Мировой компьютерный рынок замер в ожидании — состоится ли в ближайшее время продажа знаменитой компании Apple Computer? Потери Apple в последнем квартале 1995 года составили $69 млн. Что же произошло с еще совсем недавно процветавшей компанией?
Особый случай
Сам по себе факт продажи какой-либо фирмы не представляет особого интереса. Реагируя на изменения на рынке, компьютерные фирмы только и делают, что сливаются и разделяются, покупают и продают друг друга и самое себя. Но Apple — случай особый.
Во-первых, на самом массовом рынке ПК эта компания давно уже стала символом борьбы против IBM-совместимых машин. Как это ни парадоксально, но именно Apple выпустила первую коммерческую персоналку, однако постепенно оказалось, что именно Apple и плывет против общего течения, предлагая единственную альтернативу фактическому, пусть и несколько неуклюжему, мировому стандарту IBM PC.
Во-вторых, что важнее, история фирмы очень уж часто давала примеры того, как чрезвычайно удачные, опережающие время технические достижения Apple сочетались с гораздо менее удачными менеджерскими решениями. И список просчетов Apple был начат задолго до назначения нынешнего главы компании Михаэля Шпиндлера.
Работа для Джобса и Возняка
Фирма Apple всегда уповала на свою уникальность. И это неудивительно, если вспомнить историю ее возникновения.
Идея сделать персональный компьютер пришла в голову Стиву Джобсу. К проекту присоединился его друг Стивен Возняк. С Возняком Джобса сдружили общая судьба и общее дело. Оба они не получили высшего образования. Возняка отчислили из университета за то, что целый год он только и делал, что играл в бридж и придумывал компьютерные игры. Джобс сам бросил колледж, увлекшись буддизмом и вегетарианством. Потом Джобс в буддизме разочаровался, а в вегетарианстве нет. Их общим делом было изготовление и продажа "голубых коробочек" — устройств, позволявших их счастливым обладателям звонить по телефону бесплатно.
Итак, Джобс и Возняк оборудовали мастерскую в гараже родителей Джобса в калифорнийском городке Лос-Алтос. Джобс продал свой старый фольксваген, а Возняк — свой новый программируемый калькулятор. Полученных $1300 хватило на изготовление первой полусотни компьютеров Apple I.
С самых первых дней стратегии компании была свойственна неустойчивость. Конфликтность была ее основой еще в те времена, когда только создавалось производство компьютеров Apple и над зданием компании мерещился пиратский флаг. Кредо Джобса — Возняка формулировалось так: "Создавать новое, игнорировать сомневающихся, плевать на истеблишмент". Нонконформизм привел к успеху: потребители буквально влюбились в Apple. Быстро растущей фирме потребовался опытный менеджер. Джобсу удалось уговорить стать исполнительным директором Apple Джона Скалли. До этого он возглавлял фирму Pepsi. Именно Скалли создал "поколение Pepsi". Теперь ему предстояло создать "поколение Apple". Скалли так объяснял смысл своего прихода в Apple: "В этой компании у всех — великие идеи. Но ведь кто-то должен и управлять".
С другой стороны, дух свободного творчества, присущий основателям компании, очень скоро вступил в противоречие со взглядами менеджеров, нанятых для руководства финансами и продажами.
Яблоко раздора
Первый серьезный кризис Apple пережила в 1985 году. Спровоцировало его падение продаж, но по сути это был кризис управления. Скалли считал, что два направления деятельности компании — линию Apple II и линию Macintosh — логично было бы развивать в двух независимых подразделениях. В теории это звучало хорошо, но в жизни соревнование между ними перешло в открытую войну. Кроме того, сложилась странная структура управления компанией: как глава подразделения Macintosh, Джобс был подчинен Скалли, и в то же время он, как председатель правления Apple, мог им руководить. Скалли почувствовал, что теряет оперативное руководство компанией. Он видел два возможных выхода: либо подать в отставку самому, либо отстранить Джобса от руководства подразделением Macintosh, сохранив за ним пост председателя правления. Джобс не согласился, но правление поддержало Скалли. Обиженный Джобс вскоре подал в отставку и покинул компанию.
Уход Джобса и нескольких ключевых сотрудников укрепил в фирме конфликтную модель отношений между разработчиками и системой управления большим бизнесом.
Горькая рыночная доля
Бывший глава Pepsi, Скалли привык сражаться с кока-колой за десятые доли процента, и безбрежные просторы зарождавшегося рынка ПК поразили его. Поэтому он считал, что позиция на рынке и прибыль для фирмы важнее, чем ее доля рынка. Именно это и привело Apple к новым трудностям. В конце 80-х спрос на Маки сократился, но Apple удерживала высокие цены. Начатая позже борьба за увеличение рыночной доли Apple к особому успеху не привела: снижать цены оказалось уже поздно.
Надо полагать, первое время после выхода компьютера IBM PC (в 1981 году) руководство Apple не считало его серьезным конкурентом для Мака. Более того, сама фирма IBM отнеслась к своему детищу не очень серьезно и не слишком церемонилась с продажей лицензий на производство IBM-совместимых компьютеров. По всему миру начался выпуск более дешевых персоналок. Постепенно их численный перевес и определил магистральное направление развития отрасли.
