Закон о рекламе принят Госдумой во втором чтении
Неприятности, к которым можно подготовиться
Хотя третье чтение законопроекта ожидается не раньше конца мая, Ъ решил проанализировать этот законопроект уже сейчас — по всей видимости, дальше никаких принципиальных изменений с законопроектом не случится, в пользу этого предположения говорит хотя бы тот факт, что при последнем голосовании депутаты были на редкость единодушны (за — 255, против — 4, воздержались — 4).
Последствия принятия закона можно будет наблюдать едва ли не на первый же день после его вступления в силу. Навсегда исчезнет с телеэкрана милый мальчик, размещающий свои деньги в Альфа-банке, довольны останутся и любители нескончаемых сериалов — прерываться рекламой "сникерсов" и "памперсов" они теперь будут гораздо реже. Одним словом, закон о рекламе должен значительно изменить рекламную практику, характер же этих изменений не всегда будет совпадать с желаниями и возможностями российского рекламного бизнеса.
Больше всего, как известно, споров и волнений было вокруг запретов на рекламу табака и алкоголя. Что осталось в итоге?
Законопроект вводит ограничения на рекламу алкогольной и табачной продукции, но отнюдь не запрещает ее полностью. Это принципиально важно, поскольку действующие и по сей день "Основы законодательства РСФСР об охране здоровья граждан" однозначно предполагают запрет на всякую рекламу этих товаров во всех средствах массовой информации. Вступление же в силу закона "О рекламе" будет означать отмену норм "Основ". Значит, реклама табака и алкоголя остается — с несколькими "но". Так, в печатных СМИ реклама алкоголя и табака не допускается на первой и последней полосах газет и на первой и последней страницах, а также обложке журналов. А те, кто размещает рекламу в электронных СМИ, получили некий тайм-аут: до 1996 года реклама табака и алкоголя на телевидении и радио запрещается с 7 до 22 часов местного времени, а с 1 января 1996 года вступает в силу полный запрет на рекламу алкоголя и табака в электронных СМИ.
Что же касается спонсорства, на которое в связи с ограничениями на телерекламу очень рассчитывали производители рекламы и табака, то использовать его тем же табачным компаниям будет весьма проблематично. Согласно новой редакции законопроекта, спонсорство признается рекламной деятельностью, и на него, по всей видимости, распространяются все вышеперечисленные требования.
Ограничения по площадям и рекламному времени соответствуют тем, что заложены в российском законе "О средствах массовой информации". Для печатных изданий, не зарегистрированных как рекламные, рекламные площади не должны превышать 40% объема отдельного номера, для электронных СМИ рекламное время не должно быть больше 25% суточного объема вещания. Кроме того, закон вводит дополнительные ограничения для электронных СМИ: нельзя прерывать рекламой детские и религиозные передачи, трансляции, освещающие деятельность органов государственной власти, а также передачи продолжительностью менее 15 минут. Что касается надоедающей рекламы одних и тех же товаров или же рекламы одного рекламодателя, то закон допускает появление подобной рекламы не чаще двух раз в течение одного часа. По мнению экспертов Ъ, эта норма может сыграть злую шутку с рекламой диверсифицированных компаний, выпускающих большую номенклатуру товаров. Впрочем, рекламодателям следует утешаться тем, что Дума не приняла поправку депутата Бунича, согласно которой реклама одного и того же рекламодателя может появляться не более трех раз в сутки на одной частоте вещания.
Еще один острый вопрос — об ответственности за ненадлежащую рекламу. Он вызывал большое раздражение представителей рекламного бизнеса, которые не хотели брать на себя труд проверки достоверности той рекламы, которую они делают и размещают. Однако в законопроекте с самого начала содержалась норма, предусматривающая солидарную ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя за ненадлежащую рекламу. И пока закон совершенствовался в Думе, рекламный мир успел смириться с грядущими переменами, что и показал экспресс-опрос руководителей ряда агентств, проведенный корреспондентами Ъ.
По мнению президента APR Group Арнольда Уварова, условия жизни его агентства вряд ли изменятся: "Пункт об ответственности распространяется в большей степени на рекламораспространителей и на рекламодателей, нежели на меня. Я должен буду только спрашивать у части рекламодателей сертификат. Любой профессионал может позволить себе четко исполнять закон и отстроить свою систему так, чтобы не возникало противоречий с государством. Если я профессионал, если у меня четкая структура, в штате более 300 человек и каждый четко знает поставленную задачу и свои функции, то я не боюсь, что произойдет что-то кардинальное".
Тем не менее настроения типа "а может, обойдется?" весьма характерны для представителей рекламного бизнеса. Тот же г-н Уваров выразил сомнение по поводу того, что этот закон будет работать — по причине отсутствия механизма его исполнения.
