Какая реклама лучше достигает своей цели – банальная или оригинальная? И продают ли товар ролики, которые нравятся потребителю? Об этом рассказывает старший вице-президент рекламной группы Media Arts, руководитель секции TV-production Российской ассоциации рекламных агентств ДМИТРИЙ ЧЕРНЫШЕНКО.
"Компании не тратят деньги на рекламу – они их инвестируют"
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Сильно ли видеореклама по своему эмоциональному воздействию отличается от любой другой?
ДМИТРИЙ ЧЕРНЫШЕНКО: Нельзя сказать, что видеореклама сильно отличается, например, от печатной с точки зрения коммуникативной нагрузки. То, что мы называем креативом, может быть воплощено и в газете, и в видеоролике. И одинаково сильно воздействовать на потребителя.
СФ: Креатив – это обязательно гениальная идея?
ДЧ: Оригинальная. По возможности. Оригинальной рекламы очень мало, и чем дальше, тем с этим сложнее.
СФ: Поэтому реклама становится менее эффективной?
ДЧ: Утверждать, что в России падает эффективность рекламы, рановато. Может быть, она просто не имеет того ошеломляющего эффекта, как лет десять назад. Выросли запросы к рекламе, потребитель стал разбираться в ней, уважать ее.
СФ: Уважать? Меня, например, реклама раздражает.
ДЧ: Любая?
СФ: Нет, некоторые идеи мне нравятся.
ДЧ: Ну вот, вы сами все сказали – интересная, оригинальная, добротная реклама не так уж сильно раздражает. К тому же она должна вызывать эмоцию, уместную для рекламируемого продукта. Тогда она достигает своей цели.
СФ: Цель, наверное, одна – продавать больше?
ДЧ: В большинстве случаев это поддержание уровня продаж, запуск нового брэнда и т. д. Компании уже давно перестали думать, что тратят деньги на рекламу – они их инвестируют и надеются на определенные дивиденды.
СФ: Почему многие делают примитивную рекламу – со всеми этими тетями Асями, порошками, зубными пастами?
ДЧ: Если вы имеете в виду Procter & Gamble, то их прибыли свидетельствуют о том, что компания ведет правильную маркетинговую политику. Более того, P & G – это инновационная компания, а не гиря на ноге у креатора. С ними работают четыре сетевых агентства. Ролики P & G – настолько выверенный и оттестированный продукт, что их можно воспринимать как произведение искусства в своем жанре.
СФ: Этот жанр им диктует продукт?
ДЧ: Диктует потребитель, и это очень эффективно. Такая реклама действительно продает.
СФ: А почему бы не использовать смелые идеи, как на Западе? Достаточно вспомнить ролики "Каннских Львов"...
ДЧ: Понятно, что мы не впереди планеты всей в создании видеорекламы. Но в прошлом году я был в жюри одного фестиваля, где председательствовал Джефф Томсон – крупная фигура на западном рекламном рынке. И ему, например, понравился ролик супермаркета из какого-то провинциального российского городка – этакий китч под нэп, со стилистикой и типажами в духе 20-х годов. С точки зрения российских рекламистов, ролик, мягко выражаясь, был непрофессионален. А для Томсона это была яркая и самобытная идея.
Какими бывают рекламные ролики
Мнение потребителя о продукте (Testimonial) – рассказ реального потребителя о преимуществах рекламируемого продукта (Wiskas, Always).
Представление продукта (Presenter) – объявление о продукте в новостном стиле ("Магазин на диване").
Показ продукта крупным планом (Table top) – макросъемка продукта с демонстрацией его качеств (Maggi).
Срез жизни (Slice of life) – жизненная история (актеры), рассказывающая о продукте (Neskafe).
Мультипликация (Animation) – демонстрация продукта или история о нем средствами анимации (карамель "Савинов").
Развитие характера (Continuing character) – продукт рекламируется одним и тем же персонажем из ролика в ролик (Comet).
Звезда (Celebrity) – продукт рекламируется известным человеком (актером, телеведущим), который играет сам себя (Orbit – Кристина Орбакайте).