А Apple, несмотря на многолетние призывы со всех сторон, оттягивала продажу лицензий на производство клонов Macintosh до тех пор, пока почти не осталось желающих их приобрести. Нелегко отказаться от собственной уникальности и тем более от стремления единолично получить весь доход от продаж своих компьютеров. Эта позиция Скалли стала одной из самых трагических ошибок в истории компании. Серьезные разговоры руководства Apple о лицензировании Маков начались лишь осенью 1994 года, но тогда они так и остались разговорами. И только прошлой весной первым лицензиатом Apple стала американская компания Radius. Решение опять оказалось запоздалым и малоэффективным. Производители из первой десятки компьютерных фирм от покупки лицензий отказались: они прекрасно себя чувствуют и с линией IBM-совместимых машин.
Отсутствие альтернативных производителей Маков породило и еще одну глобальную проблему для Apple: все вопросы выполнения заказов ей приходится решать самостоятельно. Как выяснилось, это получается не всегда.
Apple клонится к закату?
Первое предупреждение о том, что Apple может не справиться с объемом заказов, руководство фирмы получило в 1992 году. Но не придало ему значения, расценив как лишнее доказательство популярности своей продукции.
И когда Apple выпустила перспективное семейство машин Power Macintosh, спрос на них почему-то оказался для компании полной неожиданностью. Apple не справилась с организацией производства новых машин в должном количестве. На фоне успешного развития конкурентных персоналок один этот просчет уже можно считать фатальным.
Но и это не все. После выхода операционной системы Windows 95 компании Microsoft стало ясно, что Apple окончательно утратила свое стратегическое место на рынке. Сколько бы ни рассуждали поклонники Мака, что в Windows 95 "все скопировано с маковской системы, да и то не очень умело", факт остается фактом — с точки зрения удобства и привлекательности работы у MacOS нет преимуществ перед Windows 95. Выпуск принципиально новой системы Apple планирует на 1997 год. Microsoft к этому времени тоже что-нибудь придумает.
В 90-е годы Apple вошла с раздутым управленческим штатом, громоздкой системой торговли и неоправданно высокими ценами на продукцию. Замедлился и ввод новых моделей. Стремясь оседлать новую волну технологий, Скалли настоял на выпуске персонального коммуникатора Newton, который считался компьютером будущего. Как бы то ни было, но в конечном счете Newton оказался техническим и финансовым провалом. В 1993 году правление Apple сместило Скалли. Его заменил Михаэль Шпиндлер, до этого руководивший текущими операциями компании. В силу его немецкого происхождения, шумливости и бешеного темперамента за ним на Apple закрепилось прозвище Diesel.
Не тряси яблока, покуда зелено: созреет — само упадет
Итак, главной причиной нынешних проблем Apple стал неудачный менеджмент — замедленная и неадекватная реакция фирмы на изменения на рынке. И вот — новый кризис.
За последние пять лет у руководства Apple не раз возникали мысли о продаже компании или слиянии с кем-нибудь. Дело в том, что в сложившейся ситуации Apple позарез нужен стратегический альянс с крупной фирмой — иначе амбициозная цель поднять к концу века рыночную долю Mac-совместимых компьютеров до 20% (сейчас у Apple только 7% мирового компьютерного рынка) окажется чистой утопией. Нынешние финансовые трудности Apple только усугубляют проблему.
Осенью 1994 года поднялась новая волна разговоров о продаже Apple. В список вероятных покупателей попадали фирмы Motorola, Philips, Matsushita, Oracle, AT & T, IBM, Canon. Все эти версии появлялись и опровергались. Шпиндлер комментировал их довольно однообразно: "Эта фирма не продается". Слухи о продаже вызывали лишь краткосрочные всплески курса акций.
В сентябре 1994 года закулисные попытки сблизиться с Apple предпринимала IBM. На встрече со Шпиндлером в отеле чикагского аэропорта глава IBM Лу Герстнер предложил по $40 за акцию Apple — около $4,5 млрд за всю фирму. Шпиндлер ответил, что Apple могла бы поразмыслить о цене $60 за акцию плюс крупные пакеты акций для высшего менеджмента. Надо сказать, что в то время курс акций Apple был немногим выше $30, поэтому IBM сочла предложение Шпиндлера неприемлемым. Оставшийся неназванным представитель IBM с циничной откровенностью заявил, что IBM прервала переговоры, поскольку компании Apple в сущности нечего ей предложить.
Действительно, в настоящее время Apple Computer не представляет собой лакомого куска из-за множества существующих у нее проблем, в частности высоких накладных расходов, хрупкой структуры доходов и неустойчивой доли на рынке. На фоне нынешней тяжелой финансовой ситуации и необходимости реструктурирования компании курс акций Apple продолжает падать. Продажа компании становится все более вероятной --если Apple уступит в цене.