Ъ: Многие ваши коллеги предполагают, что ограничения по рекламной деятельности на ТВ приведут в конечном итоге к оттоку телевизионной рекламы, к уменьшению ее объема. И жизнь рекламных агентств, специализирующихся на телевизионной рекламе, значительно осложнится.
А. У.: На меня это не повлияет никоим образом. Во-первых, агентства, которые ориентируются на ТВ, — это уже не агентства, а некие байерские структуры. А если это профессиональные конторы, они, наверное, не пострадают. Что касается агентства, то меня абсолютно не затронет ситуация, связанная с запретом на табак или алкоголь. Если есть желание у компании RGR Nabisco выделить на Россию из бюджета 20 млн долларов, то они их выделят и потратят. Запретили рекламу на ТВ — они пустят эти средства в какие-то другие области: в promotion, в наружную рекламу. Запретили в наружной рекламе — пустят на презентации, паблик-рилейшнз. Если я профессиональное агентство, все эти области входят в сферу моей деятельности. И эти деньги я все равно "съем".
Ъ: Можно ли трактовать ваши слова так, что в результате выживут профессионалы и закон будет стимулировать процесс естественного отбора?
А. У.: Совершенно верно.
Итак, напрашивается вывод, что к переменам, связанным с ограничениями на рекламу табака и алкоголя, рекламные агентства успели психологически подготовиться. Из интервью с вице-президентом Ассоциации рекламных агентств, генеральным директором АО "Р.И.М." Игорем Писарским:
Ъ: Могут ли запреты на табак и алкоголь привести к какому-то перераспределению рекламного рынка?
Игорь Писарский: Безусловно, приведут. Например, с 1 января 1996 года, как записано в законе, запрещается реклама табака и алкоголя на телевидении. Это значит, что телевизионный бюджет будет перераспределен между другими субъектами рекламного рынка. И выиграет тот, кто грамотно на это отреагирует: наружной рекламой, возможностями рекламы на местах продаж, возможностями promotion и так далее.
Ъ: А какой здесь должна быть грамотная реакция?
И. П.: Грамотная реакция — готовиться к тому, что потенциально с 1 января 1996 года ты можешь ждать заказа от таких-то и таких-то товаропроизводителей, которые тебе в общем-то известны. Значит, для того чтобы получить этот заказ 1 января, надо суетиться с июля. И рекламщики это прекрасно понимают. То есть они знают: в компании, скажем, X освобождается 1,5 миллиона долларов на 1995 год, их надо на что-то потратить. Надо предложить некую новую услугу. И выиграет тот, кто даст более качественные предложения в соответствии с международными стандартами, их устраивающими.
-------------------------------------------------------
В нынешнем — практически окончательном — виде закон содержит нормы, о которых рекламный мир и не слыхивал, так как увлекся борьбой с ограничениями на рекламу алкоголя и табака.
-------------------------------------------------------
Немелочи жизни
Вместе с тем намного более важно, что в нынешнем, практически окончательном виде закон содержит нормы, о которых рекламный мир и не слыхивал, так как увлекся борьбой с ограничениями на рекламу алкоголя и табака. Однако, по нашему мнению, эти нормы, регулирующие содержание рекламы, заслуживают особого внимания — хотя бы потому, что многие из них появились в российском праве впервые.
К примеру, рекламировать товар как самый лучший, единственный в своем роде, абсолютный лидер и т. п. можно только в том случае, когда соответствие этим качествам можно подтвердить документально. Подобные ограничения имеются во многих законодательных актах континентальной Европы. В связи с этим, как мы полагаем, наибольшие проблемы с адаптацией к требованиям российских законов возникнут с рекламными роликами, разработанными в Америке, так как в американском праве бездоказательное употребление таких эпитетов в рекламе вполне допустимо.
Вполне закономерно и появление нормы, запрещающей использование в рекламе символов государств и международных организаций без соответствующего на то разрешения государственных органов. Под это ограничение подпадает и использование эмблемы Красного Креста, столь полюбившейся предпринимателям от медицины. Но особенно уместно это ограничение в отношении государственной символики. Для российской деловой практики характерна эксплуатация доверия граждан к государственным структурам.
Заманивать покупателя скидками тоже надо будет осмотрительно. И не дай Бог, если заявленные в рекламе цены и скидки не соответствуют действительности! Реклама с графиками, результатами всевозможных испытаний качества и хвалебными отзывами кого бы то ни было станет возможной только в тех случаях, когда рекламодатель может документально подтвердить достоверность результатов испытаний своего продукта и когда он получил разрешение на использование рекомендаций.
