Что касается кинескопа, то тариф на него фактически снижен: на "трубки" с диагональю до 52 см (к этой категории относятся телевизоры
14" и 20") он составляет 20%, а на кинескопы с диагональю более 52 см (от 21" и больше) — 5%, то есть существенно дешевле. Таким образом, таможенный тариф на ввоз комплекта деталей для "большого" телевизора составляет всего 5%, а "маленького" — примерно 14-15% (с учетом долей стоимости кинескопа и остальных деталей). У отечественных производителей есть и то преимущество, что они могут наладить четкое техническое обслуживание телевизоров в своих регионах. Конечно, в Москве ремонтировать Sony — не проблема. А вот на периферии сервис-центра Sony под боком может не оказаться.
Предприятия, занятые сборкой бытовой электроники из импортных комплектующих, можно поделить на три группы.
К первой группе относятся различные перерабатывающие комбинаты, которые через дочерние фирмы закупают оборудование и занимаются сборкой. Комбинат экспортирует сырье, а на вырученные деньги покупает комплектующие. Примером этой схемы может служить фирма "Омегамет", организованная на базе концерна "Тулачермет". С помощью головного предприятия в конце 1993 года за $500 тыс. была куплена сборочная линия Bosch, рассчитанная на 60 тыс. телевизоров в год. По такой же схеме действуют и другие предприятия, в том числе Нижнетагильский металлургический комбинат, выпускавший телевизоры Toshiba.
Предприятия, относящиеся ко второй группе, организовывались как совместные. Сейчас их очень мало: и японские, и европейские фирмы практически не вкладывают деньги в российскую промышленность, считая, что наша политико-экономическая ситуация далека от идеальной. Все начинания исходили тут в основном не от представительств, а от иностранных заводов.
Например, с участием одного из английских сборочных заводов Sony было организовано производство в Перми (фирма "Стэк"). Около года назад была установлена линия мощностью 60 тысяч аппаратов в год (общая стоимость $600 тыс) по сборке всего одной модели телевизора — Sony 2100. "Стэку" была выдана лицензия на производство телевизоров под маркой Sony. Производство организовывалось, когда в Перми Sony 2100 английского производства стоили $560. Сначала завод продавал телевизоры дешевле, по $510. Однако усиление конкуренции на рынке привело к тому, что "родные" Sony сравнялись в цене с пермяками. Технологических возможностей снизить издержки на "Стэке" нет, остается надеяться на повышение цен после отмены льгот и роста пошлин.
Наконец, третья группа — это предприятия ВПК, оставшиеся без заказов, которые за собственный счет иногда через Юго-Восточную Азию, а иногда и через представительства покупали комплектующие, а потом на своих мощностях собирали телевизоры, часто используя торговую марку поставщика без разрешения. Надо сказать, что некоторые инофирмы поначалу сквозь пальцы смотрели на незаконное использование своей торговой марки. Однако многочисленные жалобы их официальных дилеров заставили представительства предлагать "недобросовестным" покупателям комплектующие по более высоким ценам. Такая ситуация, например, была с телевизорами Toshiba.
Тем не менее именно группа предприятий ВПК сегодня представляется наиболее жизнеспособной. Высокая квалификация персонала и технологическая дисциплина позволяют этим предприятиям поддерживать относительно низкие издержки производства. Кроме того, эти предприятия имеют возможность выбирать поставщиков, а уже имеющиеся у них производственные линии позволяют осуществлять закупки по форме CKD.
Существует две формы поставки комплектующих:
SKD (Semi Knock Down) — форма поставки, именуемая российским сборщиками "под отвертку", при которой все основные узлы уже собраны и поставляются в едином комплекте.
CKD (Complete Knock Down) — форма поставки, именуемая российскими сборщиками "россыпью", при которой все детали поставляются отдельно.
При поставке в первом случае сборка упрощена до предела (аналогична "отверточной" сборке в компьютерной терминологии). Во втором случае для сборки необходима линия и высококлассные специалисты, прошедшие обучение на заводах фирмы поставщика. Однако поставки по CKD на 5% дешевле, нежели поставки по SKD, что дает определенное преимущество в долгосрочной перспективе.
Закупка комплектующих у разных поставщиков позволяет застраховать себя от нежелательных перемен, и главное — выбрать комплектующие подешевле. Те же фирмы, которые связали свою деятельность с одной японской или европейской фирмой, находятся практически в полной зависимости от нее. Поэтому в случае повышения цен на комплектующие производство может стать нерентабельным. В подобной ситуации сборщик вынужден искать более дешевые комплектующие где-нибудь на стороне. А это, в свою очередь, вызывает беспокойство у тех поставщиков, кто предоставляет сборщику свою торговую марку. Например, в представительстве Samsung высказали опасение по этому поводу применительно к трем российским сборочным предприятиям — тольяттинскому "Азоту", воронежскому "Видеофону" и нижегородскому "Спектру", занятым производством техники под корейской маркой.
Преимущества "свободного" рыночного положения привели некоторые компании к решению выпускать технику под своей маркой. Примером может служить корпорация ТВТ. Используя кинескопы Samsung и электронику Philips, корпорация в прошлом году выпустила 250 тыс. телевизоров на оборудовании различных предприятий ВПК. Сейчас фирма ведет переговоры о закупке линии Philips мощностью 350 тыс. аппаратов в год. Это, по мнению представителей фирмы, упрочит ее положение на рынке.
-------------------------------------------------------
Принятые правительством меры — в том случае, если они действительно будут реализованы, — дадут отечественным сборщикам телевизоров по сравнению с импортерами преимущество в рентабельности примерно на 25-30%
-------------------------------------------------------
Дмитрий Добров