Крупнейший в России книжный интернет-магазин "Озон" однажды попытался повторить опыт американской компании Amazon. "Озон" открыл два операционных центра – в Москве и Санкт-Петербурге, чтобы увеличить объем продаж. Но в результате начал терять клиентов.
Запах денег
Примерно три года назад на российском телевидении появилась непривычная, почти шокирующая реклама. Молодой человек делился радостным открытием: "Захожу в магазин. Ночью. Голый. И без денег!" Это завлекал к себе покупателей интернет-магазин "Озон". А спустя несколько месяцев после начала рекламной кампании все российские сетевые форумы были полны возмущенных отзывов: "На ozon.ru не выполняют свои обязательства!" "Озон" действительно не отличался пунктуальностью при выполнении заказов и стал стремительно терять клиентов.
Интернет-магазин "Озон" был создан в апреле 1998 года петербургской программистской фирмой "Рексофт" по инициативе ее совладельца и технического директора Дмитрия Рудакова. Точнее, "Озон" существовал и до этого, но был всего лишь сетевым клубом любителей фантастики, а Дмитрий Рудаков задумал превратить клуб в магазин. Августовский кризис 1998 года только на время приостановил осуществление этих планов. Уже в декабре 1998 года "Озон" возобновил торговлю книгами и начал расширять ассортимент. Его наращивание продолжалось весь следующий год, среди предлагаемых товаров появились и видеокассеты. Однако среди конкурентов "Озон" не слишком выделялся.
В декабре 1999 года 50% акций "Озона" приобрела компания ru-Net holdings, совладелец сетевого портала "Яндекс". В "Озон" были сделаны первые серьезные инвестиции – $3 млн, и началась новая история магазина.
С появлением стратегического инвестора "Озон" еще больше расширил свои "прилавки" – начал торговать CD и аудиокассетами – и запустил рекламную кампанию на телевидении. Владимир Гришкин, гендиректор компании "Озон": "Но даже после новых инвестиций "Озон" оставался питерским магазином, причем больше половины его оборота приходилось на заказы из-за рубежа, которые отправлялись через Петербургский международный почтамт. В Москве "Озон" был почти неизвестен, заказов было мало – из-за географической удаленности как от потребителя, так и от производителя товара, что увеличивало сроки доставки".
В 2000 году стало ясно, что надо развивать бизнес в Москве – открывать там офис. Ведь "Озон" собрался расширять свою торговлю по России. Владимир Долгов, директор интернет-магазина "Озон": "В Москве сходятся все дороги и денежные потоки. Это действительно центр России". Кроме того, в столице у "Озона" было много потенциальных клиентов – людей, имеющих доступ в интернет и не всегда располагающих временем для похода по магазинам лишь за несколькими книгами или CD.
Как выяснилось позже, экспансия в столицу была правильным решением – около 40% всех заказов поступает на портал "Озона" именно из Москвы. Но создание здесь второго операционного центра оказалось ошибкой. И над ее исправлением "Озону" пришлось серьезно поработать.
Складские запасы
Итак, летом 2000 года у "Озона" стало два операционных центра – в Санкт-Петербурге (там располагались основной склад и офис, который управлял сайтом и всей логистикой) и в Москве (тоже со своим складом, системой предпродажной подготовки и доставки). Идея иметь два склада казалась руководству компании вполне разумной. Ведь у знаменитого американского интернет-магазина Amazon.com было шесть операционных центров в США, расположенных по принципу близости к основным транспортным потокам страны. Владимир Долгов: "Когда клиенту Amazon.com сообщают, что все наименования заказанных товаров имеются на складе, ему все равно, на каком именно. Даже если все эти товары находятся в разных центрах, почтовая система США гарантирует их доставку в течение двух суток". При этом "Озон" решил не прибегать к услугам курьерских фирм и создавать собственную междугородную службу доставки. Поскольку довольно часто возникала необходимость перебросить часть заказанного товара из Санкт-Петербурга в Москву и наоборот, между этими городами стала трижды в неделю курсировать озоновская машина.
Для клиента магазина ситуация выглядела примерно так. Покупатель "заходил" на сайт "Озона" и заказав, скажем, пару книг и кассету, получал ответ: все товары есть на складе, отгрузка в течение 24 часов плюс время доставки. Клиент предполагал, что по городу их доставят максимум дня за два, и начинал ждать. Однако заказ не привозили не только через двое суток, но даже через три-пять дней. Потому что заказанные товары действительно были на складе, только одна часть – в Москве, а другая – в Санкт-Петербурге, и надо было дождаться очередного рейса, чтобы консолидировать заказ.