Кроме того, запрещается реклама лицензируемых видов деятельности без указания номера лицензии. А при рекламе товаров и услуг, подлежащих обязательной сертификации, необходимо будет указывать "подлежит обязательной сертификации". Последнее условие должно значительно укрепить действие российских законов "О защите прав потребителей" и "О сертификации", так как упоминание о необходимости сертификации должно подталкивать потребителей к истребованию сертификатов на интересующие их товары и услуги.
В числе казусов из серии требований к содержанию рекламы — нормы, регулирующие рекламу оружия. Напомним, что в первоначальном варианте закона разрешалась реклама только гражданского оружия. Теперь разрешена реклама боевого оружия, но только в отношении вооружения и военной техники, которые экспортируются из России и только в специальных изданиях, выпускаемых государственными военизированными организациями, а также на специализированных выставках-ярмарках. Зарубежное боевое оружие рекламировать запрещено, однако иностранные справочники вооружений и военные журналы, в которых размещается реклама именно боевого оружия, под такие ограничения не подпадают.
Еще одно условие для рекламы оружия — она не должна раскрывать технологию производства и демонстрировать способы боевого применения образцов вооружений и военной техники. Так, на всякий случай.
Интеллектуальная собственность в рекламе
Отрадно, что разработчики закона о рекламе не забыли об охране интеллектуальной собственности. Статья 7 запрещает использовать в рекламе не соответствующие действительности сведения относительно авторских и смежных прав, а также прав на объекты промышленной собственности (изобретения, промышленные образцы, товарные знаки) и лицензий на них. То есть если фирма не зарегистрировала свой товарный знак, она не имеет права рекламировать свой "лейбл" как зарегистрированный товарный знак. Подобные нормы уже два года содержатся с российском патентном законодательстве и в законе "Об авторских и смежных правах", однако реального применения они пока так и не получили.
Впрочем, как заметили эксперты Ъ, кое-где законодатели перемудрили с интеллектуальной собственностью. Так в статье 15 запрещена реклама медикаментов и медицинских услуг при отсутствии разрешения Минздрава на их производство и реализацию, в том числе и в случаях получения на них патентов на изобретения. Заметим, что вне зависимости от наличия патента выходить на рынок с медицинскими товарами и услугами можно только с разрешения Минздрава, и упоминание патента здесь не играет большой роли. Однако ограничение на упоминание патентов может подкосить другую рекламу, которая адресована не конечному потребителю медицинских товаров и услуг, а, к примеру, потенциальному инвестору, — патентообладатель может искать инвестора как раз для того, чтобы собрать необходимые средства для клинических испытаний и получения разрешения в Минздраве, очень, кстати, дорогое мероприятие.
Вполне цивилизованно попытались решить законодатели вопрос о прерывании рекламой художественных фильмов и радиопостановок. Все проблемы, связанные с размещением в них рекламы, предлагается решать с правообладателем. Это очень красиво выглядит на бумаге, но практически невыполнимо.
Взять, например, практику отечественных телеканалов по показу советских кинофильмов — ту же "Бриллиантовую руку" показывают все кому не лень, и никто даже не задумывается о том, кому же принадлежат права на прокат этой картины, не говоря уже о том, что не платят причитающихся вознаграждений создателям. Так что непонятно, с кем будет решаться вопрос о размещении рекламы, — ведь правовой статус большинства таких лент до сих пор неясен. Все права в этой области заключаются в праве владения копией. И все-таки это несколько наивное требование может заставить телекомпании узаконить свои отношения с правообладателями. В таком случае при покупке картин телевизионщикам помимо вопросов чисто прокатного свойства необходимо будет оговаривать и тонкости размещения в этих картинах рекламы.
Впрочем, закон должен значительно "окультурить" практику самих рекламных агентств. Весьма распространенное заимствование фрагментов чужих (чаще зарубежных) роликов или рекламных макетов будет поставлено вне закона. Равно как и подражание чужой рекламе.
Стоит отметить одну неброскую, но весьма важную деталь — согласно статье 1 реклама не должна вводить потребителя в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления рекламируемого товара. Благодаря этой норме сможет эффективнее работать российский закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый еще в 1992 году. Хрестоматийный пример наименования места происхождения товара — "Шампанское", название игристого вина из винограда, выращенного во французской провинции Шампань, а не в Крыму или еще где-нибудь. На французских производителей шампанских вин действие этого закона не распространяется, так как помимо собственно закона требуется еще двустороннее соглашение по этой проблеме. Несмотря на заинтересованность французской стороны с Францией Россия такого соглашения пока не подписала, поэтому многочисленные "коньяки" и "шампанское" продаются в России на вполне законном основании. Однако с принятием закона "О рекламе" ситуация может измениться не в пользу такой продукции, по крайней мере, ее реклама будет наказуема.
