Обувная компания Camper не стремится стать самой большой или самой эффективной в мире, для нее главное — отличаться от других. Ее российский дистрибутор "Инка" счел, что в кризис такая стратегия может выстрелить и на отечественном рынке.
В помпезных интерьерах сталинской высотки "Hilton-Ленинградская" загорелому испанскому мачо Лоренцо Флукса (на фото) явно не по себе. В конце мая он первый раз приехал в Россию на открытие флагманского магазина Camper в ГУМе и к монументальной местной архитектуре еще не привык.
Вице-президент Camper и сын основателя компании Лоренцо живет с женой и тремя детьми на Мальорке — острове в Средиземном море, недалеко от побережья Испании. Мальорка, как и входящий в тот же архипелаг остров Ибица, считается туристической меккой. Каждое утро Лоренцо купается в море, а по выходным семья Флукса собирается в доме его отца.
Президент и владелец Camper Лоренцо Флукса-старший последние несколько лет все реже участвует в оперативном управлении компанией, бразды правления постепенно переходят в руки Лоренцо-младшего. Так что на семейных встречах, когда дети убегают играть в сад, отец и сын за бутылкой вина начинают разговоры о делах.
Поговорить есть о чем: продажи Camper на родном испанском рынке падают (здесь много сильных конкурентов — El Naturalista, Art, Callaghan), да и кризис ударил по карманам европейцев, плохи дела в США, зато японские и китайские дистрибуторы рапортуют об успехах. В итоге кризис на солнечной Мальорке не очень-то и замечают: в прошлом году Camper продала 4 млн пар обуви (по расчетам СФ, выручка компании составила около 300 млн евро), что на 500 тыс. пар больше, чем в 2007-м. Планы на 2009 год — подрасти до 4,4 млн пар. Любопытно, что крупнейшая в Испании обувная компания никогда не выходила на публичные рынки капитала и не привлекала инвесторов, поэтому оборот в Camper по старинке считают в парах, а не деньгах. Для сравнения: мировой лидер обувной индустрии британская компания Clarks ежегодно производит и продает 46 млн пар обуви на 1,4 млрд евро.
Основные надежды испанская семья сейчас связывает с новыми рынками: традиционные уже близки к насыщению. Надежды в первую очередь на Россию. В начале 2009 года компания сменила местного дистрибутора КБК на "Инка". Новый эксклюзивный представитель испанцев строит грандиозные планы — к концу 2011 года прибавить к нынешним четырем еще 20 новых монобрэндовых магазинов.
Придумали велосипед
Обувью в семействе Флукса занимаются с XIX века. "Мои дед и прадед шили обувь, мог ли я думать о какой-нибудь другой карьере? — широко улыбается Лоренцо.— Дети, надеюсь, тоже пойдут по моим стопам".
Превратить семейное ремесло в бизнес сумел Лоренцо Флукса-старший: в 1975 году он основал компанию Camper ("крестьянин" в переводе с каталонского), а в 1981-м открыл первый монобрэндовый магазин в Барселоне. Флукса изначально сделал ставку на яркий средиземноморский дизайн. "Это некий микс истории и современности. Мы берем традиционную испанскую обувь, которую носили крестьяне, и пытаемся ее осовременить",— рассказывает Флукса-младший.
Семейство Флукса — неунывающие экспериментаторы. Они первыми на мировом обувном рынке отказались от полок вдоль магазинных стен и стали размещать обувь на столах. Получилось необычно и удобно — покупателю не нужно наклоняться за обувью, и сразу видно весь ассортимент. "Поначалу мне показалось, что много ботинок в таком магазине не выставишь. Но на практике выяснилось, что инновационная выкладка позволяет разместить столько же товара, сколько традиционная,— 190 пар на 55 кв. м",— рассказывает директор ООО "Инка" Марина Данилова.
Собственные магазины в Camper считают основным маркетинговым оружием и денег на оформление большей части из них не жалеют. "Открыть много одинаковых магазинов для одинаковых людей — это путь успеха, по которому идут крупнейшие игроки Geox, Ecco, Timberland,— рассуждает Лоренцо Флукса.— У нас же каждый магазин — индивидуальный проект. Нет ни одного, похожего на другой. Это дорого, но это наш путь". И правда, магазины для Camper разрабатывают именитые дизайнеры вроде Фернандо Амата, Марти Гуиксе и Широ Миуры, а стоимость проекта, торгового оборудования и ремонта иногда доходит до 400 тыс. евро (это за 50-60 кв. м, конкуренты из верхушки массового сегмента редко тратят больше 100 тыс. евро). Конечно, не все магазины сети — произведение искусства. Так, в испанском городе Пальма с дизайнерским Camper соседствуют и ничем не примечательные точки под такой же вывеской.
