Канал "2x2" сделал ставку на анимацию для взрослых и сумел собрать трудноуловимую и при этом невероятно лояльную аудиторию, которая редко смотрит телевизор. Но заработать на ней получилось только в кризис.
"Какой кризис? Ты о чем? На "2х2" объем рекламы в январе этого года по отношению к январю прошлого скакнул в 16 раз",— жизнерадостно уверяет директор канала "2x2" Роман. Чтобы найти на своем рабочем столе презентацию канала для рекламодателей, он разгребает огромную кучу DVD и заглядывает под приставку Xbox. Вожделенная папка с документами обнаруживается в итоге за электрогитарой.
Но даже вооружившись презентацией, объемов продаж в деньгах Саркисов все равно не раскрывает, хотя говорит, что в лучшие месяцы прошлого года каналу удавалось продавать три минуты рекламы в час. Сейчас влет и без больших скидок уходят все разрешенные по закону девять минут. Стоимость размещения рекламных блоков тоже подросла: если в прошлом году канал вещал только на Москву и Петербург, то в 2009-м через кабельных операторов вышел на регионы (более 250 городов) — "Видео интернешнл" (ВИ) начала продавать рекламу на нем как федеральную.
В итоге, судя по прайсам ВИ, реклама на входящем в холдинг "Проф-медиа" канале "2x2" в 2009 году подорожала на 30-40% — почти до 50 тыс. руб. за один GRP (gross rating point, количество рекламных контактов с потребителем). Меж тем еще минувшей осенью судьба канала висела на волоске.
"В католицизме больше глупых правил, чем в видеопрокате" (Гомер Симпсон)
С начала прошлого года главы протестантских церквей России завалили Генпрокуратуру и Россвязькомнадзор обращениями с требованиями закрыть канал "2x2", через который "идет массированная накачка сознания несовершеннолетних идеологией разврата и других пороков". В марте Россвязькомнадзор вынес каналу первое предупреждение. Второго было бы достаточно, чтобы "2x2" лишился лицензии. "Силы зла обступили нас со всех сторон",— говорит Саркисов.
Председатель комитета Госдумы по делам молодежи, экс-лидер движения "Идущие вместе" Павел Тараканов заявил тогда, что место канала, если он, конечно, лишится лицензии, может занять "медиарупор, который будет отражать государственную позицию в области молодежной политики". Подразумевалось, что доверить рупор нужно прокремлевским молодежным организациям.
22 сентября в Новопушкинском сквере в Москве было не протолкнуться: в заявке организатора митинга в защиту "2x2" телезрительницы Юлии Башиловой было указано 50 участников, а собралось более 1,5 тыс. человек. Правила проведения митингов были нарушены, а самых ретивых в итоге арестовала милиция. Массовые выступления сторонников канала прошли в Москве и Петербурге. За пять дней им удалось собрать 35 тыс. подписей с требованием оставить канал в покое.
Как уверяет Саркисов, сам канал тут ни при чем — шумный PR организовали активные телезрители. "Люди открывали блоги, собирали митинги сами. У нас и ресурсов-то для организации такой кампании никогда не было",— убеждает Роман. "2x2" сосредоточился на тяжбе в правовом поле.
17 октября 2008 года у "2x2" заканчивался пятилетний срок лицензии — шансы, что Россвязькомнадзор ее продлит, как считали на рынке, были невелики. Но не тут-то было — на защиту канала встала Федеральная конкурсная комиссия по телерадиовещанию. "Я недолюбливаю "2x2", но проголосовал на заседании комиссии за сохранение лицензии, потому что все каналы должны быть в равных условиях",— заявил тогда член комиссии, глава Роспечати Михаил Сеславинский. И лицензию продлили еще на пять лет.
По версии комиссии, многочисленные обращения евангелистов были лишь местью. Дело в том, что "Проф-медиа" купил в 2006 году канал ТВ3 и снял с эфира евангелистскую передачу, которая транслировалась там несколько лет. Канал стал позиционироваться как "настоящий мистический", и американские проповедники были уже некстати.
Борьба с евангелистами оказалась "2x2" на руку. Зрители и кабельные операторы в регионах узнали о новом молодежном канале — договориться с операторами о подключении скандального "2x2" стало куда проще.