Перспективы развития рынка
Практически все представители рекламного рынка считают, что появление закона "О рекламе" сразу или опосредованно, но в любом случае заметно повлияет на состояние рынка. Практически все согласны, что к грядущим переменам надо готовиться, однако, как выяснилось, к соблюдению норм нового рекламного законодательства вряд ли кто-то готов в полной мере. Вот точка зрения генерального директора рекламного агентства "Корпорация Я" Владимира Мединского:
Ъ: Где закон о рекламе будет иметь какие-то реальные последствия?
Владимир Мединский: Я думаю, что из-за ограничений на рекламу алкоголя и табака реально телевидение потеряет довольно серьезные деньги, которые приобретет, в свою очередь, наружная реклама. Кто-то обогатится на этом очень сильно. Все равно ведь "Филип Моррис" будет финансировать спортивные передачи как сейчас. Но телевидение эти деньги потеряет. На самом рекламном рынке это будет содействовать очередному снижению рекламного бюджета.
Ъ: А вы как-то просчитывали возможные последствия закона?
В. М.: Я честно скажу — нет, потому что как-то так получилось, что этот год был страшный сам по себе, сначала началось падение оборота, потом начались повальные проверки по всем агентствам. Хотя они вели себя достаточно корректно, без погромов и резиновых дубинок, тем не менее нервотрепка была порядочная. До закона просто не доходят руки.
Ъ: А не получится так, что рекламные агентства проспят развитие ситуации с введением закона в силу?
В. М.: Я думаю, что оно так и происходит на самом деле. Ни разу не слышал, чтобы в каком-то неформальном общении кто-то из директоров агентств обсуждал конкретные вопросы по закону.
Ъ: Откуда такая индифферентность?
В. М.: Я думаю, здесь имеет место правовой нигилизм, а кроме того, реклама основана на постоянном форс-мажоре, очень много текущих проблем, которые людей на данный момент волнуют больше, чем проблема перспективного развития рынка.
Еще один вопрос — как конкретно скажется закон на ситуации с рекламой на телевидении. Своим мнением о возможных последствиях закона "О рекламе" для телевидения поделился с Ъ генеральный директор рекламного агентства "Контакт" Эльдар Янбухтин.
Ъ: Итак, конкретная ситуация: закон вступил в силу. Как это отразится на вас, какими будут последствия?
Эльдар Янбухтин: Понимаете, здесь нужно все рассматривать в комплексе. Например, запрет на прерывание художественных фильмов рекламными блоками повлечет за собой то, что каналы вынуждены будут (чтобы эти блоки носили достаточно эффективный характер) размещать их вокруг художественных фильмов. Эти рекламные блоки будут ограничены, значит, на них будет более высокий спрос — и цены. Естественно, это ударит по нашим российским рекламодателям, которые не в состоянии будут оплатить на сегодняшний момент (да, наверное, и на завтрашний) стоимость рекламной минуты, которая будет заложена в этой ценовой политике.
Соображения, высказанные г-ном Янбухтиным, подтолкнули экспертов Ъ к тому, чтобы высказать одно достаточно неожиданное, на первый взгляд, предположение.
Каналы, конечно, будут искать возможности компенсировать свои потери. Повышать цены до бесконечности они, естественно, не могут. Прерывать фильм рекламой тоже нельзя. А информационными блоками? Вроде бы, можно. Значит, возможен и такой вариант: фильм прерывается для информационного сообщения, а уже внутри этого сообщения (или, допустим, после него) размещается реклама! И закон соблюден, и место для рекламы найдено.
В любом случае, новая ситуация подтолкнет агентства к поиску каких-то неординарных решений в размещении рекламы на телевидении. На разных каналах — в зависимости от структуры их построения (преимущественно развлекательный канал, информационный), в зависимости от объемов эфирного времени, которым располагает канал, и т. д. — эти решения, как подчеркнул г-н Янбухтин, могут быть самыми разными.
Не приходится также сомневаться, что возрастет стоимость услуг агентств по размещению рекламы на всех телевизионных каналах. Причем данный вывод (и это особенно важно) справедлив не только применительно к агентствам, работающим преимущественно на телевидении, но и для всего рекламного рынка. Появление новых законодательных ограничений на рекламу неизбежно приведет к увеличению трудозатрат по ее эффективному размещению. А значит, можно ожидать и определенного роста цен на рекламные услуги в целом.
Наталья Хорошавина, Владимир Романов, Александр Осокин