Презервативы Visit для продажи в России переименовали в Vizit: "с" пришлось заменить на "з", поскольку иначе их вряд ли бы стали покупать. Даже в эпоху глобализации культурные и языковые различия никуда не исчезли, а правильная адаптация предложения к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на том или ином рынке.
Интимное проникновение
В популярной книге Мэта Хейга "Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок" описывается множество случаев, когда производитель попадал впросак с наименованием товаров при выходе на локальные рынки. Многим известен пример Mitsubishi Pajero. Поскольку по-испански pajero значит еще и "онанист", то для сбыта в испаноязычных странах машину пришлось переименовать в Mitsubishi Montero. Продвигая в Германии сухие дезодоранты, компания Clairol использовала слоган Mist Stick ("Туманный дезодорант"), но Mist на немецком сленге означает еще и "навоз". И примеров такой недальновидности известно немало. Скажем, Pepsi в свое время дословно перевела на китайский язык свой рекламный девиз "Живи с поколением Pepsi" (Come Alive With the Pepsi Generation), который в Поднебесной приобрел неожиданный смысл: "Пепси заставит ваших предков восстать из могил".
А что в России? Детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla обрели у нас всенародную популярность разве что в анекдотах. Впрочем, такие ошибки в наименованиях характерны не только для адаптаций. "Банк "Каспийский" в Казахстане был вынужден провести ренейминг, так как при быстром произнесении этого названия слышалось "банка с писькой",— вспоминает директор по развитию бизнеса в странах СНГ Publicis Groupe Media Eurasia Павел Питилимов.— Основная проблема кроется в том, что при выводе нового продукта на рынок возникает много вопросов, на которые следует обратить внимание. Хотя, даже если потратить огромные средства, учесть все нюансы практически невозможно. Тем более в такой огромной стране, как Россия, где много социальных, культурных и прочих групп населения".
Примеры маркетинговых накладок на локальных рынках не ограничиваются неблагозвучием. "В 2005 году в России стартовала рекламная кампания под лозунгом "Живи по-австралийски", который в Северной Америке и Европе ассоциировался и с пивом, и с беззаботностью,— рассказывает директор проектов рекламного агентства "МДМ-Медиа" Виктория Козельцева.— Однако у российского потребителя "австралийское" таких ассоциаций не вызывает. Поэтому вскоре была запущена новая рекламная кампания под девизом "Закон жизни. Закон Foster`s"".
Проблемы локализации часто возникают при переносе на ТВ лицензионных программ и сериалов. Наряду с удачными адаптациями ("Моя прекрасная няня", "Не родись красивой") были и такие, как российская версия популярнейшего американского сериала "Золотые девочки" — "Большие девочки". "Поскольку амурные похождения пожилых дам оказались вне российского менталитета, у нас возникли трудности,— вспоминает исполнительный продюсер телеканала СТС Константин Наумочкин.— Это на Западе пенсионеры ведут активный образ жизни, путешествуют, развлекаются. У нас это не так".
"В игре "Снайпер", издаваемой компанией "Бука",— рассказывает руководитель отдела маркетинга и PR компании "Новый диск" Олег Доброштан,— оригинальный вариант предполагал игру за немецкого снайпера, истребляющего русских солдат. Теперь советский снайпер уничтожает фашистов". "Адаптируя наше издание под российские реалии,— говорит главный редактор журнала Men`s Health Кирилл Вишнепольский,— мы пришли к выводу, что наш читатель более вдумчив, ему не нужны просто советы, ему нужны обоснования. А, например, в "Русском Newsweek", который я ранее возглавлял, по сравнению с оригинальным изданием до минимума сведено количество статей о бизнесе в других странах: россиянам это совсем неинтересно".
"Сегодня у нас массово выпускаются кальки с английской печатной продукции для детей от трех лет, в книжных магазинах полно энциклопедий, содранных с американских оригиналов. Издатели вообще не прилагают никаких усилий для их адаптации к национальной культуре",— сетует генеральный директор компании "РуФилмс" Алексей Козуляев (компания занимается озвучанием и субтитрированием фильмов).
