Пока большинство компаний сокращают рекламные бюджеты, самое время плыть против течения.
Удивительное дело: рекламные перетяжки на Садовом кольце приглашают пройти тест-драйв нового Maseratti Quatroporte стоимостью от 150 тыс. евро и воспользоваться кредитной программой Bentley Finance. Раньше продавцы автомобилей класса люкс считали, что в наружной рекламе такие машины точно не нуждаются. На расположенных рядом перетяжках более скромного автопроизводителя Seat, кстати, тоже раньше активно не рекламировавшегося, написано: "Chihali mi na crisis".
"Рекламодателей все меньше, и рекламщики вынуждены давать хорошие условия для тех, кто остался",— объясняет Лидия Гречина, директор по маркетингу компании Villagio Estate. Небольшие игроки пытаются потеснить старожилов, пользуясь их слабостью. По данным "ЭСПАР-аналитик", в I квартале 2009 года компании автомобильной отрасли на 28% сократили расходы на наружную рекламу по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Расходы на "наружку" у всех категорий рекламодателей упали на 35%, а рекламный рынок в целом, по данным АКАР, — на 29%.
"Начало кризиса характеризовалось паническим сокращением бюджетов",— рассказывает Ренат Ямбухтин, президент рекламной группы АРМИ. В октябре-ноябре компании начали активно экономить — резать маркетинговые бюджеты и увольнять рекламщиков.
Такая политика выглядит логично. Нет новых продуктов — нет рекламы. "Наружную рекламу мы используем, когда существует необходимость проинформировать существующих и потенциальных зрителей о выходе новых продуктов. В I квартале 2009 года такой необходимости не было",— рассказывает пресс-секретарь СТС Екатерина Осадчая. Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express в России Дэниел Макграт полагает, что в условиях, когда нужно проявлять финансовую гибкость, а узнаваемость брэнда и так устраивает, тратиться на рекламу излишне — DHL сократила расходы на "наружку" в I квартале 2009 года на 90%.
На фоне общего упадка выделяются компании, которые наращивают рекламные бюджеты. Основных причин две: желание увеличить долю рынка и хоть как-то поддержать продажи в кризис.
Например, ритейлер Metro в I квартале увеличил вложения в наружную рекламу на 350%. "Мы верим в целесообразность таких затрат в условиях кризиса",— говорит Оксана Токарева, руководитель отдела правительственных и внешних связей Metro Cash & Carry. Логика компании понятна: конкуренция между ритейлерами довольно высока, а покупать еду люди в кризис не перестанут — значит, самое время наращивать долю рынка.
Сотрудники "Вимм-Билль-Данна" вспоминают 1998 год с ностальгией: тогда компания, активизировав рекламную деятельность, вырвалась вперед конкурентов. Тот же трюк ВБД хочет провернуть и сейчас: объем их рекламы на ТВ в I квартале 2009 года увеличился вчетверо. Стремясь воспользоваться бездействием конкурентов, ВБД также выпускает на рынок новый брэнд — питьевую воду "Родники России".
А, скажем, мебельщики сохраняют рекламные бюджеты не от хорошей жизни. Компании этого сектора уменьшили вложения в "наружку" всего на 4,9%, потому что терять уже нечего. "На мебели кризис отражается больше всего, и за счет рекламы компании отрасли пробуют привлечь к себе внимание, чтобы хоть как-то продержаться",— считает Алексей Лимонов, директор по рекламе и PR компании "Кухнистрой".
Резкое сокращение маркетинговых бюджетов может запросто обернуться потерей лояльных клиентов. "Потребитель не желает знать, что у его любимой марки кризис. Когда проблемы дома и на работе, хочется покупать брэнды-"удачники", которые продолжают коммуницировать с клиентами несмотря ни на что",— считает вице-президент по маркетингу компании "Винэксим" Станислав Кауфман.
Первые результаты показывают, что стратегия наращивания бюджетов работает. Скажем, Volkswagen — лидер среди автопроизводителей по росту расходов на "наружку" (увеличение на 77%), с начала года потерял всего 21% клиентов, в то время как рынок, по данным Ассоциации европейского бизнеса, просел на 47%. Ирина Осадчая, пресс-секретарь "Мобильных телесистем" (плюс 121% в ТВ-рекламе), утверждает, что именно благодаря маркетинговым антикризисным предложениям типа тарифа "Супер ноль" и их рекламе компания увеличила выручку в I квартале на 7,5%.
Только вот проблема — вряд ли смельчаки смогут долго пользоваться маркетинговой слабостью конкурентов. "Сейчас пошла тенденция возвращения игроков, которые побежали с рынка, обратно в информационное пространство. Нам приходится потеть на работе",— говорит Ренат Ямбухтин. Как ожидают аналитики, результаты II квартала будут куда более оптимистичными для рекламного рынка.
|
"Если вы, конечно, не на грани банкротства и крепко стоите на ногах, то правильное позиционирование вашего продукта было, есть и будет задачей номер один, что бы ни происходило вокруг" |
