-----------------------------------------------------
В России сформировалась первая полностью отвечающая мировым стандартам торговая система — компьютерная торговля.
Главный признак современной торговли — четкая специализация торговых компаний по месту на рынке (опт, розница) и товарным позициям
Интервью с руководителями торгового дома "ГУМ" — компании, способной позволить себе в торговле практически все
------------------------------------------------------
Компьютеры
Профессиональная торговля для квалифицированного рынка
В России сформировалась первая торговая система, отвечающая мировым стандартам
Система эта возникла на компьютерном рынке. Состоит она из четко специализированных и высокопрофессиональных торговых компаний, наладивших стабильные связи с поставщиками-производителями. Появилась она именно на компьютерном рынке не случайно: по ряду причин торговля компьютерами стала в России своего рода питательной средой, полигоном для формирования чисто западных торговых институтов и методов. До того западных, что даже для известной своей загадочностью национальной специфики места почти не осталось.
А обстановка, этому способствовавшая, действительно оказалась уникальной. Именно на компьютерах были сделаны в России на заре перестройки самые первые крупные состояния — в те времена вычислительная техника была идеальным средством переливания бюджетного безнала в частный капитал. Однако последовавшее затем свертывание финансирования бюджетных организаций привело к утрате компьютерных сверхприбылей, и многие предприниматели переключились на иные сферы деятельности. Остались же почти исключительно те, кто пришел в бизнес из науки и высокотехнологичных производств: нам не известно сегодня ни одной сколь-нибудь заметной российской компьютерной фирмы, глава которой не имел бы высшего физико-математического образования.
Эти люди, склонные к анализу и системному подходу, и сделали компьютерную торговлю в России эдаким миссионером цивилизованного рынка. Впрочем, ничего другого им и не оставалось: сам по себе бизнес требовал от торговцев предельной толерантности к быстро меняющимся реалиям.
А они, эти реалии, складываются в России особо: рынок вычислительной техники демонстрирует удивительное по сравнению с другими благополучие. Основу его составляет, с одной стороны, стабильно улучшающаяся на протяжении многих лет конъюнктура, перешедшая в последнее время в бурный рост — столь длительного и устойчивого периода процветания не наблюдалось больше, пожалуй, нигде; с другой же стороны, растущий спрос приобретает все более квалифицированный характер: запросы на компьютеры становятся изощренными, постановки задачи типа "хочу купить компьютер" уже не услышишь даже от полного дилетанта.
Коли так, то анализ происходящих здесь событий и складывающихся закономерностей может послужить хорошей основой для формирования образа недалекого будущего и для остальных рынков.
Структуризация рынка
Comtek — самая крупная промышленная выставка России, проходившая в двадцатых числах апреля, — на сей раз просто поражала воображение размахом: впервые в истории "Экспоцентра" на Красной Пресне одной-единственной выставкой были заняты все его павильоны. Достаточно сравнить число участников последней Comtek с предыдущими (см. диаграмму), чтобы убедиться в огромном росте численности российских компьютерных фирм и представленных в России иностранных компаний. А ведь по цене экспозиционной площади Comtek превосходит главную компьютерную выставку Европы CeBIT (о ней мы рассказывали в #41 за этот год) примерно в полтора раза.
Мало того. Практически все опрошенные нами участники Comtek оценивают рост своих оборотов за последний квартал в 20-30% (в денежном выражении). Что же касается их абсолютных финансовых успехов, то при отсутствии официальных данных судить о них можно по такому косвенному показателю, как объем рекламы. Компьютерные компании стабильно держат первые места среди рекламодателей всех крупнейших российских печатных изданий. Рекламные бюджеты компьютерных компаний позволяют существовать также примерно двум десяткам(!) выходящих в России специализированных изданий, посвященных компьютерам и компьютерному бизнесу. И количество "компьютерных" изданий продолжает расти: недавно оно пополнилось еще одной газетой и еще одним журналом — это не считая многочисленных появившихся в последнее время корпоративных периодических изданий.
Каковы же причины такого процветания?
Президент фирмы "1С" Борис Нуралиев:
— До недавнего времени мы продавали наш программный продукт "1С: Бухгалтерия" примерно по 2 тыс. копий в месяц, это была для нас какая-то мировая константа. Тут вдруг — взрыв. Сегодня мы продаем того же продукта 6 тыс. ежемесячно — втрое больше! И эта цифра продолжает расти. Стали выяснять в чем дело, и наши дилеры нам объяснили. Оказывается, теперь бухгалтерские программы покупаются для того, чтобы не столько делать красивые распечатки платежек, сколько обзавестись инструментом для серьезного учета и планирования. Этот инструмент вдруг сразу всем понадобился — я думаю, потому что повсеместно снизилась норма прибыли. Приходится считать и планировать на уровне долей процента — тут без компьютера и соответствующего программного обеспечения никак.