Нелепости подстерегают даже на уровне обычного технического перевода. "В начале нашей работы,— рассказывает директор по маркетингу представительства Adobe Systems Inc. в России и СНГ Ольга Мананникова,— все переводы делались в Калифорнии. И когда мы увидели фразы "глубокое интимное проникновение в клиента" и "прерывистость приводит к задержкам и неудовлетворенности", то не знали, смеяться нам или плакать".
"Это типичный пример,— не удивляется гендиректор одного из крупнейших российских бюро переводов Exprimo Дмитрий Белошапкин.— Хорошо хоть вообще перевод был. Огромное количество компаний, продающих товары и услуги по всему миру, вообще не имеют полноценно адаптированных к местным рынкам сайтов и материалов, полагая, видимо, что в условиях глобального рынка знание английского языка у локальных клиентов вполне достаточное. Но в конце прошлого года исследовательская компания Common Sense Advisory Inc. обнародовала масштабное исследование по восьми странам, которое показало, что даже те, кто свободно владеет английским, в 4,5 раза вероятнее совершили бы покупку при наличии локализованных материалов".
Локальная закваска
Ну и, само собой, одним из трудо- и ресурсозатратных направлений адаптации является адаптация потребительских товарных групп к тем или иным национальным рынкам, включая выведение на локальный рынок новых марок, то есть адаптация даже не бренда, но самого бизнеса. Скажем, в России Coca-Cola продвигает напиток "Фруктайм" и квас "Кружка и бочка", в Эквадоре удовлетворяют жажду напитком Inca Cola, в российском "Макдоналдсе" можно заказать картошку по-деревенски, а во французском — выпить пива. Йогурты Danone в России гуще, чем в Западной Европе, такие вкусы Actimel, как черника и клюква, существуют только в России, "Активиа кефирная" была разработана в России для внутреннего рынка, а затем попала в другие страны, в том числе и во Францию.
Транснациональные компании приспосабливаются к любым важным особенностям локального потребления. Например, недавно рассматривался вопрос о специальных блюдах к Великому посту в "Макдоналдсе", но от идеи отказались: 80% опрошенных потребителей сказали, что им это не нужно.
В России принято считать, что пиво зарубежных марок местного разлива или, например, та же кока-кола имеют другие рецепт и вкус. Производители клянутся, что рецепт одних и тех же брендов идентичен повсюду, а разница во вкусе может быть связана с качеством воды.
"Проверить, так это или нет, не представляется возможным, но то, что качество пива, произведенного в России, гораздо ниже, чем у оригинальных производителей,— это факт,— говорит лидер музыкального коллектива Fogge Dew и владелец ирландского бара "Корк" Александр Джалашов.— Пусть говорят что угодно, но я думаю, что дело не в рецептуре, и не в воде, и не в том, порошковое пиво или нет, а в том, что сделано оно через пень-колоду — выражаясь техническим языком, сильно хромает контроль качества. И эта российская проблема касается не только напитков. Говорю не просто как любитель пива, но и как тот, кто им не первый год торгует".
Любопытен пример "Скелетонов" с веселыми скелетами на упаковке. Несмотря на то что это вызывало у родителей оторопь, продавались "Скелетоны" совсем неплохо. Но, само собой, далеко не всегда локальный товар получается успешным. Например, разработчики UAZ Patriot, вероятно, ориентировались на конструкторские решения, воплощенные в лучших японских и британских внедорожниках, но при этом почему-то не учли, что в этих странах левостороннее движение. Вот и приходится сегодня владельцу Patriot выгружать вещи из багажника прямо на дорогу, потому что на тротуар их поставить трудно: дверь открывается справа налево, ее всякий раз приходится огибать.