В конце января возобновились переговоры Apple с Sun Microsystems, прерванные ранее из-за все той же неуступчивости Apple. Как всегда, обе стороны отказались официально подтвердить сам факт переговоров, но, по просочившейся информации, договоренность о сумме $4 млрд, или по $33 за акцию, была почти достигнута. Однако в последний момент Sun предложила только $23 за акцию — всего $2,8 млрд. И сделка опять сорвалась. Михаэль Шпиндлер повторил свою привычную фразу: "Фирма не продается". Имел ли он в виду, что она не продается вообще или что она не продается по такой цене, — снова осталось невыясненным.
Руководители Apple обещают, что судьба компании прояснится уже в феврале. Удастся ли Михаэлю Шпиндлеру разрешить проблему? Сможет ли пионер персональных компьютеров сохранить свою уникальность, оставаясь независимой компанией? Или это будет первой задачей нового управляющего Apple?
Если Apple сохранит самостоятельность, ей придется стать менее крупной, но более доходной компанией. Apple уже планирует сосредоточиться на тех сегментах рынка, где сильны ее позиции. Эта стратегия, однако, предполагает отказ от амбиций лидера промышленности. Когда фирма только создавалась, Джобс мечтал, чтобы у каждого человека на Земле был свой Apple. Если его мечте и суждено сбыться, то только частично — компьютер у каждого землянина, может быть, и будет, но только, к сожалению, уже не Apple.
АЛЕКСЕЙ СИНИЦКИЙ
-------------------------------------------------------
1976 г. Стив Джобс и Стивен Возняк создают первый настольный компьютер. Apple I поставляется в виде конструктора и предназначается для таких же любителей, как и его создатели. Он и становится родоначальником ПК.
1981-82 гг. За первый год после выпуска своих акций компания Apple демонстрирует рост объема продаж на 74% и прибыли на 56%. На волне роста популярности персоналок Apple входит в список Fortune 500.
1983 г. Исполнительным директором Apple становится Джон Скалли.
1984 г. Apple выпускает Macintosh — первый компьютер с графической операционной системой, использующей всем понятные графические образы вместо трудных для запоминания команд.
1985 г. Apple переживает кризис управления. В результате конфликта со Скалли Джобс покидает компанию.
1993 г. Скалли повторяет судьбу Джобса. Новым исполнительным директором становится Михаэль Шпиндлер. Борясь с финансовыми неудачами, фирма выпускает новые модели Macintosh, способные воспринимать речевые команды. Их презентация должна подтвердить имидж фирмы как технологического лидера.
1995 г. Руководство Apple недооценивает величину спроса на появившиеся годом раньше компьютеры семейства Power Macintosh. К середине года объем невыполненных заказов достигает $1 млрд.
1996 г. Итоги первого квартала наступившего финансового года неутешительны. Несмотря на 20-процентный рост продаж до рекордного уровня в $3 млрд, доходы компании падают на 48%, а убытки составляют $69 млн. Разговоры о возможной продаже компании разворачиваются с новой силой.
--------------------------------------------------------
"Меня изумляет наша загадочная эмблема. Яблоко, символ вожделения и познания, вдобавок надкушенное и с полосками радуги в перепутанном порядке. Нельзя даже мечтать о более подходящей эмблеме: вожделение, познание, надежда и анархия".
Жан-Луи Гассе, бывший вице-президент Apple
Один из основателей Apple Стив Джобс играл ведущую роль в разработке новых продуктов и управлении компанией на первом этапе ее существования. Ему принадлежит заслуга создания неповторимого образа Apple Computer. К 1980 году компания стала ведущим производителем персональных компьютеров. Шедевром Джобса стал Macintosh 1984 года, отличавшийся прекрасным дизайном и удобным для пользователя программным обеспечением. Но он был маломощен, и память его не могла быть расширена. Продажи застопорились, и Джобс был вынужден уйти от дел.
В 1983 году компанию возглавил Джон Скалли. За его плечами был шестнадцатилетний опыт работы в компании Pepsi. Скалли задался целью исправить недостатки Macintosh, он был сторонником "открытого" дизайна. Его усилия увенчались успехом. Корпоративные продажи компании резко выросли, и она распространилась по всему миру. Однако в 90-е годы Скалли недооценил все возрастающей конкуренции со стороны Microsoft Windows и не сумел сохранить лидирующую роль Apple. В июне 1993 года правление компании сместило Скалли и поставило на его место Михаэля Шпиндлера.
Михаэль Шпиндлер начал с того, что уволил 2500 служащих. После этого он потребовал разработать дешевый Мас для домашнего пользования и выступил сторонником постепенного перехода на новую линию продукции, основанную на микропроцессоре PowerPC. И угадал. Но не учел одного важного обстоятельства — Apple оказалась просто не в состоянии производить достаточное количество продукции. Неприятности начались в 1995 году. Ведущие управляющие начали уходить в отставку. Потери за последний квартал составили $69 млн. Увольнение еще 1300 служащих свидетельствует о грядущих изменениях — либо компания будет продана, либо Шпиндлер покинет свой пост.