Нестратегическое предприятие

Из-за нежелания заводов-производителей оплачивать рекламу продукты "Ситно" не могут покорить новые регионы. Читатели "Секрета фирмы" предлагают, как снять противоречия между производственными и сбытовыми подразделениями.

Текст: Ина Селиванова

Предприятия, производящие продукты питания под брэндом "Ситно", не хотят выделять средства на рекламу своих товаров, пока не обретут уверенность в том, что продукция пользуется популярностью. А в торговом доме "Ситно", занимающемся продажей одноименных товаров, убеждены: без рекламы не стоит ожидать успешных продаж. Маркетологи компании обратились в "Банк решений" с просьбой помочь убедить заводы-производители, что без затрат на рекламу продуктам "Ситно" так и не удастся покорить новые рынки.

Этот вопрос был вынесен на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из полученных решений члены жюри отобрали пять лучших.

Автор проблемы

Ольга Пушихина, корпоративный маркетолог ООО "Ситно":

— Высказывания участников "Банка решений" были очень разнообразными. Многие поддержали начатую нами политику и подсказали пути наиболее эффективного ее продолжения, что для нас очень важно. Так, например, поступили Сергей Воронцов, Дмитрий Юсов, Манвел Манвелян, Сергей Мазухин. Что-то из предложенного мы уже используем на практике, часть советов обязательно учтем. Какие-то рекомендации, к сожалению, совершенно неприменимы к нам, например предложения Андрея Петросяна, хотя он очень тонко прочувствовал характер нашей компании. В присланных решениях было немало высказываний о прописных истинах и азах маркетинга, которые все еще работают.

Очень интересными и перспективными в применении на практике оказались предложения и комментарии Игоря Рубцова, Константина Гордина (жестко, но грамотно), Георгия Уметбаева, Олега Дмитриева. Идея ввести внутренний кредит на маркетинговые и рекламные мероприятия выглядит очень рациональной в сложившихся условиях. Это предложение, пожалуй, является главным ответом на наш вопрос.

Со всеми комментариями вышеуказанных авторов мы обязательно ознакомим топ-менеджеров ведущих предприятий компании и генерального директора. Высказанные предложения наверняка будут использованы в проектах компании "Ситно".

И особое спасибо за критику сайта компании. Мы непременно учтем все замечания, и в ближайшее время обязательно произойдут изменения.

Практик

Алик Губайдулин, заместитель директора департамента продаж по Центральному и Северо-Западному регионам ЗАО "Талина":

— Читая кейс, в первую очередь понимаешь, что на самом деле проблема глубже, чем та, что описана. На мой взгляд, вопрос порожден отсутствием долгосрочной стратегии и, как следствие, отсутствием четкого бизнес-планирования. В таких условиях решение по каждой инвестиции приходится принимать отдельно. По существу: перед проведением рекламной кампании необходимо понять, чего компания хочет этим достичь. Каковы цели? В нашем холдинге это функция департамента маркетинга. Странно, что именно производственники решают, платить или нет "входные бонусы". Производственники отвечают за продажи? У нас расчет целесообразности на базе P&L производят менеджеры, которые отвечают за работу с этими сетями, и доказывают необходимость соответствующих инвестиций. Департамент продаж отвечает за продажи.

В присланных решениях было немало советов, к которым стоит прислушаться. Например, Игорь Рубцов отмечает, что для решения проблемы необходимо изменить схему управления компанией. Но я бы в первую очередь выделил рекомендации Павла Грекова. Их объем, конечно, чрезмерно велик, много лишнего, но он указал на то, что проблема носит системный характер. Павел вполне разумно ставит вопрос стратегического планирования и дает соответствующие рекомендации в целом и по существу проблемы.

О взаимосвязи между рекламой и системой дистрибуции рассуждал и Константин Гордин, его советы также хочется отметить. Он разумно обращает внимание на то, что надо учитывать долю присутствия в регионе, прежде чем будут приняты решения о выделении рекламных средств. О какой рекламе может идти речь, если на полках нет продукции?

Краткое, сжатое, дельное решение Владимира Иванова я тоже оценил довольно высоко. Он, в частности, предлагает централизовать управление, дать больше полномочий управляющей компании.

Категорически не согласен с Антоном Моргуновым и его предложением об эксперименте в трех разных городах. На мой взгляд, бессмысленные и долгосрочные траты. Ситуация на рынке даже в похожих на первый взгляд городах может разительно отличаться. Невозможно обеспечить чистоту эксперимента.

Консультант

Евгений Бойченко, директор центра программ по маркетингу бизнес-школы МИРБИС:

— Я предполагаю, что проблема "Ситно" связана с тем, что на этапе становления холдинга, его развития и роста, маркетинговая составляющая была в зачаточном состоянии. Подобные холдинги — пример политики протекционизма на региональном уровне. Благодаря поддержке администрации они успешно развиваются в своем регионе, но за его пределами продукция такой компании неконкурентоспособна. Маркетинг в подобной ситуации предприятию не нужен. Мне представляется, что корень проблемы именно в этом: взросление компании, происходящее не по обдуманному плану; а благодаря протекционистским возможностям; отсутствие реальной конкуренции, невнимание к маркетингу; разрастание структуры компании без учета функциональных возможностей, которые должны реализовывать те или иные подразделения.

Оценивая советы, я обращал внимание на их яркость и необычность, практическую применимость, а также на то, понимают ли авторы, что маркетинг — это системное понятие. Адекватные предложения прислали практически все. Но вот решение Павла Грекова, к сожалению, составлено таким образом, что не имеет никакой управленческой силы, не может быть прочитано до конца, и читатель вряд ли сделает из него какие-то полезные выводы. Оно слишком развернутое, в нем слишком много лирических отступлений. Хотя надо отдать Грекову должное, он задает немало правильных вопросов.

Лучшее, на мой взгляд, решение прислал Игорь Рубцов: четкое, практичное, структурированное по пунктам. Мне очень понравились и предложения Андрея Бянкина: он последовательно, системно предлагает маркетологу научить людей, как лучше выстроить работу. Владимир Иванов, в отличие от Андрея Бянкина, писал не о последовательности шагов, а о стратегическом видении решения проблемы. Его советы могут быть хорошим подспорьем для "Ситно". Неплохие практические рекомендации дала и Светлана Грачева. Она, в частности, использует понятия "доверие к брэнду", "покупка брэнда", рассуждает о том, насколько рынок разогрет применительно к конкретному продукту.

Андрей Хохряков, на мой взгляд, очень четко сумел вычленить проблему. Он пишет: производитель вынужден либо верить на слово маркетологам, либо не выделять средств на маркетинг. В тех условиях, которые существуют в холдинге, производитель просто не может вынести обоснованного решения о том, нужна ли реклама его товаров. А Дмитрий Юсов предполагает, что производители осознают: в большинстве случаев мы узнаем о том или ином товаре именно из рекламы. Но это не так. Многие люди искренне считают, что выбирают товар случайно, но эта случайность тщательно запланирована: торговое пространство, расстановка товаров на полке организованы таким образом, чтобы увеличить вероятность покупки.