Директор по стратегическому планированию компании BBDO Moscow Александр Агатов отметил три черты российской аудитории. По его мнению, наши представления о натуральности продуктов питания существенно отличаются от европейских. Российского потребителя заботит общая экологическая обстановка в регионе происхождения продукта и на конкретном предприятии. И он против ГМО в еде. Более специфических требований он не выдвигает. В нашей стране не существует никакого законодательного регулирования органического сельского хозяйства, поэтому любой производитель может запустить пищевой продукт, назвав его "органическим". Именно так поступила недавно марка премиальных соков O`Grae.
Россияне также не склонны покупать базовые версии автомобилей с недостаточно мощными моторами и невысоким уровнем комплектации.
Наконец, российский потребитель, с точки зрения европейца, иногда руководствуется парадоксальными мотивами в выборе бренда. Например, еще в прошлом году (то есть до появления первых признаков нестабильности финансовой системы) среди главных критериев выбора банка для получения кредита числилась надежность банка.
"Русскому человеку больше, чем другим европейцам, свойственны осторожность, желание, чтобы его защитили, поддержали",— говорит издатель журнала Psychologies Анна Клопова.
Чистая go-лажа
Впрочем, далеко не все товары и услуги нуждаются в адаптации. Так, по словам основателя компании Common Sense Advisory Inc. Дона де Пальмы, в переводе (де Пальма употребляет термин transcreation — не просто перевод, но вычленение и раскрытие идеи продукта), например, не нуждаются одежда и обувь, а вот для финансовых услуг transcreation строго обязателен.
Здесь уместно вспомнить глобальную рекламную кампанию "Все больше людей говорят go с Visa", которая была представлена в России 2 апреля и которая, как сказано в релизе, "должна стимулировать переход потребителей и бизнеса от наличных и чеков к более удобному способу — безналичной оплате с помощью карт Visa". Однако еще 20 марта в блоге дизайнера Артемия Лебедева появилась запись "Парад дебилов", где самая мягкая строчка про Visa: "Вы видели хоть одного человека, который бы с карточкой Visa говорил "гоу"?"
В представительстве Visa нам пояснили, что, во-первых, перед выводом на рынок были проведены исследования на ключевых рынках (включая Россию), которые выявили, что слоган "Все больше людей говорят go с Visa" и на эмоциональном уровне, и по смыслу понятен всем. А во-вторых, "в одном из go-лажей (новообразование от go+collages) было использовано более 100 вариантов перевода слова go — "действуй", "твори", "ускоряйся", "дерзай" и т. д.
"Глобальные бренды часто позволяют себе не считаться с местной спецификой,— сетует президент компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов.— Проблему привлечения потребителей они решают через массированную рекламу, а также рассчитывая на узнаваемость своего бренда".
"Центральный офис Adobe на полном серьезе просил нас перевести как есть основной слоган нашего центрального продукта CS4 — Shortcut to Brilliance,— вспоминает Ольга Мананникова,— но у этих слов просто нет прямого соответствия в русском. Согласились на альтернативный вариант "Все гениальное быстро"".
Другое дело, когда реклама с самого начала локализуется, но локализуется из рук вон плохо. Телезрителю просто непонятно, откуда берутся все эти "С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!" или "Лапша с пятью разными вкусами!".
Компания "АРМИ-Маркетинг" как раз и занимается тестированием эффективности рекламных роликов. "У адаптированных роликов,— говорит руководитель блока количественных исследований Владимир Меликов,— бывают недочеты, характерные именно для этого типа рекламы. Чаще всего они связаны с использованием сюжетов или героев, известность которых в России гораздо ниже, чем там, где эти ролики задумывали и снимали, или западных знаменитостей, которых в России практически не знают. Встречается в адаптированных роликах и использование сюжетов или героев, не вполне релевантных нашей ментальности. Или апелляция к потребностям, эмоциям и доводам, важность которых в России ниже, чем в западных странах. Там все помешаны на социальной ответственности, а российским потребителям, например, абсолютно все равно, использовался ли детский труд при выращивании кофе, который продается в Starbucks, или нет".