Президент фирмы IBS Анатолий Карачинский:
— Прошло время, когда считалось, что без крупных заказов от бюджетных организаций российской компьютерной фирме не прожить. Сейчас от бюджетников зачастую не дождешься оплаты счетов: нет денег. Зато мы наблюдаем всплеск спроса на компьютерные технологии со стороны частных компаний: очутившись в тисках денежного сжатия, торговые фирмы (каковых в России большинство) вынуждены искать средства повышения эффективности своего бизнеса.
Так или примерно так объясняют свои нынешние успехи большинство российских компьютерных компаний. Эпидемия — удача для гробовщика.
История торговли вычислительной техникой в России может быть, по нашему мнению, разделена на три стадии. Первая, "кооперативная", — с конца 1980-х до 1991 года — стихийный ввоз компьютеров, в основном по бартеру, а также героическими усилиями "челноков". Вторая стадия продолжалась примерно до конца 1994 года — на этом этапе возникли крупные отечественные компьютерные компании, вышли на российский рынок практически все сколько-нибудь значимые иностранные, сформировались дилерские сети. И наконец, третья стадия, начавшаяся в нынешнем году, знаменует собой окончательное становление российского компьютерного рынка, который обретает последние не достававшие ему признаки цивилизованности.
Если попытаться назвать эту последнюю стадию одним словом, то слово это будет структуризация — отход фирм от торговли "компьютерами вообще" и четкое сегментирование рынка. И проявляется структуризация, если говорить о торговле, в частности в том, что опт, розница и поставки "под ключ" суть слишком разные сферы деятельности, чтобы ими могла эффективно заниматься одна средних размеров фирма. Компьютерщики столкнулись с этим раньше всех.
Новый участник рынка — дистрибуторские компании
До последнего времени российские компьютерные компании отличались друг от друга главным образом размерами. Хотя среди них и формировалась определенная специализация, однако как правило фирма, обозначающая себя как поставщика, например, сетевых решений, то и дело занималась продажей отдельных компьютеров. Сегодня же ситуация изменилась, о чем можно судить хотя бы по той же Comtek-95: и в каталоге выставки, и на стендах (да и в конце концов "по жизни") каждая российская компьютерная фирма весьма жестко определила свою позицию в структуре рынка. Самый же заметный признак окончательного становления российской системы торговли компьютерами — начал формироваться институт чисто дистрибуторских компаний.
Здесь необходимо сделать некоторое отступление. Слово "дистрибутор" вошло в русский язык достаточно прочно, однако не обрело однозначности: этим словом величают, например, торговцев гербалайфом. Мы же будем использовать его в совершенно определенном значении — в том, какое принято на компьютерном рынке. Традиционная для торговли потребительскими товарами цепочка производитель--крупный оптовик--мелкий оптовик--потребитель на компьютерном рынке изоморфна цепочке вендор--дистрибутор--дилер--пользователь.
Вендором (англ. vendor) в компьютерной торговле принято называть поставщика оригинальной продукции. Это либо сам производитель, либо его уполномоченный представитель, не торгующий более никаким конкурентным товаром. Дистрибутор — в грубом приближении — крупный оптовик, обеспечивающий своему вендору определенные объемы закупок и транслирующий большую часть получаемой от вендора скидки на собственных дилеров — оптовых покупателей помельче. Последние продают товар непосредственно потребителю, которого принято именовать конечным пользователем.
Нужда в дополнительном посредническом звене — дистрибуторах — диктуется спецификой компьютерного рынка, где действует огромное число небольших узкоспециализированных дилеров. Каждый из них по отдельности не в состоянии обеспечить вендору крупный объем закупок, и работа с такими дилерами для вендора, чье главное дело — производство, невыгодна. Дистрибутор освобождает вендора от непрофильного труда, закупая сразу крупные партии и перепродавая их множеству дилеров. Дистрибутор, конечно, не зря ест свой хлеб, обеспечивая дилеру бесперебойные поставки, а вендору — устойчивый сбыт. За что в конечном счете и имеет от вендора весьма значительные скидки (до 40-45%).