"Пусть Симпсонов показывают на дурацком канале, но ведь показывают!" (Гомер Симпсон)
Московский канал "2x2" — это первый коммерческий проект на советском телевидении, стартовавший еще в 1989 году. Первое время на нем показывали музыкальные клипы и мексиканские сериалы, в начале 2000-х — Fashion TV и Style TV. В 2005-2006 годах основным контентом стали передачи в стилистике "магазин на диване".
В 2006 году "Проф-медиа" выкупил канал "у группы частных лиц" за $30 млн, позднее за $23 млн холдинг приобрел еще и "Рамблер ТВ" в Санкт-Петербурге. Изначально в холдинге подумывали запустить на этих частотах канал анимации для детей и подростков, но затем решили, что круг "детских" рекламодателей будет слишком узким, и выбрали молодежную аудиторию (11-34 года), на которую работает входящий в холдинг MTV. Ниша достаточно конкурентная — ее осваивают также "Муз-ТВ", ТНТ, СТС и другие. Чтобы отличаться от конкурентов, "Проф-медиа" решил привлечь мужскую аудиторию. По данным TNS Gallup, сейчас 70% зрителей канала — мужчины, тогда как обычно их доля на других каналах около 30-40%.
Молодые мужчины вообще мало смотрят ТВ, предпочитая общение с друзьями, просмотр DVD и интернет-серфинг. Поэтому канал сделал ставку на хулиганскую культуру (один из слоганов канала — "Выключи мозг. Включи "2х2"") и отказался от всех традиционных ТВ-клише. Здесь нет новостей, ведущих и вообще традиционных видеоматериалов — есть только анимация вроде сериалов "Южный парк", "Симпсоны", "Футурама".
Даже персонал канала изначально подобрался "нетелевизионный": к примеру, Роман Саркисов до "2x2" работал директором строительной выставки в Экспоцентре. "Все каналы бьются за взрослую аудиторию 18-54 лет, считая, что молодых людей все равно не вытянешь из интернета",— говорит Саркисов.
Любопытно, что контент для канала 31-летний директор ищет в интернете же. Днями, а больше ночами он "серфит" в Сети в поисках новых мультиков и модных трендов. "Мы показываем только то, что смотрим сами. Никаких фокус-групп и прочих опросов сроду не проводили",— уверяет Роман.
В апреле Саркисов вернулся с крупнейшего в мире каннского телерынка, где два раза в год собираются продюсерские компании и телевизионщики со всего мира, чтобы продавать и покупать права на показ ТВконтента. Директор "2x2" купил 20 новых сериалов и получил за пять дней 1 тыс. евро штрафов за неправильную парковку.
За эти деньги он мог бы приобрести права на целый час анимации. Прелесть мультфильмов — в их дешевизне. Канал еще в 2007 году закупил права на трансляцию 2 тыс. часов американских мультфильмов ("Южный парк", "Симпсоны" и др.) на общую сумму $7 млн ($3,5 тыс. за час). Это совсем недорого: по словам президента "СТС медиа" Александра Роднянского, покупка прав на час трансляции российского сериала, например, стоит $100-200 тыс. Новые приобретения Саркисова тоже не влетают в копеечку — от $500 за 30-минутный мультфильм, плюс примерно столько же "2x2" тратит на озвучку, иногда приглашая звезд вроде Леонида Парфенова и певца-хулигана Ноггано.
Проект стартовал 1 апреля 2007 года и сразу "выстрелил". Уже за первый месяц он сумел обойти основных конкурентов в "молодежном" сегменте столицы — за апрель "2x2", по данным TNS Gallup, собрал 4,33% аудитории 11-34 лет по Москве (4,03% было у MTV и 3,13% у Муз-ТВ). Причем аудитория эта весьма лояльная — по данным TNS, 20% зрителей "2x2" вообще не смотрят другие каналы. Как шутят на "2x2", некоторым их зрителям на телевизоре нужна всего одна кнопка.
На лояльность работает интерактивность канала — Саркисов сам общается со зрителями через сайт и свой блог, каждую неделю команда канала придумывает новые межпрограммные заставки и даже меняет свой логотип. А когда в феврале на канале по техническим причинам сорвался показ мультфильма "Унесенные призраками", "2x2" показал ролик, где Саркисова забросали снежками возмущенные зрители. Несколько раз в год канал устраивает тусовки зрителей в офлайне на марафонах мультфильмов и ночах анимации в кинотеатрах.
"Они собрали протестную аудиторию, которая большим каналам не слишком интересна, потому что достаточно невелика. Естественно, сразу завоевали ее лояльность, но тем самым изначально ограничили возможности для своего роста",— считает Александр Роднянский.