"В международной практике на исследования и собственно производство рекламных материалов закладывают от 5 до 20% рекламных бюджетов,— говорит Павел Питилимов.— Но когда вы выводите свой продукт на новый рынок, вы часто сталкиваетесь с необходимостью максимально снизить издержки, а самый простой путь — отказ от оригинальной рекламы в пользу адаптации".
Откуда же берутся "до десяти раз дольше", "трехфаршевые пельмени" и прочие шедевры локализации?
"В действительности уровень российских копирайтеров довольно высок,— говорит гендиректор компании JWT Russia Ярослав Кучеров.— Но если бы вы знали, сколько, казалось бы, отличных идей по адаптации отвергается клиентами в процессе работы. Копирайтеры тоже находятся между молотом и наковальней: и пожелания заказчика, который за последние год-два стал более осторожным, и требования законодательства, и общая атмосфера. Не замечали, что хороших, оригинальных идей стало меньше и в музыке, и в кино, и в рекламе? Все это издержки глобализации, да и количество адаптаций возросло, словно время повернулось вспять".
Проверка на кризис
"Сегодня порой возникает ощущение, что у некоторых заказчиков существенно снизился уровень образования и профессионализма,— говорит руководитель творческой группы Lowe Adventa Moscow Наталья Виноградова.— Или практика тестирования креатива на этапе полуфабриката с последующими бесконечными согласованиями создают такое ощущение? Но сейчас как будто все топчутся на месте, никто не хочет принимать не то что ярких, но хотя бы конструктивных решений. Глобальный финансовый кризис лишь усугубил эту ситуацию".
Ожидания у тех, кто имеет к адаптации прямое отношение, не из приятных. "Общий объем рынка создания рекламы в прошлом году достиг примерно 30 млрд руб., сейчас можно ожидать падения на 60-80%,— говорит вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), президент агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций "ИМА-пресс" Владимир Евстафьев.— Вы заметили, что на экранах появилась реклама прошлых лет?" Но Евстафьев связывает с кризисом и надежды на оживление рынка: "Сетевые агентства выполняли свою работу достаточно формально, теперь заказчик будет более привередливо отслеживать реальный эффект, а значит, кризис пойдет на пользу".
"Рынок адаптаций базируется на обслуживании культурного интерфейса между разными странами,— говорит Алексей Козуляев.— Чем более развит этот интерфейс, тем плодотворнее обмен между культурами и тем более развит рынок. Сейчас как раз тот момент, когда мы можем перехватить инициативу. Я говорю о том, что наши органы государственной власти должны предпринимать хоть какие-то действия по продвижению российской культуры за рубежом — это как раз и создает почву для взаимовыгодной адаптации". "Если уж и есть возможность эффективно продвигать образ современной России за рубежом,— говорит генеральный директор Свердловской киностудии Михаил Чурбанов,— то с помощью кино. Кто был лучшим пропагандистом американских ценностей на протяжении десятилетий, начиная с Великой депрессии? Голливуд. Экономика хоть в глобальном мире, хоть в отдельно взятых странах базируется на взаимодействии национальных культур и кросскультурных тенденций. И в этом процессе доминируют те страны, культура которых становится явлением жизни общества на как можно большей территории планеты".
"Под агрессивным напором рекламных варваризмов русский язык упрощается и деформируется,— говорит генеральный директор брендингового агентства Yourbrand Олег Иванов.— В информационном обществе каждая ошибка или глупость моментально проникает в миллионы умов. Нам как консультантам, работающим со смыслами, жизненно необходим здоровый язык. Однако усилий одной или нескольких компаний на рынке недостаточно для решения проблемы. Например, Франция активно вкладывается в продвижение своего кинематографа за границей, создавая тем самым положительный образ страны в мире. России необходимо идти по этому пути, тогда и трудностей перевода на всех уровнях будет меньше".