Надо сказать, что это последнее обстоятельство (большие скидки) поначалу породило было среди российских компьютерных фирм отношение к дистрибуции, как к своего рода синекуре: обретение статуса дистрибутора какой-нибудь известной компании-производителя считалось даром судьбы. Особенной удачей было стать эксклюзивным дистрибутором — монополистом по поставке в Россию продукции одного из производителей с известным именем. И фирмы-производители часто соглашались на такой эксклюзив, спасовав перед загадками российского рынка и надеясь закрепиться на нем с помощью сильного местного партнера. Тот же, в свою очередь, старался извлечь из обретенной монополии максимум сиюминутных выгод — путем завышения дилерских цен.
Однако с массовым приходом на российский рынок всех крупных производителей нужда в мелких квазидистрибуторах почти полностью отпала. Зато возникла ниша для торгового бизнеса совершенно особого рода. На российском рынке появились дистрибуторские компании западного образца — фирмы, связанные дистрибуторскими отношениями не с двумя-тремя вендорами, а с десятками, и специализирующиеся исключительно на поставках дилерам. От дистрибуторов в прежнем российском смысле дистрибуторские компании отличаются качественно. Это не просто фирмы, имеющие статус дистрибутора у большего количества вендоров. Это — совсем другой бизнес.
Обороты ведущих мировых дистрибуторских фирм — таких, как Ingram Micro, Merisel, Computer 2000, — составляют несколько миллиардов долларов, количество предлагаемых ими наименований продукции — десятки тысяч, закупаются эти товары у сотен производителей. На крупных компьютерных выставках типа Comdex или CeBIT можно наблюдать на стендах многих фирм-производителей рекламные плакаты вроде: "Мы — вендоры Ingram Micro".
Для тамошней публики это звучит не слабее, чем "Мы — официальные дилеры Compaq". В России же дистрибутор до недавнего времени рассматривался дилерами как навязанный им лишний посредник. Впрочем, как мы уже отметили, порой такое отношение не было лишено оснований: "прежние" российские дистрибуторы не только не обеспечивали своим дилерам достойный ассортимент, но и составляли им прямую конкуренцию, торгуя с конечным пользователем.
Почему же тогда российские дилеры не шли поголовно в дистрибуторы? Потому что для этого необходимо было обеспечить некий минимальный объем постоянных закупок, и этот "дистрибуторский" порог у большинства вендоров значительно выше "дилерского".
И вот в последние полгода буквально одна за другой, след в след образовались три российские компании, объявившие о намерении занять пустовавшую доныне нишу отечественного компьютерного рынка — сделаться дистрибуторами "западного образца". То есть, во-первых, предложить своим будущим дилерам one-stop shop: чрезвычайно широкий ассортимент продукции от максимального числа самых разнообразных производителей. Во-вторых, обеспечить поставки большинства наименований с собственного склада. В-третьих, не торговать напрямую с конечными пользователями.
На англизированном жаргоне компьютерных торговцев эта деятельность называется словом box-moving, которое, на наш взгляд, наиболее точно отражает основное содержание "истинного" дистрибуторства (см. схему). Назовем имена этих новых специально созданных фирм: RSI, Dealine и DPI. Правда, все они созданы не с нуля, а как дочерние структуры известных российских компьютерных компаний (см. таблицу).
Дистрибуторские фирмы на российском компьютерном рынке
| Название фирмы | Материнская компания | Количество дистрибуторских соглашений | Количество дилеров | Примерный объем продаж в месяц ($ млн) | Площадь склада (м2) | Объем склада ($ млн) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| RSI | R-Style | 32 | 160 | 9,2 | 5400 | 9 |
| Dealine | IBS | 26 | 207 | 1,5 | 10000 | 2-3 |
| DPI | "Интермикро" | 4 | 40 | 0,5 | 2000 | 0,1 |
| АО Merisel* | — | 31 | 280 | 3 | 1700 | 4,5 |
| Steepler* | — | 40 | 300 | 6 | 4900 | 3-4 |
*В таблицу для сравнения включены "старые" фирмы — АО Merisel и Steepler, — которые по структуре своей деятельности наиболее близки к дистрибуторским компаниям.
Однако мало назвать себя дистрибутором, надо еще быть, как говорится, достойным этого высокого звания, подтвердить его, как говорится, на деле. Происхождение же перечисленных фирм на фоне заверений их руководителей о серьезности принятой на себя дистрибуторской миссии как раз заставляет в этом серьезно усомниться.