Новый магазин Camper в ГУМе, который оформил известный дизайнер Альфредо Хаберли, обыгрывает идею трехколесного велосипеда, который едет по дорожке из камней и встречает на своем пути разные дорожные знаки. Обувь располагается на длинной полке-сиденье этого велосипеда. "Таким приколом вполне можно привлечь новых покупателей. Люди у нас любят яркие брэнды и готовы за них доплачивать,— считает директор Ralf Ringer Андрей Бережной.— Но в конечном итоге сам товар куда важнее дизайнерских изысков в магазине".
Обувь нетрадиционной ориентации
Обувь у Camper под стать магазинам. "Пожалуй, самый яркий и провокационный европейский брэнд. Я сам его ношу",— говорит владелец компании "Обувь России" Антон Титов. Взять, к примеру, серию Twins, где кроссовки имеют асимметричный рисунок: ботинки в паре отличаются один от другого, но при этом они стилистически связаны (в детской обуви на одном написано "мама", на другом — "папа"; на одном ботинке — голова кошки, на другом — ее хвост). Дизайнеры Camper частенько используют разноцветные шнурки, а на подошве одной из моделей разместили карту Барселоны.
"Это брэнд-психолог. Внутри каждой коллекции есть четкая сегментация по потребностям: для кого-то важны эмоции, для кого-то — экологичность и натуральные материалы, для кого-то — нетрадиционный вид,— рассказывает брэнд-менеджер Camper в России Оксана Чупринина.— Продавец должен "считать" потребности посетителя и настраиваться на его волну".
Семейство Флукса всячески пытается подчеркнуть интеллектуальность и необычность своего брэнда в рекламе. Camper чурается традиционных носителей (к примеру, идею Оксаны разместить рекламу в журналах Cosmopolitan и Men's Health испанцы жестко раскритиковали) и делает ставку на провокационный маркетинг.
Последняя кампания Camper — Imagination Box ("коробка воображения"). В начале этого года Camper раздал своим постоянным клиентам в Испании фотоаппараты и коробки от обуви без одной стенки. Люди снимали Барселону из коробок, а по итогам акции компания провела фотовыставку, разместив ролики про приключения "кемперов" в интернете и на ТВ. В России "Инка" уже распространяет в интернете ролики про то, как люди с коробками из-под Camper на голове (на сей раз это не потребители, а промоутеры) гуляют по Москве и пытаются пообедать в сети McDonald's. Основная идея кампании — что люди, выбирающие Camper, имеют свой взгляд на мир и отличаются от других.
Необычные магазины и яркая обувь позволили Camper в начале 1990-х вырваться в лидеры по объемам продаж на обувном рынке Испании, а начиная с 1992 года приступить к международной экспансии. Сейчас у компании уже 150 монобрэндовых магазинов, из которых 24 находятся в Испании. В Европе (Германии, Франции и Великобритании) она открывает собственные магазины, а на рынках США, Японии, Австралии и прочих работает через эксклюзивных дистрибуторов.
География Camper стала настолько разнообразной, что в компании даже ввели международную годовую гарантию: обувь с заводским дефектом, купленную, к примеру, в США, можно обменять на новую пару даже в Австралии.
Превращение в международную корпорацию дается семье Флукса нелегко. Три года назад Camper перенес основное производство в Китай и Марокко — шить обувь в Испании стало слишком дорого. А в прошлом году Лоренцо привлек в компанию первых менеджеров со стороны — финансового и маркетингового директоров (раньше все ключевые должности занимали члены семьи Флукса). "Сохранить семейный бизнес в глобальном мире невероятно сложно — для нас ведь удовольствие от работы важнее финансового роста. Никакие фонды и миноритарии в спину не толкают",— говорит Лоренцо Флукса.
На руку Camper сыграл туристический потенциал Мальорки и Испании: с брэндом многие потребители познакомились на отдыхе, а потом стали его приверженцами уже дома. Скажем, в России страница ЖЖ, посвященная обуви Camper, появилась еще до старта официальных продаж.
Тем не менее в нашей стране дела у брэнда шли не слишком-то успешно — первым дистрибутором марки стала небольшая компания КБК. Она открыла всего два магазина в Москве. Объемы продаж Camper в нашей стране конкуренты оценивают в $3-5 млн в год.