Демонстрация продукта (Demo) – техническая демонстрация определенных качеств продукта, чаще всего посредством компьютерной графики или анимации (подгузники, гигиенические прокладки).
ДЧ: Рекламу крайне редко снимают, чтобы показать мастерство, клиенты на это не идут. А вообще, это удача, когда ролик побеждает на фестивалях и эффективно продвигает товар.
СФ: То есть либо одно, либо другое?
ДЧ: Все, наверное, помнят ролик пива "Толстяк" с актером Александром Семчевым. Но хотя Семчева "носили на руках" и даже выбрали рекламным образом года (я лично вручал ему эту награду), на увеличении продаж пива это не сказалось.
СФ: Почему реклама, которая нравится, оказывается неэффективной?
ДЧ: Успех рекламы зависит от точности позиционирования марки. Но еще важнее, насколько точно удается "отстроить" данный брэнд от брэндов-конкурентов. А в случае с "Толстяком" актер Семчев был просто слишком сильным образом, и в какой-то момент он стал преобладать над брэндом.
СФ: Действительно, я помню ролики с Семчевым, но марку пива, которую он рекламировал – нет. А "Три богатыря" с Зиной мне не нравятся, но я помню и ролик, и марку.
ДЧ: Ролик "Трех богатырей" мне тоже не нравится – не раздражает, но и желания попробовать пиво он не вызывает. Я не очень понимаю, почему марка называется "Три богатыря", там ребята отнюдь не богатыри. То есть я не уловил этого в названии марки и картинке. Потом там были моменты, которые могли бы выявить фокус-группы. Ее участники могли бы отметить, верят или не верят они рекламе, а это позволило бы понять, на что потребители реагируют положительно или отрицательно. Я думаю, фокус-группа отрицательно бы среагировала на Зину. Образ яркий, но что-то липкое... Из столовки...
"Это вызов, предвкушение некоего скандала"
СФ: Какие эмоции должна вызывать реклама?
ДЧ: Чтобы ответить на этот вопрос, придется перечислить все эмоции, которые есть у человека. Если мы рекламируем молодежную обувь на платформе – потребителя можно шокировать. Если банк – будет уместна сдержанность.
СФ: Но Альфа-банк недавно представил свои новые ролики, и сдержанностью там и не пахнет. Скорее наоборот – в банк приходят тинейджер, работяга, чукча, и клерк разговаривает с каждым из них на его сленге.
ДЧ: Альфа-банк – экспериментатор, он не боится уходить от штампов и излишнего пафоса. Но я не знаю, как сработает заигрывание с аудиторией. Посмотрим, что получится.
СФ: А банка "Империал" давно нет в живых, но его рекламные ролики про "Всемирную историю" до сих пор все помнят. Почему сейчас нет такой рекламы?
ДЧ: Это были гениальные ролики Тимура Бекмамбетова, яркий одноразовый прием. Если бы сегодня появилась аналогичная реклама, она бы вызвала досаду, поскольку это уже неоригинально.
СФ: Зато появился оригинальный прием – пародирование рекламы конкурентов. Сначала его использовали в ролике пива "Солодов", потом – в рекламе "Вимм-Билль-Данн", МТС...
ДЧ: Я бы сказал, что это вызов, предвкушение некоего скандала, ожидание ответных шагов. Потребитель видит, что брэнды не просто болтаются в вакууме, а на одной поляне "бодаются" друг с другом. Все это вызывает интерес. Ролик, который говорит о недостатках других товаров, как бы намекает, что у твоего товара таких недостатков нет.
СФ: Нет ли здесь нарушения закона о рекламе?
ДЧ: Это на грани, но все-таки в рамках закона. Формально компанию привлечь к ответственности невозможно. Зато зрителям нравится – многие смотрели эти рекламные ролики с удовольствием, вслушивались.
СФ: А как это сказывается на продажах?
ДЧ: По-разному. Вот, например, ролики завода "Лебедянский" (марка соков "Фруктовый сад") и "Вимм-Билль-Данн" ("Любимый сад"). Я лично эти марки дифференцирую. А потребитель, который покупает соки, различает их не всегда.