Материнские компании наших "новых дистрибуторов" остались тем, чем были, — торговыми компаниями, работающими с конечным пользователем. Теперь они выступают в качестве "обыкновенных" дилеров своих "дочерей", что с точки зрения дилеров "менее обыкновенных" — не что иное, как продолжение практики прямых продаж. То есть над рядовым дилером постоянно висит опасность, что его дистрибутор, способный в принципе предоставить конечному пользователю более высокие скидки, перехватит контракт при помощи материнской компании. Ей, конечно, можно запретить сбивать цены, но если речь идет о крупном контракте, то запрет вряд ли сработает.
Но главная проблема новых дистрибуторов, происходящая из самой сущности их бизнеса, — логистика, то есть наладка и поддержание оптимального движения товарных потоков. Наука о том, как это делается, тоже называется логистикой — калька с английского logistics. Это слово было известно в нашей стране и раньше — оно встречалось в лексиконе военных. Однако логистика, изучаемая в военных академиях, решает принципиально другие задачи — там целевой функцией является выполнение боевой задачи в условиях ограниченных ресурсов. Мирная же логистика исходит из цели минимизации складских запасов при соблюдении сроков поставки. Применительно к дистрибуции это можно представить в виде задачи о бассейне с большим количеством впускных и выпускных труб разного диаметра, в котором нужно поддерживать минимальный уровень воды. (Военные поставили бы другую цель: воды должно хватить с трехкратным запасом — даже на случай прямого попадания вражеской боеголовки в бассейн.)
Математическая задача логистики теоретически давно решена, и весь мир пользуется готовыми формулами для поддержания складских запасов на оптимальном уровне. Однако в российских условиях эти формулы, как и следовало ожидать, не работают: "трубы" то и дело засоряются либо кем-то перекрываются. Поэтому, например, создателям фирмы Dealine, по их словам, пришлось самостоятельно развить науку логистику применительно к российским реалиям. Они (по их словам) ввели в традиционную математическую модель логистики некие статистические коэффициенты надежности для каждой из организаций (частных и государственных), влияющих на процесс дистрибуции. Правда, значения коэффициентов теперь придется подбирать методом проб и ошибок.
Далее. Создание складских запасов, без которых немыслима "истинная" дистрибуция, требует, во-первых, значительного оборотного капитала (количество товара на складе в денежном исчислении должно, по общей практике "новых дистрибуторов", примерно равняться месячному обороту компании), во-вторых, физического наличия складских площадей. И для того, и для другого необходимы крупные инвестиции. Например, в старт фирмы Dealine, которая наиболее последовательно и, скажем так, картинно проводит линию на чистую дистрибуцию, компания IBS инвестировала, по разным оценкам, от $10 млн до $30 млн.
Еще одна проблема дистрибуции — сроки поставок от вендоров. Российский рынок — при всем росте его объемов и декларируемом интересе к нему, — занимает в глобальной деятельности зарубежных вендоров далеко не приоритетное место. Когда товара не хватает, вендор старается в первую очередь обеспечить самые крупные рынки, скажем, американский и западноевропейский. Как выразился глава одной из крупных российских компьютерных фирм, "мы все тут сидим на последней лапе". Например, компания Hewlett-Packard выделяет на Россию, по словам дистрибуторов этой фирмы, всего 6% лазерных принтеров. Сверх этой квоты российским фирмам принтеры недоступны, даже если лежат готовые на складе. Тем не менее этот пример скорее относится к числу положительных: Hewlett-Packard все же имеет на Россию отдельную квоту. Многие же другие вендоры при планировании поставок обходятся строкой "страны Центральной и Восточной Европы".
Дилеры
Структуризация российского компьютерного рынка происходит не только по вертикали — путем образования института дистрибуторских компаний, — но и по горизонтали — на уровне дилеров. Рост конкуренции требует от дилеров специализации на определенных услугах: пользователю сегодня не нужны "просто компьютеры", ему требуется инструмент для решения конкретных задач. Поэтому среди сегодняшних дилеров чистых розничных торговцев осталось не очень много: для этого сегодня уже необходимо держать магазин или салон, что требует немалых инвестиций.
Большинство российских компьютерных дилеров поставляет теперь не столько голую технику, сколько готовые аппаратно-программные решения пользовательских задач. Каждая фирма стала специализироваться на очень узком круге проблем. Вот что говорит по этому поводу менеджер небольшой российской фирмы Race Communications Михаил Шестаков:
— Мы занимаемся только объединением локальных сетей в протяженные. Отправлять наших специалистов ставить локальную сеть для нас было бы слишком расточительно.