В принципе "эрозия взросления" — мировой тренд. Согласно исследованию Nielsen Media, в США среди людей в возрасте от 18 до 49 лет канал взрослой и детской анимации Cartoon Network популярнее CNN. Молодые люди не желают взрослеть и расставаться с привычной системой ценностей, становясь так называемыми "кидалтами" (см. СФ N20/2008).
"Спокойно, без паники. Если что, заработаю денег, продав одну из своих печенок. Обе мне все равно ни к чему" (Гомер Симпсон)
Если привлечь к себе внимание московской и петербургской молодежи каналу "2х2" удалось достаточно быстро, то заработать на ней деньги было куда труднее. "Доходов особых не было, выглядели мы плачевно",— признается Роман Саркисов. И правда: по данным "СПАРК-Интерфакс", выручка от продаж ЗАО "ТРК "2x2"" в 2007 году составила 80 млн руб., убыток — 361 млн руб. Еще бы: первые полгода треть рекламного времени покупал всего один рекламодатель — Coca-Cola. Минувший год принес каналу новых клиентов и, по оценкам, около $10 млн рекламных доходов. Но по сути это копейки. Так, ТНТ заработал в 2008 году $420 млн, из них около 96% — доходы от рекламы.
Все это время рекламодатели присматривались к нетрадиционному каналу. "Поначалу мы опасались, что на "2x2" будет высокий процент детской аудитории, но потом выяснили, что в "пивной прайм-тайм" там собирается аудитория 18-34 лет. Как раз то, что нужно для продвижения молодежного брэнда "Балтика кулер"",— говорит директор по маркетинговым коммуникациям "Балтики" Александр Лебедев.
Настоящий вал продаж начался в 2009 году — на руку "2x2" сыграл выход на региональные рынки, завершение громкого скандала и... кризис. В первом квартале продажи телерекламы в России, по расчетам агентства Maxus, упали на 2%, а на московском рынке и вовсе на 14%. Начались проблемы у телевизионщиков еще осенью прошлого года. К примеру, в IV квартале 2008-го чистый убыток "СТС медиа" (каналы СТС, ДТВ, "Домашний", "31 канал") составил $89 млн против $60 млн чистой прибыли годом ранее.
"Многие рекламодатели уже не желают стрелять из пушек по воробьям — им нужны четко определенные целевые группы, одну из которых сумел собрать вокруг себя "2x2"",— считает президент агентства Mildberry Олег Бериев.
ВИ, которая продает рекламу на "2x2", прогнозирует национальную долю канала среди аудитории 11-34 лет на 2009 год 1,4%, а объем продаж рекламы — 13,83 тыс. GRP. Базовая стоимость одного GRP на "2x2" — 48,45 тыс. руб. Получается, что в 2009 году канал может заработать около 700 млн руб.— почти в три раза больше, чем годом ранее. Саркисов называет эту цифру оптимистичной, ведь часть доходов съедают скидки крупным рекламодателям, но признает, что кризисной весной канал вышел на окупаемость — "мы уже играем в новой песочнице".
Благо расходы "2x2" невелики: в штате канала 22 человека (бухгалтерию, ИТ и прочие непрофильные виды деятельности взял на себя "Проф-медиа"). Для сравнения: на российском MTV работают около 200 человек. Содержание "2x2" обходится, по разным оценкам, в $10-15 млн в год, в то время как операционные расходы, к примеру, "СТС медиа" составили в прошлом году $373 млн.
Сейчас аудитория "2x2" растет за счет регионов — национальная доля канала в сегменте 11-34-летних с начала года увеличилась с 0,55% до 1,25% к 6 апреля. Но в то же время в Москве доля аудитории практически застыла: по итогам 2008 года она составляла 4,6% — не намного больше, чем 4,33%, зафиксированные два года назад. Телезрители на форуме "2x2" жалуются, что каналу не хватает свежих идей.
Так что Саркисов задумал сейчас новый проект. 1 июня на канале стартует часовой неанимационный блок — короткометражные художественные фильмы, скетчкомы (юмористические постановки) и даже новости в стилистике интернет-портала YouTube. "Это будет сатира и черный юмор, в общем, стеб над всем тем, что принято называть телевидением",— обещает Саркисов. Аудитории, которая недолюбливает ТВ, такой подход может прийтись по вкусу.