СФ: И это несмотря на то, что дедушка в "Любимом саде" тонко принижает марку конкурентов...
ДЧ: Потребители с удовольствием следили за интригой, они считали, что дедушка борется за качество соков. И все-таки я не возьмусь утверждать, что пенсионеры, которые покупают эти соки, отличают "Любимый сад" от "Фруктового". Если поставить перед ними "Фруктовый сад" и спросить: "Вы помните ролик с дедушкой?", многие ответят положительно. Хотя дедушка фигурировал в "Любимом саде". Интрига поднимает интерес к конкретной марке. Но с другой стороны, конкурирующие брэнды в голове потребителей могут сливаться.
СФ: Так в каких же случаях пародирование конкурентов эффективно, а в каких – нет?
ДЧ: Все зависит от того, насколько грамотно вы сумеете "отстроиться" от конкурентов. У МТС, снявшего клип "Конкуренты отдыхают" (пародия на рекламу "Вымпелкома"), это получилось. Ход был удачный, смешной. Но разовый. И на фоне впечатляющей, очень интересной рекламной кампании "Вымпелкома" урона конкуренту этот ход, я думаю, не нанес.
"Есть просто мамонты какие-то"
СФ: Сколько стоит снять видеоролик?
ДЧ: Это все равно, что спросить, сколько стоит автомобиль. Один съемочный день в крупных продюсерских центрах стоит порядка $30 тыс. А дальше уже нюансы. Цена зависит от того, например, кто будет снимать – режиссер первой пятерки, второй пятерки, западный режиссер... Стандартный ролик в павильоне (в простых декорациях, без излишеств) с российским режиссером будет стоить, скажем, $28 тыс. Если камера не 35 мм, а 16 мм – $26 тыс., если не будет актеров – $25 тыс., ну и так далее. Но за один день редко удается все снять, обычно уходит дня два.
СФ: А во сколько обходится хорошая идея?
ДЧ: "Свободный художник" может придумать идею за $500, а в сетевом агентстве разработка креативной коммуникации может стоить десятки тысяч долларов. Но это уже плод деятельности огромного штата специалистов.
СФ: Как формулируется задача для агентства, которое будет снимать рекламу?
ДЧ: Агентство обычно получает бриф, то есть задание. В нем очень подробно описаны все условия, около 20 различных позиций – какая целевая группа, как потребитель покупает и использует этот продукт, какова конкуренция на рынке и т. п. Рекламодатель формулирует, что должен сделать или подумать потребитель, увидев эту рекламу. Исходя из этой информации и придумывается идея ролика. Но бывает, что клиент готов закрыть глаза на те ограничения, которые накладывает бриф, и покупает просто красивую идею.
СФ: Долго ли живет рекламный ролик?
ДЧ: Это как с одеждой – в ней длительное время может быть комфортно. Но если человек долго ходит в одном и том же галстуке или пиджаке, вероятно, он не совсем правильно относится к себе. То же самое и с рекламными роликами.
СФ: А когда их "списывают"?
ДЧ: В практике рекламы существуют ограничения, связанные с эффективным прокатом того или иного ролика. Они выражаются либо во времени пребывания ролика в эфире – не более двух лет, либо в набранном роликом количестве рейтингов – GRP (общее количество "контактов" с аудиторией за время рекламной кампании.– СФ). Показатели набранных GRP, после которых необходимо менять ролик, колеблются в интервале 2500-3000. Правда, есть много примеров роликов, которые не придерживаются этого правила. Лично я, например, вспоминаю рекламную кампанию Calve "Оливковый майонез". В терминах GRP ролик набрал около 5000 рейтингов только за первые девять месяцев нынешнего года. Но есть и просто мамонты какие-то. Ролики "ТВ-Парка" про кислотно-щелочной баланс, снятые в 1995 году, еще недавно крутились по ТВ. А реклама "Раптора" "Проверено: насекомых нет" впервые появились в 1996 году.