"Я думаю, что в России у нас есть колоссальный потенциал, но для его реализации был нужен более сильный партнер",— рассказывает Лоренцо. В начале 2009 года Camper передала права на эксклюзивную дистрибуцию марки компании "Инка". Новый дистрибутор выкупил магазины КБК (сумму сделки "Инка" не раскрывает) и уже открыл два новых.
Люкс без лоска
Владелец "Инки" Марина Данилова похвастаться четырьмя поколениями обувщиков в семье не может, но любит обувь, пожалуй, не меньше Лоренцо Флукса. Весь ее кабинет заставлен игрушечными туфельками, и все разговоры рано или поздно сводятся к обуви. "Это же такой кайф, когда ты чувствуешь связь между идеей, придуманной дизайнером обуви, и собственным мироощущением,— рассуждает Марина и тут же интересуется: — А вы какую обувь носите и почему?"
Закончив Московскую государственную юридическую академию, она год проработала в адвокатской конторе, но вскоре сбежала от судей и преступников. Со стартовым капиталом помог супруг-предприниматель, и в 1998 году она открыла монобрэндовый магазин итальянской люксовой марки Bruno Magli. С брэндом откровенно не повезло: через год семья Бруно продала марку, и с тех пор у нее поменялось уже пять владельцев, что, конечно, отразилось на стабильности поставок и обновлении коллекций. В итоге с 2000 года Данилова занимается мультибрэндовыми магазинами "Парад", где продаются европейские люксовые марки (цены за пару начинаются от 10 тыс. руб.). Всего в сеть входят пять магазинов в Москве и один в Тюмени, оборот за 2008 год — около 15 млн евро.
"С Camper мы хотели работать уже давно — такой яркий и позитивный брэнд, а тут еще кризис прочистил мозги",— рассказывает Марина. По ее словам, продажи люксовой обуви упали минимум на 20%. Открывать новые бутики сейчас нет смысла. Другое дело — массмаркет, где маржа эластичнее и выше, чем на люксе (по расчетам СФ, на люксовой обуви ритейлеры зарабатывают от 50%, а в среднем сегменте — от 100%).
Экспансия "Парада" на время приостановлена: Данилова хочет сосредоточиться на Camper. Основная идея — повысить узнаваемость марки за счет залпового открытия необычных монобрэндовых магазинов. В 2009 году "Инка" планирует открыть семь точек в Москве и Петербурге, а в 2010-м еще семь в столицах и десять в регионах. В регионах Данилова хочет привлекать субдилеров, которые будут работать в малых форматах shop-in-shop (небольшие секции в чужих магазинах).
Пешеход не уйдет
На первый взгляд "Инка" выбрала не самое удачное время для экспансии Camper на российский рынок. По словам Антона Титова, верх среднего ценового сегмента (5-10 тыс. руб. за пару обуви) в кризис "просел" сильнее всего на обувном рынке — до 40%. Особенно в мультибрэндовых магазинах "с невнятной концепцией". Раньше здесь царил импульсный спрос, когда люди покупали обувь не потому, что она им нужна, а потому что понравилась. Сейчас импульсную покупку могут себе позволить куда меньше покупателей.
К тому же, пересекая границу России, Camper здорово взлетает в цене. По словам Марины Даниловой, обувь дорожает на 20%, однако, по наблюдениям СФ, в Европе мужские кроссовки Camper стоят 80-90 евро, а в России — 6-7 тыс. руб. (130-160 евро). И проблема тут не в 10-процентной пошлине на импорт обуви, а в высокой марже обувных ритейлеров: в Европе она составляет 50-60%, в России — в два раза выше.
Задирают цены обувщики не от хорошей жизни. "Высокие арендные ставки привели к тому, что массовые европейские брэнды по цене приближаются к классу люкс,— рассуждает Андрей Бережной.— Несмотря на жесткую конкуренцию, ценовых войн никто не начинает". Однако, по мнению Антона Титова, в такой ситуации ставка на необычный дизайн и концептуальные магазины может сработать: "Camper — нишевый продукт, это обувь не для всех. Рассчитывать на массовый спрос вряд ли стоит, зато компания может сформировать пул лояльных покупателей, для которых ценник не главное".
И правда, семья Флукса уже сумела создать вокруг своего брэнда социальную сеть The Walking Society (прогуливающееся сообщество), в которую входят несколько десятков тысяч человек. Приверженцы марки общаются на сайтах компании в разных странах мира, собираются вместе для прогулок, путешествий, походов в музеи и пр. Если Лоренцо Флукса и Марина Данилова смогут организовать фанатов яркого дизайна и необычной обуви в России, то кризис вряд ли станет им помехой.