Сейчас российские компьютерные компании-дилеры выполняют как правило три функции: разработку проекта, продажу оборудования и монтаж. Дальнейшая горизонтальная структуризация рынка должна привести на одну из трех дорог — как это уже произошло на Западе. Во-первых, появятся консультационные фирмы, создающие проекты под конкретный заказ. Во-вторых, выделятся дилерские компании с чисто торговыми и сервисными функциями. В-третьих, возникнут технические фирмы, обеспечивающие "сборку решения" по подготовленному проекту. И еще одно замечание. Отсутствие в России развитой сервисной и транспортной инфраструктуры позволяет предположить, что какие-то фирмы изберут и такую специализацию. Поэтому мы прогнозируем появление универсальных сервисных центров, уполномоченных сразу несколькими крупными вендорами, а также создание фирмы "Компьютерные перевозки по России".
Вендоры
Один из важнейших признаков становления цивилизованного рынка — открытие собственных представительств крупных транснациональных компаний, носителей brand name. Появление представительства означает, что компания принимает местный рынок всерьез и действует на нем в соответствии с мировыми стандартами. И вот к началу этого года фактически завершилось формирование сети представительств компьютерных компаний в России: не осталось практически ни одной сколь-нибудь заметной западной компьютерной компании, у которой не было бы собственного офиса в Москве.
Другой признак того, что вендоры перестали рассматривать российский рынок как второстепенный, — своевременные объявления о выпуске новых моделей. Нынешней весной компании Compaq, Hewlett-Packard, Digital Equipment представляли в России свои новые разработки практически одновременно с их появлением на европейском рынке, а фирма IBM один раз даже сделала это в России раньше, чем в Европе. Так что можно констатировать, что мировые компьютерные лидеры полностью "признали" российский рынок. Что неудивительно: динамика продаж в России у ведущих компаний приводит в восторг западных менеджеров, привыкших к изнурительной борьбе за каждый процент. Например, у Hewlett-Packard объем продаж вырос за прошлый год в 2 раза, у Digital Equipment — в 4.
Укрепляясь на российском рынке, зарубежные вендоры как правило вели гибкую, а вернее сказать, эклектичную торговую политику: заключали дистрибуторские соглашения, формировали собственные дилерские сети, осуществляли прямые поставки крупным заказчикам. Сейчас же, по мере развития структуры рынка и все большего его соответствия мировым стандартам, наблюдается тенденция к ужесточению этой политики: вендоры переходят к работе только через крупных дистрибуторов, как это у них принято во всем мире. Соответственно, сокращается число дистрибуторов: недостаточно крупные получают отставку и переходят в ранг дилеров. Фирма Microsoft, например, не только прекратила работу с дилерами и конечными пользователями, но и сократила за прошедший год число дистрибуторов с 12 до 7.
Тем не менее многие фирмы — производители компьютеров brand name пока еще придерживаются в России комбинированной схемы: работают параллельно с несколькими дистрибуторами и десятками прямых дилеров. Например, компания Hewlett-Packard сегодня имеет 6 дистрибуторов в России. Но по словам Татьяны Кулешовой, менеджера по маркетингу российского представительства Hewlett-Packard, сейчас целенаправленной политикой фирмы стало постепенное сокращение числа прямых дилеров: за три года их количество сократилось с 64 до 30. Процесс набора новых прямых дилеров практически прекращен, им ставятся все более жесткие условия. Г-жа Кулешова считает, что процесс структурирования российского компьютерного рынка стал неизбежным следствием роста его "цивилизованности", и переход на работу только через дистрибуторов был бы для Hewlett-Packard идеальным вариантом.
Эти примеры иллюстрируют общую тенденцию: достигнув устойчивого положения на рынке и в достаточной степени раскрутив торговую марку, вендоры начинают сокращать число бизнес-партнеров, сохраняя только мощных дистрибуторов. Это происходит прямо — через непродление договора или косвенно — через ужесточение условий и создание ситуации, при которой дилеру становится удобнее работать через дистрибутора (скажем, у Digital нет склада, а у его дистрибуторов есть). Помогает и борьба между бизнес-партнерами. По словам Роберта Клафа, главы российского представительства Microsoft, конкуренция среди дистрибуторов выросла настолько, что фирмы с недостаточно развитой сбытовой сетью просто не в состоянии работать со сравнительно невысокой, но характерной для дистрибуторов во всем мире прибылью в 5-10%.
Дмитрий Людмирский, Алексей Синицкий