Тем временем на складах "Озона" происходили загадочные вещи. Например, на московском были установлены отдельные стеллажи для товаров, привозимых под заказ из Петербурга (около 800-1000 экземпляров книг, кассет и CD еженедельно). И однажды Владимир Долгов обнаружил, что эти стеллажи постоянно заполнены, хотя товары должны были тут же отправляться покупателям. А через некоторое время руководитель службы логистики показал ему заявки на перевозку, из которых следовало, что товары с этих стеллажей регулярно перевозятся из Санкт-Петербурга в Москву и обратно, не попадая к клиентам. Как такое могло получиться, в "Озоне" не понимают до сих пор. Видимо, за время, необходимое для доставки части заказов с другого склада, те же самые товары приходили от поставщика, и привезенные из Москвы (или Санкт-Петербурга) книги или кассеты оказывались ненужными. Владимир Долгов: "И тут пришло понимание того, что два склада – это хорошо, но, скорее всего, не для нас. Когда мы придумывали эту систему, ее экономическую эффективность никто не просчитал. Например, мы не предполагали, что стоимость выполнения заказа не уложится в ту сумму, которая будет объявлена клиенту, потому что появятся некоторые дополнительные издержки – погрузить книги в ящики, запаковать, отправить машину из Питера в Москву, принять книги в Москве и расставить их по полкам. И никто не мог предсказать, что система логистики будет вызывать регулярные срывы сроков доставки". В результате в сентябре 2000 года "Озон" решил закрыть свой офис в Петербурге и перенести склад и все управление в Москву.
По словам Владимира Гришкина, эксплуатация двух складов выливалась для компании в $20 тыс. дополнительных расходов ежемесячно, а создание значительных складских запасов сразу в двух местах (на всякий случай) приводило к замораживанию оборотных средств. "Мы получили негибкую, неуправляемую и дорогую систему",– говорит господин Гришкин.
Между тем конкуренты "Озона" поступали проще. Например, интернет-магазин "Болеро" (принадлежит компании eHouse, объединяющей свыше десяти сетевых магазинов разной направленности) был создан, как и "Озон", в 1998 году. Председатель совета директоров eHouse Анатолий Шкред: "В то время многие проекты получали большие инвестиции – от $1 млн и выше. Мы понимали, что тягаться с ними своими силами бесполезно. Поэтому мы просто задались целью как можно быстрее сделать проект "Болеро" самоокупаемым. У нас не было рекламы на телевидении и щитов на улицах – мы отстраивали логистику. И основная часть вложений пришлась на построение эффективной системы приема и обработки заказов". При этом "Болеро" в отличие от "Озона" не ставил перед собой задачу предоставить покупателям максимальное количество наименований книг, издаваемых в России. Поэтому он открыл один небольшой склад в Москве, и торговля ограниченным "топовыми" позициями ассортиментом обеспечивала высокую оборачиваемость. В отличие от "Озона", который развивал собственную службу доставки, "Болеро" стал соинвестором независимой курьерской фирмы, что потребовало сравнительно меньших затрат. В итоге магазин "Болеро", в который учредители вложили несколько сотен тысяч долларов, уже в феврале 2001 года вышел на самоокупаемость. В это время "Озон" только-только справился с последствиями копирования западного опыта.
Отсечение лишнего
Для "Озона" перенос питерского склада в Москву был связан не только с дополнительными расходами. Пришлось сократить сотрудников петербургского офиса компании, причем персонал московского офиса и склада решили не увеличивать. Сейчас в Москве у "Озона" работает столько же сотрудников, сколько в конце 2000 года, хотя поток заказов вырос примерно вдвое и доходит до 2-2,5 тыс. наименований в день. За счет концентрации операций по приему и выполнению заявок в одном месте количество заказов, доставленных в оговоренный срок, выросло с 50% до 80%. Владимир Долгов: "Специфика работы с поставщиками такова, что "Озон" не рассчитывает когда-либо подняться в показателе оперативности доставки выше 90%. Но показатель 50%, как у нас когда-то было, естественно, нельзя назвать качественной работой".
Руководители "Озона" уверяют, что больше никогда не примут никакое бизнес-решение без предварительного экономического обоснования, каким бы привлекательным оно ни казалось. "Озон" до сих пор является инвестиционным проектом, но Владимир Долгов надеется, что точка безубыточности будет пройдена в последнем квартале этого года. И, согласно оценке журнала "Книжный бизнес", по количеству наименований представленных книг "Озон" все-таки сумел стать ведущим сетевым магазином в России.